體育品牌業(yè)績下滑 行業(yè)瞄準去庫存

　　無論是營業(yè)額或者是利潤，此次五大體育用品企業(yè)交出的成績單與往年同期相比，都談不上好看。

　　營業(yè)額方面，安踏雖然仍然以39.3億元領(lǐng)跑，但同比卻下降了11.6%。緊隨其后的李寧、三六一度、匹克的營業(yè)額也都有著不同幅度的下降，匹克的營業(yè)額下降幅度更是接近30%。五大體育用品企業(yè)當(dāng)中營業(yè)額唯一上漲的特步，其營業(yè)額同比也不過微漲1.4億到26億元。

　　與營業(yè)額方面的下降相比，利潤方面的下降幅度更大。數(shù)據(jù)顯示，安踏凈利同比下降16.85%至7.7億元，三六一度凈利同比下降22.97%至5.97億元，匹克凈利同比下降43.26%至4.23億元，而李寧的凈利更是暴跌80%至0.62億元，讓人咋舌。凈利同比唯一增長仍然是特步，微漲0.21%至4.67億元。

　　這種業(yè)績下滑的影響還將繼續(xù)，李寧公司甚至拉響了全年預(yù)虧的警報，令市場大感意外。若警報最終成為現(xiàn)實，這將是這家以昔日體操王子———李寧為名的公司，自2004年6月香港掛牌以來的首次年度虧損。

　　行業(yè)進入洗牌期

　　事實上，對于體育用品行業(yè)這半年來所表現(xiàn)出來的低迷，業(yè)界早有預(yù)感。只不過，這種聲音在前兩年體育用品行業(yè)整體業(yè)績尚可的形勢中被掩蓋住了。作為鞋服行業(yè)獨立評論人，馬崗早在兩年前便已經(jīng)認為，體育用品行業(yè)即將進入行業(yè)調(diào)整期，全行業(yè)業(yè)績或?qū)⒓鞭D(zhuǎn)直下。然而，這種聲音在當(dāng)時卻沒有引起多少人的關(guān)注。

　　“雖然前兩年幾大體育用品的業(yè)績似乎很好看，但是這種好看是建立在不斷增加終端的基礎(chǔ)上。換句話說，只不過是把產(chǎn)品從企業(yè)挪到了代理商那邊，而不是真正被消費者購買。這種做法，雖然在短期內(nèi)營業(yè)數(shù)據(jù)會很好看，但終究不是解決辦法。由此產(chǎn)生的庫存問題會更加讓企業(yè)頭疼。”馬崗表示。

　　本次六大體育用品發(fā)出的半年報，在馬崗眼里，亮點乏善可陳。“渠道增到極限，大家都開不動店了，當(dāng)前大家都在去庫存，但接下來如何尋找新的增長點?是多品類，比如三六一度的童裝，增長191%?還是匹克的國際化，海外收入下降15.8%?或者是特步的品類結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，從板鞋到跑鞋?只能說大家都在嘗試。”

　　今年體博會上中國體育用品聯(lián)合會發(fā)布的《中國體育用品行業(yè)2010-2011發(fā)展報告》中，同樣指出體育用品行業(yè)將迎來全面洗牌階段。“目前，體育用品行業(yè)一線品牌在向二、三線城市拓展，而二、三線品牌也積極進入一線城市，各類品牌市場的交叉勢必促使行業(yè)競爭加劇。與此同時，庫存、成本等問題的顯現(xiàn)也會加快行業(yè)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。”中國體育用品業(yè)聯(lián)合會副主席兼秘書長馬繼龍表示。

　　這種競爭首先在終端上體現(xiàn)了出來，終端市場的洗牌在品牌公司的門店數(shù)量上已經(jīng)展開。李寧、匹克均大幅關(guān)閉終端店面，而安踏、三六一度、特步的終端店面雖然略有增加，但是增長幅度并不大，特步更是只增加了7個終端。這與兩年前動輒一年數(shù)百上千個終端、高調(diào)宣稱進軍“萬店時代”形成了極為鮮明的對比。

