• <abbr id="ck0wi"><source id="ck0wi"></source></abbr>
    <li id="ck0wi"></li>
  • <li id="ck0wi"><dl id="ck0wi"></dl></li><button id="ck0wi"><input id="ck0wi"></input></button>
  • <abbr id="ck0wi"></abbr>
  • <li id="ck0wi"><dl id="ck0wi"></dl></li>
  • 世界服裝鞋帽網(wǎng)首頁 > 正文

    李寧遭遇市場“囧”局 品牌效應(yīng)未達(dá)預(yù)期

    2012/6/20 15:07:00 來源: 評論(0)30

    李寧90后運(yùn)動鞋

      兩年前,李寧公司雄心勃勃――未來10年內(nèi),讓李寧成為世界級的中國品牌,當(dāng)時他們預(yù)計8年后成為世界前5位的體育品牌公司。


      但兩年后,李寧公司的創(chuàng)始人“體操王子”李寧卻怎一個“囧”字了得。繼2011年營業(yè)收入、毛利和凈利潤等3項指標(biāo)同比大幅下滑并且痛失國內(nèi)運(yùn)動品牌第一的寶座之后,進(jìn)入2012年后李寧公司的業(yè)績繼續(xù)惡化。據(jù)李寧公司發(fā)布的最新公告稱,今年上半年公司鞋產(chǎn)品的訂單金額按年計下降雙位數(shù),而服裝產(chǎn)品的年跌幅則超過20%,至此,在大陸5家赴港上市的體育用品公司中,李寧的凈利潤已掉至隊尾。受此影響,李寧公司2012年全年凈利將同比出現(xiàn)較大幅度下滑。


      品牌重塑和渠道變革


      借助李寧以“空中飛人”的方式點燃北京奧運(yùn)圣火所營造出的強(qiáng)大營銷攻勢,李寧公司的產(chǎn)品一度將國際強(qiáng)勁對手阿迪達(dá)斯拉下馬來并坐上了國內(nèi)市場營銷額的頭把交椅,但接下來所發(fā)生的改變卻讓李寧公司遭遇到了轉(zhuǎn)身巨痛。北京奧運(yùn)圣火熄滅之后,李寧公司發(fā)布了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內(nèi)容的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。人們看到,不僅李寧公司的宣傳口號由先前的“一切皆有可能”(Anythingispossible)更改為“讓改變發(fā)生”(Makethechange)。李寧公司品牌重塑的意圖非常明顯,即大幅度提升品牌價值,并利用“90后”新知新覺的消費特征來直接獲取品牌心智占位,完成從成本驅(qū)動型商業(yè)模式到價值驅(qū)動型商業(yè)模式的華麗轉(zhuǎn)身。與品牌重塑相對應(yīng),李寧公司的渠道變革戰(zhàn)略思路也非常清晰,即通過整合一些規(guī)模較小、效益不佳的經(jīng)銷商,以規(guī)模化來提高運(yùn)營的專業(yè)度和資源的優(yōu)化配置,實現(xiàn)公司從垂直式增長到水平式增長的轉(zhuǎn)變。資料顯示,李寧公司有129個經(jīng)銷商及2000余名分銷商,其中約有1700名平均只經(jīng)營1家門店,大多數(shù)空間形象無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)店的陳列水平,銷售服務(wù)水平亦低,很難進(jìn)行商品的及時歸并和降解,貨品周轉(zhuǎn)速度也非常不理想。按照李寧的設(shè)想,經(jīng)銷商的整合將以每年約500~600家的速度進(jìn)行。


      改變未成身先衰


      兩年以來改變未成身先衰的事實是對李寧公司戰(zhàn)略調(diào)整效果的最好注腳。一方面,在更換標(biāo)志和口號的同時,李寧公司重新定位了顧客群體,把目標(biāo)鎖定為“90后”可以說是在錯誤時點上的一個錯誤決策。觀察發(fā)現(xiàn),李寧產(chǎn)品給予消費者的視覺印象一般是國貨和款式保守,而對中國消費者尤其是年輕一代來說,如果買得起外國品牌的產(chǎn)品,大多數(shù)人并不愿意花差不多的價錢去購買國內(nèi)品牌。問題的關(guān)鍵在于,一項市場調(diào)查結(jié)果表明,李寧的主流消費群體集中在二、三線城市,平均消費者年齡為35至40歲。顯然,李寧在試圖迎合“90后”消費市場偏好的同時,遺棄和丟掉了原本忠誠的顧客。


