從足力健成功銷售10億業績分析鞋業市場的細分

　　最近復工回來上班，我又在公司的電梯看到一個廣告......沒錯，又看到了。

　　它就是常年霸占央視和各大地方衛視的足力健老人鞋。相信大家對這個品牌并不陌生。

　　在我的印象里，足力健好像只有在和爺爺奶奶一起看電視的時候才會“出現”......但從去年年底開始，我就經常在電影院和各種電梯見到它。

　　可能你也跟我一樣，對足力健的了解還停留在它的電視廣告，甚至也會看不起這個品牌。但如今，不管是在老年人中還是年輕人中，足力健幾乎人盡皆知。

　　在 B站，足力健早已是炙手可熱的鬼畜區素材;甚至，還有 Sneaker 評測賬號專門評測過足力健老人鞋。

　　更絕的是，足力健已經稱霸老人鞋市場，成為爆款中的爆款，光是 2017 年就賣出了 10 億。去年雙 11，足力健登上了聚劃算爆品榜的 Top10。

　　那么，足力健是怎么做到的?

　　你別以為這是個“老年企業”，人家還是很有互聯網和營銷思維的。相比起洗腦式廣告，我覺得它的打法更聰明，不讓人反感。

　　營銷上如何做到“父母+孩子”通吃?

　　坦白說，我一直以為足力健只是在電視上砸錢投廣告。沒想到，如今人家已經“全方位”覆蓋到“父母+孩子” 2 個群體，針對不同人群做出了有針對性的推廣營銷策略。

　　1)針對老年人

　　很顯然，如果想要觸達老年人群體，最好的渠道無非就是線下店和電視廣告，足力健也不例外。那么，足力健是怎么做的呢?

　　① logo 要大!要亮!

　　對于線下店來說，想要吸引用戶的注意，最關鍵的是是什么?

　　足力健給出的回答是，logo 要大!要亮!

　　因此，他們在 logo 設計上用了不少小心機。

　　足力健的策劃團隊是“華與華”，他們最知名的營銷理論就是“超級符號”。我這么一說你可能不知道是啥，但這本書你應該在不少地方見過。

　　大家熟知的廚邦醬油和西貝莜面村的廣告也都是他們設計的。

　　而給足力健設計 logo ，華與華用的就是“超級符號”那一套。

　　通俗來說，超級符號就是，當用戶看到這一符號時，就能識別這是一個什么品牌。因此，華與華提取出“老年人”形象，作為 logo 的一部分。

　　如果你在大街上看到這個 logo，是不是一下子就能 get 到，這是一個賣老年人產品的?

　　有了老年人形象還不夠，超級符號里有一種叫“文化符號”，指的是人類文化的原型符號。例如，“金元寶”是中國人的文化符號，餐桌布的綠格子，是全人類的文化符號。

　　那華與華給足力健附加了什么文化符號呢?就是這個三角形。

　　這個三角形被廣泛應用在城市交通標志牌的設計中，是人人都認識的文化符號，不管誰看了都能一下子識別和記住。

　　確實，你把這個 logo 跟足力健最初的 logo 一對比，簡直就是天壤之別。當年那個 logo 到底想表達什么啊??健......步如飛嗎?

　　雖然這樣的 logo 談不上“美”，但從識別度來看，華與華的超級符號理論應該是最適合線下產品/門店的。不信你看......

　　就算到了晚上，你還是能在一眾招牌中三秒鎖定足力健。

　　② 找他們的“女神”，去他們的地盤

　　電視廣告應該是足力健最“持久”的廣告渠道了。據說足力健每年都斥數億元在央視投廣告。

　　理由很明顯，對于中老年人來說，央視本身就具有權威性。一個品牌如果能夠長期霸屏央視，想必也是有兩把刷子的。

　　而在代言人的選擇上，足力健也確實是很會選代言人，找來了 90 年代的國民女神張凱麗。

　　當年，凱麗阿姨可是憑借一部《渴望》火遍了大江南北。

　　而之所以選張凱麗，也是聽老年人的。

　　足力健創始人在接受采訪時提到，當年團隊問過很多老人，不管是用戶自己選，還是在幾個特定明星中選，都是張凱麗高票勝出。

　　張凱麗代言后，足力健就把這條廣告投放到央視戲曲頻道，以及北京衛視、四川衛視、安徽衛視、山東衛視等地方臺。

　　是的，全都是老年用戶比較多的頻道。

　　除此之外，還連續 3 年冠名了北京衛視的《養生堂》節目。

　　用創始人的話來說，“中國 90% 以上的老人都會看《養生堂》，我在上面冠名 3 年，是別人花10 年才能達到的效果。”

　　據統計，這波代言和投放的費用，加起來得有幾個億。不得不說，足力健也是真·有錢......

