"秋冬訂貨會"新模式助推戶外鞋服品牌發展

 　　“今天讓代理商報到，第二天就結束訂貨會，因為到場的人太少，根本不成規模，搞不起來。”一位業界人士向記者透露，日前泉州一家戶外用品企業的訂貨會出現了“一日”現象。

　　據悉，這并不僅僅是個別企業訂貨會出現的情況，不少中小型戶外用品企業的訂貨會都遇到了“門可羅雀”的問題。“一般企業的訂貨會會期是三四天，一天報到，一天訂貨，一天補貨，然后結束。一些有實力的企業，還會借機邀請來自全國各地的代理商進行短途旅游之類的活動，聯絡一下感情。”業界人士說，相形之下，“一日”訂貨會的會期就太短了，折射出小型戶外用品企業的生存尷尬。

　　“這些年積壓下來的貨可以賣到明年了，所以無須再訂新貨。”鞋服企業說，但業內人士表示，這其實是今年不少企業都遇到的問題，包括戶外用品行業。

　　在7月26日至7月29日于南京舉行的亞洲戶外展上，已經明顯感覺到了戶外用品行業的“涼意”，逛展會的人比往屆要少得多，而以前一些只接大單的企業，今年在展會上直接接起了“散單”。

　　對比

　　去年蜂擁擠進來 今年潮涌般退出

　　“去年蜂擁擠進戶外行業的，有不少企業今年的生存狀況都很尷尬。”弗侖斯潘營銷總監王泉城說，“要繼續做下去呢，沒有訂單;不做下去呢，之前的錢都白投了，一些后續的花費也免不了。”

　　其實，從前年開始，戶外用品市場就不斷升溫，越來越多的泉州中小鞋企業紛紛轉戰該領域，它們有來自正裝皮鞋領域的，也有來自運動鞋甚至鞋材領域的。在這幾年嚴峻的外貿形勢下，一些外銷型企業在轉型做國內市場時，戶外裝備成了他們的第一選擇。不僅如此，一些品牌企業也設立子品牌進入戶外市場，例如，木林森在戶外運動方面的啟動資金就達到5000萬元，而且還投入1個億用于后續的市場擴張。近年來，石獅當地進軍戶外的知名品牌就有木林森、金邁王、猛士達、公牛、索力等。

　　業內人士表示，近兩年來，僅福建的企業就有30多家在做戶外裝備，在國內還沒有哪個戶外運動品牌成為業內的佼佼者。“目前泉州比較成氣候的戶外用品企業，就是天倫天、圣弗萊、弗侖斯潘、登路普、獅牌等少數幾家，整體形成了梯隊。”業內人士說，其他的一些小型企業，“去年冒個頭，今年都不見了”。

　　現象

　　價格戰火熱 “打折旗”高高掛起

　　據了解，不僅是戶外用品，鞋服行業等也都有訂貨量下降的問題。運動鞋市場已經逐漸趨于飽和，市場逐漸成熟，產品同質化嚴重導致產品生命周期越來越短。而受企業規模影響，國內眾多一線體育用品品牌首當其沖，庫存問題尤為嚴重。

　　在這種形勢下，戶外用品價格戰迅速被“引爆”。據悉，一些戶外用品店紛紛祭出“打折旗”，有些品牌在7、8月份已經推出了5折的優惠折扣。除了一些國外一線的戶外用品品牌，國內比較有名氣的戶外用品品牌，也紛紛打折。

　　“近幾年戶外用品行業發展擴張速度過快，導致零售商積壓大量庫存，影響后階段公司發展;另一方面，在國內貨幣形勢等因素的影響下，戶外市場發展還不夠成熟，消費者有縮減消費的傾向，兩者加劇了庫存壓力，加上租金、人工等成本的不斷上漲，一些企業業績回落。”王泉城分析認為。

　　天倫天(福建)戶外體育用品有限公司副總經理徐海濤認為，由于有不少企業走綜合化道路，紛紛涉足戶外產品，定位、產品、渠道無一例外同質化。“企業要有清晰的定位，明確的訴求。戶外品牌也應細分，最后把定位演繹到品牌內涵上。比如今年天倫天推出極地探險，就是致力于打造出更專業的戶外用品設備。”

　　反思

　　目光放長遠 做品牌要穩扎穩打

　　王泉城向記者表示：“戶外用品是一個新興產業，企業若要保持穩健成長，要把根扎深，注重品牌形象的推廣，沉淀企業的生命力。沒有明確目的，盲目跟風，只會把企業推向更危險的邊緣。”

　　福建省呈威體育用品有限公司常務副總裁王少山認為，泉州戶外用品板塊在當前國內市場上還是有競爭力的。“泉州企業在運作品牌的經驗上要更豐富些。”他說，但戶外用品業的品牌運作并不能簡單地復制男裝品牌的運作經驗。

　　“畢竟戶外用品市場是小眾市場，份額就那么大，不適宜過度擴張。”王少山說，一旦出現惡性競爭，傷害到的還是自己。“一些企業，渠道、產品都還沒有到位，就一窩蜂地涌進這個行業。去年刮起一陣風，今年卻打起了退堂鼓，這是不應該的。”

　　這幾年隨著泉州戶外用品行業的不斷發展，到今年大型企業都已經開始知道“要賣什么”，大家開始往不同的專業方向發力。王少山說：“這是一個好的現象，現在還是企業練好內功的時候，包括踏踏實實地做好產品，品牌的樹立跟店的數量多少沒有關系，不能只想靠資金來占有市場。”

　　王泉城表示：“營銷的成功在于產品的開發和戶外渠道的拓展，而產品最重要的在于創新，走專業化的道路，才能吸引消費者的眼球。”

　　進軍中高端市場，要有強大的產品開發實力和品牌運作實力與手段，需要幾年時間的積淀。王泉城說：“真正的戶外用品要集功能性、舒適性、專業性三者于一體，產品的開發是重中之重。”