      除了品牌重塑戰(zhàn)略無形之中構(gòu)成了對原有顧客忠誠度的損害之外,由于急于從價格市場向價值市場尋求轉(zhuǎn)變,李寧公司還做出了一個風(fēng)險性極大的的決定:通過提高價格來拉近與國際運(yùn)動品牌的距離。資料顯示,在過去兩年中,李寧公司對鞋類和服裝類產(chǎn)品先后三次提價,其中鞋類產(chǎn)品提價幅度累計達(dá)25.9%,服裝類產(chǎn)品提價幅度累計達(dá)36.5%。雖然提價之后李寧牌產(chǎn)品與耐克和阿迪達(dá)斯等國外品牌的價差不斷縮小,但由于李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市,而且由于產(chǎn)品的款式、體驗以及營銷手段沒有同步跟進(jìn),因此連續(xù)的提價行為使得李寧原有的性價比優(yōu)勢全無,那些本來就對價格相當(dāng)敏感的消費者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等性價比較高的國內(nèi)運(yùn)動品牌。


      渠道變革戰(zhàn)略同樣詬病不少。由于終端銷售能力仍是本土品牌企業(yè)制勝的關(guān)鍵,因此李寧通過推動有實力的經(jīng)銷商實施兼并重組并最終提高零售網(wǎng)絡(luò)的管理水平無疑是對的。但是,由于一些經(jīng)營門店較少、營業(yè)面積較小的分銷商被上級經(jīng)銷商兼并,這難免會讓一些分銷商產(chǎn)生抵觸心理;同時,一些舊有的渠道商往往存在著一種慣性,他們對原有的消費者非常了解,為了防止老客戶的流失,一般來說他們會很難選擇超前的款式,或者秉持著觀望的態(tài)度。不僅如此,在李寧作出如此巨大的渠道變革動作之后,可能還會引發(fā)一些渠道商的“反水”,這不僅可能影響銷量,而且一旦經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投他人,還可能讓競爭對手有機(jī)可乘。


      “囧”在產(chǎn)品功能定位模糊


      值得注意的是,針對市場“囧”局,李寧公司已經(jīng)擺開了“突圍”的架勢,如大規(guī)模裁員、增設(shè)工廠店和折扣店、吸引世界領(lǐng)先私募投資公司TPG的入盟等。但綜觀李寧公司的糾偏路徑,目前還更多地停留在“外科手術(shù)”之上,而從治本的角度考慮,李寧應(yīng)當(dāng)將更集中的視覺轉(zhuǎn)移到內(nèi)部再造上來。反觀李寧,其在產(chǎn)品功能性定位上一直在運(yùn)動與休閑之間搖擺,這樣的模糊定位既無法抓住它的顧客群體,更談不上培養(yǎng)忠誠的消費者。不僅如此,在品牌個性訴求定位上,李寧更是缺點火候。據(jù)蓋洛普公司為李寧做的調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者認(rèn)為“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友,覺得他很親切、很熟悉,但就是缺乏鮮明的個性。

    責(zé)任編輯:
    世界服裝鞋帽網(wǎng)版權(quán)與免責(zé)聲明:
    1、凡本網(wǎng)注明"來源:世界服裝鞋帽網(wǎng)sjfzxm.com"的所有作品,版權(quán)均屬世界服裝鞋帽網(wǎng)所有,轉(zhuǎn)載請注明"來源:世界服裝鞋帽網(wǎng)sjfzxm.com",違者,本網(wǎng)將追究相關(guān)法律責(zé)任。
    2、本網(wǎng)其他來源作品,均轉(zhuǎn)載自其他媒體,目的在于傳遞更多信息,不表明證實其描述或贊同其觀點。文章內(nèi)容僅供參考。
    3、若因版權(quán)等問題需要與本網(wǎng)聯(lián)絡(luò),請在30日內(nèi)聯(lián)系我們,電話:0755-32905944,或者聯(lián)系電子郵件: 434489116@qq.com ,我們會在第一時間刪除。
    4、在本網(wǎng)發(fā)表評論者責(zé)任自負(fù)。
    跟帖0
    參與0

