特邀各企高管深入分析兒童鞋服市場

　　兒童鞋服企業(yè)都是如何定位新品牌的?如何創(chuàng)建和運營多品牌，才能避開"自家孩子搶飯吃"的尷尬局面?

　　本期特邀嘉賓：永高人、樂菲寶品牌常務(wù)副總經(jīng)理徐 煜
；福建恒盛集團爵士兔品牌營銷總監(jiān)林傳波；福建恒盛集團靈倫杰克品牌營銷總監(jiān)劉文生；比特龍、班佳利品牌企劃經(jīng)理許薦翔為我們進行深入的解析。

　　一、兒童鞋服企業(yè)緣何創(chuàng)建"多品牌"?

　　徐煜：實現(xiàn)資源互補，搶占新興市場

　　1.新品牌與舊品牌交錯，資源互補

　　近期，永高人體育用品有限公司推出的樂菲寶品牌后，這一新品牌受到了行業(yè)人士的高度關(guān)注。究竟樂菲寶品牌是如何定位的?

　　徐副總介紹，樂菲寶、永高人雖出同門但"派系"定位有別，二者屬于資源互補。首先，產(chǎn)品風(fēng)格差異化，永高人品牌大家都非常熟悉，以休閑、時尚、前衛(wèi)的產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)。而樂菲寶品牌以戶外、休閑為主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu);其次，永高人經(jīng)歷十余年市場沉淀，已是消費者的心目中知名品牌。而樂菲寶作為新生的童鞋品牌，以大眾消者為主要市場，價位定位偏向中低檔;再次，因為流通渠道的局限制約了品牌發(fā)展，影響了市場對品牌的認(rèn)知度，所以，樂菲寶與永高人流通渠道自然不同，在常規(guī)批發(fā)流通領(lǐng)域外，樂菲寶還以產(chǎn)品分離線上、線下銷售同時進行，線上渠道全部采用網(wǎng)店加盟模式。這樣，線上、線下不互相擾，同時又具有相互推進的作用。

　　2.新品牌瞄準(zhǔn)兒童鞋服新興市場

　　徐副總介紹，樂菲寶著眼兒童戶外用品市場，并嘗試采用炙手可熱的網(wǎng)銷模式，實現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新。公司借助樂菲寶品牌進一步挖掘這兩大新興市場。

　　"近年來，商家紛紛進軍電商領(lǐng)域，電子商務(wù)是未來的發(fā)展趨勢，企業(yè)要把握時機，爭取在線上銷售市場也占有一片領(lǐng)地。"徐副總說道。

　　3.資源共享，推動新品牌發(fā)展

　　徐副總認(rèn)為，永高人品牌已有的成就讓新品牌持有很多可以共享的資源。一是永高人所掌握的科技項目、研發(fā)平臺、生產(chǎn)平臺等綜合資源均可以為新品牌提供技術(shù)與能力的支持;二是品牌知名度、美譽度，永高人品牌這么多年來在方總"恪守信義，務(wù)實創(chuàng)新、以人為本"經(jīng)營理念下，與全國各區(qū)域總經(jīng)銷商的共同拼博下，贏得了消費者的信賴，也贏得了終端客戶的認(rèn)可。公司推出第二個品牌，在永高人的影響下自然容易被消費者所認(rèn)可和接受。{page_break}

　　林傳波：企業(yè)創(chuàng)建"多品牌"是為了增加更多盈利點

　　兒童鞋服企業(yè)創(chuàng)建多品牌的現(xiàn)象較多，剛起步的企業(yè)創(chuàng)建多品牌，是考慮到能為企業(yè)增加更多的盈利點。一個公司開發(fā)的款式都差不多，如果有兩個牌子就可以選擇兩個客戶群。有了充足的客戶，公司的產(chǎn)量就會增加，盈利能力也能提升。而發(fā)展成熟的企業(yè)考慮的則是利用產(chǎn)品的互補性開拓新市場，因此，他們會對品牌產(chǎn)品風(fēng)格及市場定位做區(qū)分。

　　"一個品牌定位不可能同時涵蓋中高低檔。一些兒童鞋服品牌本身定位中高檔，他們希望能推出新品牌，以便吸引中低端消費群體，在該消費市場也占據(jù)一席之地。"林總說道。

　　劉文生：品牌運營團隊間互相競爭共促發(fā)展

　　1.挖掘兒童戶外市場，風(fēng)格互補

　　作為恒盛集團運營的兩個品牌，爵士兔與靈倫杰克品牌的定位互不相同，恒盛集團的爵士兔品牌是走歐韓時尚風(fēng)格路線，而靈倫杰克則是走戶外休閑風(fēng)格路線。爵士兔是集童裝、童鞋及相關(guān)配件為一體，品類齊全，定位高端市場，而靈倫杰克主要是做童鞋，走流通渠道，定位中低端市場。劉總監(jiān)認(rèn)為，兒童鞋服企業(yè)創(chuàng)建多品牌，是希望利用產(chǎn)品的互補性，充分挖掘市場資源。

　　"目前，兒童運動鞋服市場發(fā)展迅猛，兒童戶外鞋服市場才剛剛起步，品牌間競爭較小。成人戶外用品的發(fā)展進一步帶動了兒童戶外用品需求的增長。兒童戶外用品是未來發(fā)展趨勢。"劉總監(jiān)表示，靈倫杰克品牌推出正是看中了兒童戶外市場的發(fā)展前景。

