"秋冬訂貨會(huì)"新模式助推戶外鞋服品牌發(fā)展

 　　“今天讓代理商報(bào)到，第二天就結(jié)束訂貨會(huì)，因?yàn)榈綀?chǎng)的人太少，根本不成規(guī)模，搞不起來(lái)。”一位業(yè)界人士向記者透露，日前泉州一家戶外用品企業(yè)的訂貨會(huì)出現(xiàn)了“一日”現(xiàn)象。

　　據(jù)悉，這并不僅僅是個(gè)別企業(yè)訂貨會(huì)出現(xiàn)的情況，不少中小型戶外用品企業(yè)的訂貨會(huì)都遇到了“門(mén)可羅雀”的問(wèn)題。“一般企業(yè)的訂貨會(huì)會(huì)期是三四天，一天報(bào)到，一天訂貨，一天補(bǔ)貨，然后結(jié)束。一些有實(shí)力的企業(yè)，還會(huì)借機(jī)邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)各地的代理商進(jìn)行短途旅游之類的活動(dòng)，聯(lián)絡(luò)一下感情。”業(yè)界人士說(shuō)，相形之下，“一日”訂貨會(huì)的會(huì)期就太短了，折射出小型戶外用品企業(yè)的生存尷尬。

　　“這些年積壓下來(lái)的貨可以賣到明年了，所以無(wú)須再訂新貨。”鞋服企業(yè)說(shuō)，但業(yè)內(nèi)人士表示，這其實(shí)是今年不少企業(yè)都遇到的問(wèn)題，包括戶外用品行業(yè)。

　　在7月26日至7月29日于南京舉行的亞洲戶外展上，已經(jīng)明顯感覺(jué)到了戶外用品行業(yè)的“涼意”，逛展會(huì)的人比往屆要少得多，而以前一些只接大單的企業(yè)，今年在展會(huì)上直接接起了“散單”。

　　對(duì)比

　　去年蜂擁擠進(jìn)來(lái) 今年潮涌般退出

　　“去年蜂擁擠進(jìn)戶外行業(yè)的，有不少企業(yè)今年的生存狀況都很尷尬。”弗侖斯潘營(yíng)銷總監(jiān)王泉城說(shuō)，“要繼續(xù)做下去呢，沒(méi)有訂單;不做下去呢，之前的錢都白投了，一些后續(xù)的花費(fèi)也免不了。”

　　其實(shí)，從前年開(kāi)始，戶外用品市場(chǎng)就不斷升溫，越來(lái)越多的泉州中小鞋企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)該領(lǐng)域，它們有來(lái)自正裝皮鞋領(lǐng)域的，也有來(lái)自運(yùn)動(dòng)鞋甚至鞋材領(lǐng)域的。在這幾年嚴(yán)峻的外貿(mào)形勢(shì)下，一些外銷型企業(yè)在轉(zhuǎn)型做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，戶外裝備成了他們的第一選擇。不僅如此，一些品牌企業(yè)也設(shè)立子品牌進(jìn)入戶外市場(chǎng)，例如，木林森在戶外運(yùn)動(dòng)方面的啟動(dòng)資金就達(dá)到5000萬(wàn)元，而且還投入1個(gè)億用于后續(xù)的市場(chǎng)擴(kuò)張。近年來(lái)，石獅當(dāng)?shù)剡M(jìn)軍戶外的知名品牌就有木林森、金邁王、猛士達(dá)、公牛、索力等。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年來(lái)，僅福建的企業(yè)就有30多家在做戶外裝備，在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌成為業(yè)內(nèi)的佼佼者。“目前泉州比較成氣候的戶外用品企業(yè)，就是天倫天、圣弗萊、弗侖斯潘、登路普、獅牌等少數(shù)幾家，整體形成了梯隊(duì)。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，其他的一些小型企業(yè)，“去年冒個(gè)頭，今年都不見(jiàn)了”。

　　現(xiàn)象

　　價(jià)格戰(zhàn)火熱 “打折旗”高高掛起

　　據(jù)了解，不僅是戶外用品，鞋服行業(yè)等也都有訂貨量下降的問(wèn)題。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨于飽和，市場(chǎng)逐漸成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。而受企業(yè)規(guī)模影響，國(guó)內(nèi)眾多一線體育用品品牌首當(dāng)其沖，庫(kù)存問(wèn)題尤為嚴(yán)重。

