電商寒冬來襲虧 鞋類B2C如何自我救贖?

   　這家鞋類B2C今年年初建立了一支9人的數(shù)據(jù)挖掘和分析(BI)團(tuán)隊，用數(shù)學(xué)模型找出經(jīng)營中的問題。由此帶來直接變化是好樂買改變了商品結(jié)構(gòu)。根據(jù)其透露的4月份數(shù)據(jù)，女鞋已占到其總體銷售的49%。

　　商品結(jié)構(gòu)調(diào)整解決了熱銷商品太低價而銷售過快、不熱銷商品又無法及時促銷處理的問題;這又降低了退換貨率進(jìn)而降低運營成本、提高毛利。這是BI團(tuán)隊的功勞，他們發(fā)現(xiàn)之前的采購政策過于激進(jìn)、并不實際反映市場的需求。錯誤的采購策略讓公司得為甩掉庫存而努力;熱門商品沒有充足采購。結(jié)果是銷售額上不去，又降低了毛利率。在BI介入之前，好樂買的采購是老板制定一個增長目標(biāo)、采購人員據(jù)此采購。

　　這使得好樂買在采購、庫存管理以及物流方面的成本下降了30%左右，其毛利則能提升5個百分點左右。在一片蕭瑟的國內(nèi)B2C行業(yè)中，好樂買看似還比較堅挺。據(jù)其創(chuàng)始人李樹斌透露，好樂買預(yù)計會在2013年實現(xiàn)盈虧平衡。

　　從2011年底開始，瀕臨倒閉和“虧損”就是國內(nèi)B2C領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。今年8月底，售賣襪子、內(nèi)衣、圍巾的維棉網(wǎng)因拖欠供應(yīng)商貸款而被執(zhí)法部門查封、商品全部下線。其天使投資人徐小平已在微博里確認(rèn)了這件事情。

　　這并不是唯一一個樣本。2012年元旦假期剛剛結(jié)束，盛大旗下品聚網(wǎng)即宣布“公司進(jìn)行清算，暫停相關(guān)業(yè)務(wù)”。春節(jié)前后，奢侈品電商走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)也相繼傳出裁員消息;今年4月份，百度、樂天百貨“強強聯(lián)手”推出的綜合類百貨電商樂酷天也宣告死亡。已上市的B2C電商則是財報一片慘淡，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(納斯達(dá)克代碼：DANG)今年第二季度凈虧損1.22億元，去年同期的數(shù)字是虧損2800萬元;麥考林(納斯達(dá)克代碼：MCOX)今年二季度的凈虧損額度為3000萬元，唯品會(紐約交易所代碼：VIPS)的當(dāng)季虧損也超過3000萬元。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)的下行是外部因素。商務(wù)部7月份的數(shù)據(jù)，上半年全國社會消費品零售總額為98222億元，同比增長14.4%，比去年同期放緩2.4個百分點。一邊是消費不足、另一邊是資金不再盲從，“今年B2C電商們的日子不好過，他們的廣告額下降了50%以上，”一家廣告投放平臺的負(fù)責(zé)人說。

　　B2C電商的競爭同質(zhì)化則是更核心的問題。以鞋類等細(xì)分市場電商為例，國內(nèi)就有好樂買、樂淘、名鞋庫、淘鞋網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)等多家電商，還有百麗旗下的優(yōu)購網(wǎng)這些垂直類電商。結(jié)果導(dǎo)致價格戰(zhàn)，去年夏天好樂買與樂淘就打了一場焦灼的價格戰(zhàn)，雙方不斷推高廣告費用、大肆燒錢。

　　好樂買市場部門人士表示，“鞋類電商目前價格普遍低于正常零售折扣價格”。而與依賴淘寶的C2C賣家相比，B2C電商每家都要為運輸、倉儲、庫存、營銷等付出極大的成本。據(jù)筆者調(diào)查，國內(nèi)主流B2C網(wǎng)站的毛利潤率普遍低于10%，即使京東商城、蘇寧易購或者1號店毛利率都在8%以下。樂淘的創(chuàng)始人畢勝在去年冬天發(fā)表了有關(guān)“騙局論”的觀點，他認(rèn)為鞋類電商的毛利太低不足以支撐電商的成本，采銷類的電商不會賺錢。

　　但剩下來的B2C們?nèi)栽谂ψ屪约夯钕氯ァ碜試医y(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，過去五年我國消費品零售總額每年均保持著超過16%的年增長率，這使得過去5年間網(wǎng)購交易額以每年77%的復(fù)合增長率在擴容。但商務(wù)部的最新統(tǒng)計顯示，網(wǎng)購交易額占到中國社會消費品零售總額的比例僅為約3%，2010年美國的這個比例已經(jīng)高達(dá)23.7%。

　　時至今日，樂淘已轉(zhuǎn)型做自有品牌，這是一種典型的自我救贖之路。精細(xì)化運營、有效控制成本也是一種道路，今年2月維棉曾經(jīng)希望通過裁員、控制成本來挽回頹局，但為時已晚。尋求商品結(jié)構(gòu)、市場定位、服務(wù)的區(qū)別化則是更根本的道路。在鉆石珠寶電商這個垂直領(lǐng)域，鉆石小鳥開始轉(zhuǎn)型高端;Bloves則著力于推出“結(jié)婚戒指定制中心”;戴維尼走的是純網(wǎng)絡(luò)路線，更倚賴天貓(Tmall)帶來的流量，據(jù)公開報道其2010年的銷售收入已經(jīng)過億;另一家鉆石電商佐卡伊則也在嘗試多渠道并行。

　　成立于2007年的珂蘭鉆石是目前鉆石珠寶領(lǐng)域規(guī)模最大的一家電商。據(jù)Alexa統(tǒng)計，珂蘭鉆石的日均PV(page views，頁面瀏覽量或者點擊量)接近29萬。據(jù)筆者從同業(yè)處了解到的情況，珂蘭鉆石2012年營收將超過10億，是去年的近兩倍。這部分得益于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。該公司負(fù)責(zé)市場的副總裁王永說，珂蘭鉆石從今年6月開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在結(jié)婚鉆戒之外加入彩色珠寶、彩色鉆石以及珍珠等品類。這個品類線上價格是傳統(tǒng)門店的一半，但仍有40%-50%的毛利。從而它把定位調(diào)整為“泛珠寶電商”。“今年我們的用戶量比去年增加了50%”，王永說，最高日發(fā)單量超過1萬單。今年珂蘭開始用現(xiàn)金采購鉆石，這使得其采購成本下降了5個百分點。同時其還在深圳珠寶工業(yè)區(qū)租用了約3.6萬平米的辦公樓，使得接受大規(guī)模訂單成為可能。據(jù)王永透露其日最高發(fā)單量為3萬單。這樣做能把供應(yīng)商盡量都集中在一起：輸出IT系統(tǒng)控制質(zhì)量、控制物流成本。

　　很多人會認(rèn)為，這些努力只是為了取得生存優(yōu)勢，難以憑借目前的變革獲得長久優(yōu)勢。但畢竟他們已經(jīng)開始自我變革了，或許有一天，那些始終堅持變革者會找到獨特的市場定位、提高毛利率、遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開與對手的距離，并促進(jìn)穩(wěn)定的競爭格局的形成。應(yīng)該期待更多的B2C跳脫出價格戰(zhàn)的怪圈。