　　2."多品牌"運營能營造良好競爭環(huán)境

　　同時經(jīng)營多個品牌能為企業(yè)營造良好的競爭環(huán)境，從而形成品牌間互相促進，推動品牌不斷向前發(fā)展的作用。1.代理商團隊形成互相競爭的機制;2.同一個公司兩個品牌運營部門間也會形成業(yè)績等方面的競爭，從而讓每個品牌都駛向發(fā)展的快車道。

　　許薦翔：借助新品牌接觸更多優(yōu)秀代理商

　　1.向時尚高端童鞋進軍，渠道互補

　　許經(jīng)理介紹，盡管比特龍和班佳利品牌都是童鞋品牌，但他們的產(chǎn)品風(fēng)格不同，比特龍是主推福建休閑運動風(fēng)格童鞋，班佳利品牌風(fēng)格偏向廣東味，更加時尚化。二者的渠道定位也不同，比特龍是走批發(fā)渠道，而班佳利則是走商超渠道，定位更為高端。

　　2.新品牌可搭乘"順風(fēng)車"，迅速打開市場

　　關(guān)于企業(yè)為何要創(chuàng)建多品牌，許經(jīng)理也有自己的一番見解。他認(rèn)為，一些兒童鞋服企業(yè)原有品牌知名度已經(jīng)在市場打開，渠道也建立完善，銷售業(yè)績穩(wěn)定，那么，他們再推出一個新品牌，就可以借助原有品牌影響力，迅速開拓市場，這對企業(yè)而言能實現(xiàn)水到渠成，事半功倍的效果。

　　3.在客戶選擇上占據(jù)更多主動地位

　　"部分單一品牌銷售業(yè)績不佳，資金一旦被代理商拖欠，又不能一下子將其撤換，那么，企業(yè)就容易陷入困境。相對如果某些企業(yè)擁有多品牌將對企業(yè)在客戶的選擇和資金周轉(zhuǎn)方面都將擁有主動權(quán)。"許經(jīng)理認(rèn)為，企業(yè)通過新品牌可以接觸到更多優(yōu)秀的客戶，這也會給原有品牌的客戶造成競爭壓力，優(yōu)勝劣汰更能促進企業(yè)的發(fā)展。

　　二、如何創(chuàng)建和運營"多品牌"?

　　徐煜：區(qū)分品牌定位，獨立運營團隊

　　1.品牌定位差異化的必要性

　　這幾年來，很多企業(yè)創(chuàng)建第二個品牌時風(fēng)風(fēng)火火，有的以失敗告終，有的舉步艱難。徐副總認(rèn)為最主要的原因首先在于產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)及生產(chǎn)能力沒有跟上，其次是企業(yè)文化與品牌文化不夠清晰。產(chǎn)品的差異化是決定一個品牌的生命力，無論第一個品牌是否優(yōu)秀，新的品牌必須脫離原有品牌定位。

　　"一些企業(yè)之所以推第二個品牌，大部份初衷都是降低成本，提高企業(yè)整體爭競力。或許是原有品牌盈利點低，或許是原有品牌的知名度低，在市場競爭中處于劣勢，企業(yè)希望通過組建新品牌和運營團隊來提升銷量，這是可以實現(xiàn)的，但不能換商標(biāo)不換產(chǎn)品。雖然新增品牌后區(qū)域客戶數(shù)在增加，但銷量實質(zhì)沒有增加多少，原因在于第二個品牌與原有品牌產(chǎn)品風(fēng)格相同，又在同一個區(qū)域的渠道通路難免產(chǎn)生‘博亦‘性沖突。既沒能降低運營成本，也不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。"徐副總?cè)缡钦f。{page_break}

　　2.品牌研發(fā)及管理團隊必須完全獨立

　　徐副總認(rèn)為，并非所有企業(yè)都有能力創(chuàng)建多品牌。品牌定位不同，要求企業(yè)研發(fā)要獨立，運營團隊也要重新組建。另外，企業(yè)創(chuàng)建第二個品牌應(yīng)在第一個品牌已經(jīng)做得非常優(yōu)秀，消費者對品牌的認(rèn)知度已經(jīng)很高的情況下，才會更加容易取得成功。

　　林傳波："多品牌"運營需要大量資金做保證

　　"打造品牌必須有足夠的資金做保障。爵士兔品牌走的是專賣渠道，它的產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣及終端店鋪管理必須同步進行。靈倫杰克品牌雖然是走批發(fā)渠道，但在產(chǎn)品研發(fā)上的投入不會比爵士兔低。"林總監(jiān)認(rèn)為，每一個項目的運作都離不開資金這一"利器"，單單研發(fā)上就要投入大量資金。因此，每個企業(yè)要根據(jù)自身實力考慮是否創(chuàng)建多品牌。

　　劉文生：重組代理團隊，保持品牌個性

　　1.每個品牌的代理團隊?wèi)?yīng)獨立組建

　　劉總監(jiān)認(rèn)為，每位代理商擁有的加盟團隊類型不同，比如原本做運動休閑童鞋的代理商，他們的加盟商基本也是以做運動休閑產(chǎn)品為主，如果代理商再代理另外一個風(fēng)格的產(chǎn)品，與他原先的渠道資源不符。因此，代理團隊獨立組建，才有利于每個品牌的發(fā)展。

　　2.始終保持品牌原有定位

　　"公司在運營多個品牌時，必須保持品牌各自的不同定位。例如，靈倫杰克是走批發(fā)市場渠道，爵士兔則是走專賣專廳渠道。做專賣最重要的便是品牌形象。我們決不允許靈倫杰克的鞋子進入到爵士兔的服裝店鋪銷售，如果兒童戶外鞋進入到爵士兔品牌的專賣店，那么，爵士兔的整個休閑時尚化終端形象就變味了。"劉總監(jiān)說道。