　　2)針對年輕人

　　通過搶占“老年人”心智在市場站穩腳跟后，足力健這兩年也開始打起來“兒女”們的主意，讓年輕人給自己的爸媽買“足力健”。那么，足力健是如何打入年輕人群體的呢?

　　① 找年輕人熟悉的代言人

　　文章開頭提到的那個廣告，其實就是楊迪和他媽媽拍的。去年 10 月，楊迪和迪媽成為足力健的“親情星推官”。

　　為什么足力健會找楊迪和他媽媽呢?

　　楊迪媽媽因為“魔性笑聲”上了好幾次熱搜，還有自己的粉絲。

　　楊迪媽媽火到什么程度呢?只要楊迪一提到“媽媽”，粉絲就會留言說楊迪又在“蹭熱度”。

　　在楊迪媽媽火了之后，楊迪就經常帶著媽媽一起上綜藝，如芒果臺《天天向上》、小S 主持的《花花萬物》等等。

　　楊迪和迪媽可以說是目前娛樂圈最有話題性的“明星母子”之一了，足力健也特地打了“炫媽孝子”、“寵兒慈母”這些非常匹配的標簽來做宣傳。

　　② 小紅書居然也有足力健

　　而最讓我震驚的是，足力健居然在小紅書上也有做投放。

　　想象一下那個畫面，時尚博主穿著一雙足力健????

　　當然不是!我在小紅書上看了一圈后，發現它的投放也是蠻有策略的。

　　他們找的都是什么樣的博主呢?

　　以這兩位博主 @低調的奢華88 和 @阿柚柚 為例，她們兩位都是來自二三線城市的“媽咪博主”，分享的日常、推薦的產品都跟家庭或寶寶相關。

　　所以，她們的粉絲基本上也都是二三線城市的媽媽。這一粉絲畫像正好與足力健的潛在用戶相匹配。

　　而這些博主的文案，也都是從“孝順爸媽"的角度出發，用情感牌種草用戶。

　　雖然這些博主的粉絲不算多，但非常精準，這個投放策略，性價比還是蠻高的。

　　爆款“老人鞋”是如何設計出來的?

　　想要成為爆款，產品本身是非常重要的。產品沒需求的話，再怎么砸錢推廣也沒用。而足力健，在產品的設計上確實有一套。

　　1)先找購買理由，再做產品設計

　　一般來說，一個品牌在做宣傳推廣之前，經歷的流程是這樣的：產品團隊開發了產品，然后由營銷部門銷售。也就是說，產品一定是先做好了的。

　　但足力健的產品設計策略并不是這樣的。他們會先策劃購買理由，然后再把產品做出來。

　　去年母親節，華與華就抓住了這一時間節點設計了一款“媽媽鞋”，并設計了“媽媽要穿媽媽鞋，母親節送足力健”的 slogan，給足了大家購買的理由。

　　足力健的這一產品設計思路同樣來自華與華，華與華還把這個設計邏輯用在了很多品牌上，例如大家熟悉的“田七牙膏”。

　　華與華當年在做田七兒童牙膏時，發現兒童牙膏在貨架上通常只有 2 類：口味類，如橘子味、香蕉味等;IP 類，如史努比、Hello Kitty 等。

　　家長在給孩子選牙膏時，沒有購買理由和選擇邏輯，只是根據自己或寶寶的喜好來購買。

　　根據這個現狀，華與華給產品設計了選擇邏輯，家長只有 2 個選擇：

　　2-5 歲的，選“長牙牙”牙膏;