　　“店租成本越來越高，與之相對應(yīng)的則是單店銷售業(yè)績的下滑。在這種情況下，幾大品牌在開店時考慮得會更加謹慎和全面了。現(xiàn)在他們會更加注重單店效益。”某業(yè)內(nèi)人士用這樣一句話道出了這一改變的背后根源。

　　“由于過去幾年行業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)普遍對市場預(yù)期過于樂觀，全行業(yè)投資過剩，產(chǎn)品供大于求。”關(guān)鍵知道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶如是說。誠然，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌附加值低等問題一直讓本土企業(yè)飽受詬病。然而，一直以來，憑借著成本優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，本土企業(yè)也能夠在市場上占有一席之地。在張慶看來，如今行業(yè)中出現(xiàn)的所有問題，不冷靜的“投資過剩”是最直接的導(dǎo)火索。“體育行業(yè)是期貨制，企業(yè)對未來市場的判斷至關(guān)重要，如果調(diào)高預(yù)期，增大產(chǎn)量，進行渠道擴張之后，最終因為各種因素，銷售無法跟上，隨之而來的就是衰退和調(diào)整期。”

　　艱難的去庫存之路

　　曾有業(yè)內(nèi)人士戲言，即使現(xiàn)在中國所有的服裝企業(yè)都停產(chǎn)，光是倉庫里的積壓貨起碼能供國內(nèi)的服裝銷售企業(yè)賣上3年。鞋服行業(yè)庫存積壓問題的嚴重程度由此可見一斑。而對于幾大體育用品品牌來說，未來兩三年內(nèi)去庫存將成為他們工作的重心。

　　根據(jù)中報，李寧公司、安踏、匹克的存貨量仍在上升，截至6月底分別為11.38億元、6.28億元、5.29億元;特步和三六一度則有所減少，分別跌至7.01億元、3.66億元。雪上加霜的是，上半年，各家公司的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均在上升，其中匹克由去年上半年的49天急升至86天。顯然，去庫存之路仍漫漫。

　　自2011年年初開始，本土體育用品品牌的庫存危機便被廣為關(guān)注。最近，最一針見血的一則報道是，在全球競爭中，李寧公司等中國體育產(chǎn)業(yè)業(yè)者為了避開耐克與阿迪達斯的夾擊，放棄高端產(chǎn)品，全力進攻中國的中產(chǎn)階層的中端消費;沒想到市場往兩邊擠壓，高端與低端都被耐克與阿迪達斯搶走了，如今中國體育產(chǎn)業(yè)面臨庫存危機。儼然，去庫存已成了一場比奧運會更殘酷的“體育賽事”。

　　匹克首席執(zhí)行官許志華坦言，預(yù)計今年下半年情況不會有大的好轉(zhuǎn)，匹克目前的首要任務(wù)是清存貨。據(jù)許志華透露，匹克為零售商提供3.9折的供貨折扣，較之前的4折為低，引致毛利及毛利率均下降。但目前匹克還正考慮進一步加大終端的折扣，預(yù)料毛利將會進一步下降，同時預(yù)計清存貨要到明年第一、第二季才見成效。

　　許志華說，自己現(xiàn)在關(guān)注的是，明年下半年銷售能否回升，若回升，則可能是行業(yè)見底回升信號。眼下，匹克正在計劃把存貨轉(zhuǎn)往海外銷售。

　　匹克計劃把存貨往海外銷售，而特步、李寧則考慮下調(diào)訂貨量。其中，特步2013年首季訂貨會銷售訂單金額(按批發(fā)價格計算)，相比今年同期跌約15%至20%;同時將提供予分銷商的批發(fā)折扣，從今年建議零售價的60%，調(diào)整至建議零售價的62%。

　　“在相當(dāng)一段時間里，清庫存仍然是大問題”，馬崗指出，未來體育用品市場將進一步集中化，一部分品牌面臨著轉(zhuǎn)型、向細分市場切入或者轉(zhuǎn)做其他領(lǐng)域。