    網(wǎng)友評論僅供其表達(dá)個人看法,并不表明本網(wǎng)同意其觀點或證實其描述,發(fā)言請遵守相關(guān)規(guī)定

    相關(guān)閱讀

    李寧已簽下NBA現(xiàn)役球員已達(dá)5人

    明星代言
    |
    2020/11/23 15:58:00
    15

    天行達(dá)陣秋季聯(lián)賽圓滿結(jié)束 李寧攜手點燃青春夢想

    孕嬰童
    |
    2020/11/21 2:06:00
    10

    1億英鎊“抄底”Clarks 李寧的多品牌戰(zhàn)略?

    推薦專題
    |
    2020/11/16 11:02:00
    17

    2020年中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模及發(fā)展趨勢預(yù)測分析

    推薦專題
    |
    2020/11/6 13:23:00
    17

    2020年中國運(yùn)動鞋服行業(yè)存在問題及發(fā)展前景預(yù)測分析

    鞋企快遞
    |
    2020/11/6 13:23:00
    21

    運(yùn)動鞋服國內(nèi)外品牌占比漸入穩(wěn)態(tài),國產(chǎn)品牌加速崛起

    經(jīng)營攻略
    |
    2020/11/2 11:04:00
    20

    王一博同款|2020熱銷運(yùn)動鞋推薦

    女鞋
    |
    2020/10/29 10:05:00
    25

    FISU全球首家運(yùn)動鞋通證商家聯(lián)盟簽約儀式及啟動大會在中國鞋都晉江成功舉辦

    鞋業(yè)動態(tài)
    |
    2020/10/27 17:51:00
    18

    專題推薦

    閱讀下一篇

    三種方法巧除鞋襪臭,讓小美女小帥鍋不再尷尬

    夏天到了,很多人一進(jìn)門換掉鞋子之后就會不禁尷尬,如果不處理,味道一直在屋里會讓人窒息,有什么方法除臭嗎?看看這些方法吧

    返回世界服裝鞋帽網(wǎng)首頁
    關(guān)注公眾號 關(guān)注公眾號
    手機(jī)看新聞 手機(jī)看新聞
    展開
    • 微信公眾號

    • 電話咨詢

    • 0755-32905944
    主站蜘蛛池模板: 妖精视频免费网站| 欧美不卡视频在线观看| 国产黄在线观看免费观看不卡| 亚洲欧美另类自拍| 怡红院在线观看视频| 日韩精品无码一区二区视频| 国产乱码一区二区三区四| 中文国产成人精品久久不卡| 男人强行被开发尿孔漫画| 国产香蕉97碰碰久久人人| 亚洲AV无码不卡| 色吊丝av中文字幕| 女人扒开腿让男人捅啪啪| 亚洲欧洲日产国码无码久久99| 久夜色精品国产一区二区三区| 日本三级不卡视频| 免费在线观看一区| 404款禁用软件onlyyou| 日韩人妻潮喷中文在线视频| 叶山豪是真吃蓝燕奶| 97精品一区二区视频在线观看| 最近免费中文字幕大全免费版视频 | 中文字幕第15页| 精品91自产拍在线| 国产精品揄拍一区二区| 四虎影视久久久免费| a视频免费在线观看| 欧美xxxxbbb| 啊好深好硬快点用力视频| 99re热精品这里精品| 日韩欧美综合在线| 动漫美女被羞羞动漫小舞| 3571色影院| 无遮挡全彩口工h全彩| 亚洲视频在线观看地址| 黑料不打烊最新地址| 婷婷色香五月综合激激情| 亚洲人成在线播放网站| 美女脱下裤子让男人捅| 国产精品自在线拍国产电影| 久久久久久久极品内射|