趙峰受訪深入探討體育品牌低迷的癥結與出路

　　當如火如荼的歐洲杯讓耐克、阿迪達斯大出風頭之時，國內運動鞋服市場卻處在“膠著期”。幾天前，國內體育用品品牌李寧發出業績預警稱，由于全年訂單額出現較大跌幅，預計今年上半年及全年盈利將大幅下跌。受盈利預警消息拖累，李寧股價連跌兩日，并引發運動用品股集體跳水。

　　究竟李寧處境在一定程度上是不是內地體育用品行業景氣低迷的一個縮影?國內體育用品行業低迷的癥結何在?出路何在?本期邀請了行業資深人士和企業代表共同探討，望給大家一些借鑒!

　　本期嘉賓：

　　業內人士陸遙

　　靜道策略總經理張文龍

　　361°(中國)有限公司體育市場中心總監趙峰

　　受大環境低迷影響

　　記者：
受盈利預警消息拖累，李寧股價持續兩日走低，還引發了包括匹克、安踏在內的運動用品股集體跳水。你認為，李寧處境是否意味著內地體育用品行業的低迷?

　　陸遙：我認為，李寧的處境在一定程度上并不是內地體育用品行業景氣低迷的一個縮影，而是近兩年李寧在品牌戰略調整上出現的一些不恰當導致的最終結果。

　　就我掌握的數據看，2011年有的企業關閉的門店數量超過1000家。另一個原因是終端庫存數量過大，企業在去庫存化過程中競相打折等，導致市場整體蕭條。

　　雖然包括安踏、三六一度、匹克、特步等在內的幾大體育用品品牌公布的銷售額同比有所增長，但增長的幅度已經由前幾年的年均20%甚至30%下降到了20%以內，但這與國內經濟大環境持續低迷密不可分。面對大背景蕭條，體育用品行業將迎來新一階段的大浪淘沙，應該在這樣相對的沉寂期，淘觀念，淘實力。

　　張文龍：從小作坊到核裂變式發展，再到安踏、特步、361°、匹克等不同方式實現突圍，目前體育用品行業格局已經基本定型。在經歷了“7天鞋”仍供不應求時期，到了目前的行業發展瓶頸，雖然大部分品牌通過政策營銷得以高速發展，但也正因當時的營銷模式與相對誤區的政策機制把體育用品行業帶入到目前的困境，不斷推高的政策營銷成本，在毛利率相同的條件下，大大降低了產品的成本價值，背離了為消費者提高產品價值的初衷，過度的產品囤積于市場造成產業的嚴重貶值。

　　本土行業營銷前期主要以渠道拓展為主，我稱之為“水管理念”模式，它的本質是渠道延伸，只要渠道鋪得夠長夠多，那么容積越高，也就是市場占有率越高。但是忽略了一點，公司在鋪設“水管”，也就是拓展渠道、建設終端時，這些終端都能存活下來嗎?店效、坪效是否良性呢?每一個終端好比水龍頭，銷售一旦出現問題，就意味著水龍頭無法正常出水，出現“水管堵塞”，正如目前行業庫存大一樣，通過渠道發展帶動整體銷量上漲的模式已不再可行，梳理好管道，不斷推進良好健康的零售終端體系，是每一個想健康成長的品牌必須解決的問題。

　　梳理轉型各有各招

　　記者：對于整個體育用品行業受整體環境低迷影響，你有何建議?如何在大環境蕭條下厚積薄發?

　　陸遙：雖然整體行業低迷，本土體育用品品牌報表上的數字也不如前兩年光鮮，但我們不能否認他們確實在努力與國際經濟轉型接軌，特別是在品牌國際化道路建設方面。我們先看看安踏，我敢說，安踏是國內品牌中渠道和終端建設的榜樣，這兩年，安踏逐漸渠道下沉，提升終端質量，抹去高速擴張產生的一些泡沫，與此同時，當國內市場品牌逐漸開始成熟，安踏憑借COC中國奧委會權益，開始了品牌國際化擴張，這是一個很好的方向。

　　同時，國內有些品牌用心做好區域市場，這也是低迷時期蓄勢待發的突圍途徑。例如康踏，據市場反映，它在國內好幾個省份市場占有率排名位列前茅，除了良好的通路基礎，康踏成功的一個秘訣就是抓住了中老年人運動休閑市場。市場很大，并不一定非要瞄準年輕人群體，只要用心總有生存發展縫隙，建議晉江品牌應該靜下心來考慮：國內市場究竟出了什么問題?未來市場在哪里?要繼續做品牌，不要靠吆喝，不要靠化妝包裝，更不該奔走搶錢，企圖寄望上市融錢來破除發展瓶頸。

　　趙峰：目前來說，體育用品行業依托體育賽事資源進行整合營銷是一個大方向，像這次我們就有借助倫敦奧運會，與CCTV5共同打造了《倫敦行動》節目，用于品牌宣傳推廣。對于賽事資源，我們有做了一個詳細考量的基礎，比如我們有針對奧運會進行一個整合營銷規劃。同時，電視媒體是整個體育用品行業的一個重要高空爆破點，像我們就通過CCTV5這么一個平臺，讓消費者獲得更多關于我們的資訊。這些都是整個體育用品行業目前的態勢。

　　另外，中國體育品牌正在走國際化道路。比如，在我們支持了亞運會之后，亞洲很多經銷商來和我們361°接觸，他們非常明確表示要成為361°亞洲地區以外的經銷商?？梢哉f，通過亞運會，我們做了一次里程碑式的跳躍。

　　建立產品獨特優勢

　　記者：既然目前是體育用品行業資源再次整合的轉型期，那么如何更好地推動品牌建設?

　　趙峰：在此體育用品資源整合時期，我們采取了很多措施來應對。比如，在今年，我們的產品包含了很多奧運元素。今年倫敦奧運logo的色彩是比較豐富的，所以，我們這一季產品的色彩也更加多樣一些，以迎合這次奧運會的主題色彩。在轉型期間，361°基于品牌戰略、基于堅持體育營銷的方向、基于所承擔的責任和使命，綜合考量后，決定支持各種綜合型的運動會。

　　張文龍：除了運營模式陷入發展困境外，晉江本土品牌還應該及早對上下游供應鏈做梳理。一直以來，品牌商、供應商及代理商三者之間存在著微妙的共生共存情況，品牌商透支占用上游供應商資金，給自己的下游代理商鋪貨，迅速將品牌盤面擴大。但如今，惡性競爭下，大量庫存堆積在終端，夾在中間的品牌商憑借原有的“資金游戲”隨時有可能面臨崩盤，所以，未來品牌商應穩下步伐，不求盤面，務實地解決供應鏈和資金鏈雙向壓力，回歸健康的營銷本質(提高消費利益)，這對于實現品牌可持續健康發展至關重要。品牌商更應集中精力打造產品力，把滿足和提高消費者利益作為第一要事，致力于從產品體驗、終端互動、活動公關等各個方面增加產品附加值，建立產品的獨特優勢，提升品牌溢價力，擺脫行業單一的價格競爭態勢是核心的發展要素。