　　6-12 歲的，選“換牙牙”牙膏。

　　也就是說，他們把購買理由從“喜歡or不喜歡”變成了“要長牙or要換牙”，強化了購買理由。

　　在完成了購買理由的設計后，他們據此設計了兩款產品，包括命名和包裝設計都根據這一購買理由來。

　　這一產品設計思路其實是值得學習的。因為，一款產品能不能成為爆款，光靠砸錢推廣是沒用的。產品本身好不好賣，至少占了80% 的作用。

　　運營研究社在設計產品時，也會考慮用戶的購買理由。

　　例如，我們在設計《運營技能地圖》前，為了提升它的超值感，我們會不斷問自己：

　　一張比 A4 紙大 6 倍的地圖 49.9 元你會不會買?如果是一張覆蓋了 8 大運營技能核心方法論的地圖?這些方法是得到 BAT 等互聯網大廠認可的呢?......

　　通過不斷地反問，來確定哪些是可以讓用戶感知到價值的賣點，即我們所說的購買理由。

　　2)針對用戶的高頻剛需，找到空白市場

　　除了這個做產品的“清奇思路”外，其實足力健本身的產品定位也決定了它的“高起點”。

　　在國內，運動鞋市場早就非常飽和，但老年人市場沒有人去做，這是一個增量市場。

　　也就是說，誰搶先進入了，就可以比較快速地占領用戶心智。

　　當年，足力健的創始人在考慮創業項目時，就說要符合“剛需、高頻、藍海” 3 個條件。

　　這一定位思路其實也挺“互聯網”的，大家在做產品或者電商選品的時候，都可以從這個角度進行思考。

　　運營研究社在做產品的時候，其實也會考慮這個問題。例如我們的爆款產品《運營技能地圖》，就符合這 3 個條件。

　　這也讓我想起“抖音帶貨王”牛肉哥團隊的選品策略。他們在做選品的時候主要是從價格帶入手。

　　牛肉哥團隊的操盤手 @李榮鑫 提到，如果你的產品在這個價格帶里的認知已經被別人都做滿了，那么想要突圍就會比較困難。

　　舉個例子，他們在賣紅酒之前，就做了一個調研，發現“100 元以內的紅酒”還沒有什么品牌在做。

　　因此，他們在這個價格帶里建立起了自己的品牌，一下子賣到了天貓紅酒品類的 No.1。

　　因此，我們在設計產品或者做選品的時候，都可以從人群、品類或者價格這些角度來找增量市場。

　　不過，看到這里你可能會質疑，老人鞋真的不是智商稅嗎?會不會是為了增量市場創造出來的假需求?

　　難道，老人穿的鞋跟我們真的有區別?

　　別說，還真有。老年人的腳跟年輕人相比，會有這些變化：

　　腳變寬變大，穿鞋擠腳;足弓下塌;拇外翻;腳踝變脆，易崴腳;......

　　因此，老人鞋在設計的時候會把鞋子做得寬一點，鞋底平一點，還會加入防滑設計。

　　在 B站 up主 @極客鞋談 的測評中可以看出，足力健確實會把鞋做得比較寬。不過，防滑嘛，就不敢打包票了。

　　而防滑這個功能，確實是足力健被詬病的點。

　　足力健的廣告里宣稱鞋子防滑到什么程度呢?在冰上走都不怕。

　　有不少老人因為這一點購買了足力健;甚至有不少普通用戶，對足力健的認知也是“防滑”。

　　結果，去年 8 月，足力健就因為“虛假宣傳”被告了。

　　也許足力健真的有防滑效果，但客觀來說，廣告還是存在“夸大宣傳”的嫌疑。

　　@極客鞋談 提到，不管是什么鞋都很難做到 100% 防滑，就算幾千塊一雙的 AJ 也是一樣。

　　結語

　　這兩年來，由于移動互聯網進入存量競爭，“銀發人群”越來越受到關注，許多互聯網大廠紛紛開始搶占這波流量。

　　殊不知，早在 PC 時代，就有這樣一個神奇的品牌瞄準了老年人市場，悶聲發大財。

　　不得不說，它在營銷和產品設計上有很多在當下也是值得學習的。

　　不過，足力健在網絡上的爭議也很大，甚至有不少“嘲諷”的段子。這也許還是因為足力健在產品功能上有一些不盡人意的地方。

　　所以，最后我也想說，營銷和產品設計固然重要，但產品本身才是決定它能否持續“活”下去的決定性因素。