靈活的“反向團購”應用在鞋業電商后的新模式

　　日前，晉江做電子商務的H公司完成了一筆特殊的團購訂單：H公司原價300元的休閑鞋，最終以4.3折的價格完成“團購”。此特殊之處在于，H公司的這次團購并沒有列入公司計劃內，而是由眾多消費者自發“組團”，進而由第三方平臺代表消費者主動與H公司談判，最終讓消費者以4.3折的優惠“被”團購下這款休閑鞋。

　　其實，這種C2B模式也被稱為“反向團購”，它已經開始逐漸在各個團購網站中出現。在晉江，有一些電商也開始試水這種特殊的團購模式。

　　“反向團購”初現

　　“每做一次團購活動，我們就和打一場仗一樣。”在晉江，經常做團購活動的H電子商務公司負責人劉先生表示，拼廣告、拼流量、吸引用戶是電商團購活動的常用手段，而大量同質化的服務并沒有真正贏得消費者。“目前，團購的意義已經變為清倉‘下水道’，消費者也是‘占了便宜就走’。”劉先生無奈地表示。

　　為此，H公司做出了改變，悄悄有了別的玩法，“反向團購”無疑成為其中最大的亮點：由消費者發布團購信息，通過社交網站分享鏈接邀請同伴，等人數達到一定數量，眾多消費者聚合起來通過第三方網站與賣家進行談判和交易。

　　與之相呼應的是，在前不久，電商網站蘑菇街推出的“反向團購”的“自由團”頻道剛一上線，就引起消費者的火爆反應。數據顯示，“自由團”上線兩小時后組織了超過5000次團購，共有20000多人參與組團。

　　其實，在傳統團購流程中，消費者只能在網站推出的已有團購產品中進行選擇，而這些團購產品是由第三方團購網站與商家談判后獲得的折扣價格，團購網站通過“批量化”讓商家獲得利潤。在需求上，消費者大多只能被動選擇。

　　“相比之下，‘反向團購’業務開展時會比較靈活，畢竟這些團購是由消費者發起的，需求也是從他們自己的角度出發，而我們的積極性也會得以調動。而從另一方面來講，‘反向團購’也減緩了我們‘猜’用戶心理的壓力。”劉先生這樣告訴記者。

　　在劉先生看來，“反向團購”真正的意義是以消費者個性需求為導向的營銷模式，更符合營銷趨勢。“將來，晉江會有更多的電子商務公司試水這一以消費者為導向的團購模式。”劉先生如是說。

　　“流產率”居高不下

　　究其一直不溫不火的原因，這種模式背后也隱藏著一些難以解決的問題。

　　雖然目前的這種“反向團購”模式將用戶由被動轉為主動，但目前，看來“反向團購”能成團產品的種類不夠多，局限性很明顯。以蘑菇街“自由團”參團的女鞋為例，成團完成交易的多集中于幾款鞋子上。

　　“這表明當‘反向團購’的模式發展到一定階段時將必然受到產品數量上的局限。”業內人士這樣評價，在由買家發起的團購項目中，大多是分散的單個項目，這就會導致單個項目參團人數不多，達不到團購的商業目的。

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　　這也同時意味著，“反向團購”組團流產率較高。“我們在團購活動前，對商品的成本、定價、款式、備貨和上線時間等都經過精打細算，而“反向團購”更多把自主權交予消費者，對于我們來說，這可能會顯得被動。”參與了蘑菇街“自由團”卻由于價格沒談妥，最終沒有進行團購交易的M公司電商部負責人王先生向記者抱怨，“反向團購”看似很“紅火”，但由于消費者“個性化”等原因，團購“流產率”也頗高。

　　“除了需要聚集大量有購買欲望的消費者外，還要將他們的購買力轉化為實際下單，這一過程實際操作的難度很大。”王先生向記者舉例，例如大部分的消費者都中意A品牌的某個商品，那么即使B品牌和A品牌是同式同款，但是消費者買賬的可能性依然會很低。

　　需社會化電商支持

　　在電子商務觀察員魯振旺看來，“反向團購”更需要社會化電商支持。

　　“以蘑菇街為例，它的‘反向團購’模式不僅僅是將需求轉變為買家自主選擇這樣簡單，作為社會化網站，蘑菇街本身就擁有消費者和大量的淘寶賣家。蘑菇街也可以被看做為一個‘新媒體’。正是由于蘑菇街擁有社會化的屬性，‘反向團購’才會發揮出一定比值的潛力。”

　　在他看來，“反向團購”能否成功，首先要求電商企業為它加上“社會化”屬性。“比如，像現在很多企業都在進行的微博營銷，構建企業的忠實粉絲群，從某種意義上來說，也是屬于‘反向團購’的一部分架構。”魯振旺這樣告訴記者。

　　而在網美電商首席戰略官兼營銷傳播總監曹芳華看來，“反向團購”是回歸到以消費者需求為導向的“健康的”團購商業模式。“如今的團購以大量壓價來獲得消費者，這對于新的商家而言，本來就是‘賠本賺吆喝’，如何能長久進行?”曹芳華指出，“反向團購”更大的意義在于贏得“口碑效應”。“只要商家提供的價錢和質量合適，達到消費者心目中的需求，消費者就極可能會利用各種社交媒體進行分享，形成商家的口碑效應。”

　　業內人士認為，‘反向團購’模式眾多電商企業目前還在探索中，但是從營銷角度來講，啟發意義卻是巨大的。“對于企業來說，‘反向團購’對‘數據挖掘’的意義遠大于它能達成的成交。即使‘反向團購’不能給電商企業帶來很多真實的利潤，但它可以幫企業收集很多目標消費群體，并指出有哪些潛在消費群體喜歡企業的商品。”著名營銷專家徐漢升告訴記者，“數據挖掘”能為電商企業們帶來更多的銷售形式和訂單，這將成為“反向團購”最有意義的一點。