　　在這種形勢(shì)下，戶外用品價(jià)格戰(zhàn)迅速被“引爆”。據(jù)悉，一些戶外用品店紛紛祭出“打折旗”，有些品牌在7、8月份已經(jīng)推出了5折的優(yōu)惠折扣。除了一些國(guó)外一線的戶外用品品牌，國(guó)內(nèi)比較有名氣的戶外用品品牌，也紛紛打折。

　　“近幾年戶外用品行業(yè)發(fā)展擴(kuò)張速度過(guò)快，導(dǎo)致零售商積壓大量庫(kù)存，影響后階段公司發(fā)展;另一方面，在國(guó)內(nèi)貨幣形勢(shì)等因素的影響下，戶外市場(chǎng)發(fā)展還不夠成熟，消費(fèi)者有縮減消費(fèi)的傾向，兩者加劇了庫(kù)存壓力，加上租金、人工等成本的不斷上漲，一些企業(yè)業(yè)績(jī)回落。”王泉城分析認(rèn)為。

　　天倫天(福建)戶外體育用品有限公司副總經(jīng)理徐海濤認(rèn)為，由于有不少企業(yè)走綜合化道路，紛紛涉足戶外產(chǎn)品，定位、產(chǎn)品、渠道無(wú)一例外同質(zhì)化。“企業(yè)要有清晰的定位，明確的訴求。戶外品牌也應(yīng)細(xì)分，最后把定位演繹到品牌內(nèi)涵上。比如今年天倫天推出極地探險(xiǎn)，就是致力于打造出更專業(yè)的戶外用品設(shè)備。”

　　反思

　　目光放長(zhǎng)遠(yuǎn) 做品牌要穩(wěn)扎穩(wěn)打

　　王泉城向記者表示：“戶外用品是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，企業(yè)若要保持穩(wěn)健成長(zhǎng)，要把根扎深，注重品牌形象的推廣，沉淀企業(yè)的生命力。沒(méi)有明確目的，盲目跟風(fēng)，只會(huì)把企業(yè)推向更危險(xiǎn)的邊緣。”

　　福建省呈威體育用品有限公司常務(wù)副總裁王少山認(rèn)為，泉州戶外用品板塊在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還是有競(jìng)爭(zhēng)力的。“泉州企業(yè)在運(yùn)作品牌的經(jīng)驗(yàn)上要更豐富些。”他說(shuō)，但戶外用品業(yè)的品牌運(yùn)作并不能簡(jiǎn)單地復(fù)制男裝品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

　　“畢竟戶外用品市場(chǎng)是小眾市場(chǎng)，份額就那么大，不適宜過(guò)度擴(kuò)張。”王少山說(shuō)，一旦出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，傷害到的還是自己。“一些企業(yè)，渠道、產(chǎn)品都還沒(méi)有到位，就一窩蜂地涌進(jìn)這個(gè)行業(yè)。去年刮起一陣風(fēng)，今年卻打起了退堂鼓，這是不應(yīng)該的。”

　　這幾年隨著泉州戶外用品行業(yè)的不斷發(fā)展，到今年大型企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始知道“要賣什么”，大家開(kāi)始往不同的專業(yè)方向發(fā)力。王少山說(shuō)：“這是一個(gè)好的現(xiàn)象，現(xiàn)在還是企業(yè)練好內(nèi)功的時(shí)候，包括踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，品牌的樹(shù)立跟店的數(shù)量多少?zèng)]有關(guān)系，不能只想靠資金來(lái)占有市場(chǎng)。”

　　王泉城表示：“營(yíng)銷的成功在于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和戶外渠道的拓展，而產(chǎn)品最重要的在于創(chuàng)新，走專業(yè)化的道路，才能吸引消費(fèi)者的眼球。”

　　進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，要有強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)力和品牌運(yùn)作實(shí)力與手段，需要幾年時(shí)間的積淀。王泉城說(shuō)：“真正的戶外用品要集功能性、舒適性、專業(yè)性三者于一體，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是重中之重。”