透過奧運營銷看李寧的“三個聚焦”戰略

　　李寧公司借著天時地利人和成為體育品牌中的最大贏家;4年后倫敦奧運，7小時的時差讓國內品牌在天時地利方面都有所欠缺，但李寧硬是憑著“人和”，通過贊助優秀運動資源、借助運動員出色的賽場表現，聚焦奧運焦點事件和賽事營銷，通過積極有效的整合營銷，再一次打了一場漂亮的奧運營銷戰。

　　對李寧公司來說，本屆倫敦奧運會要再次面對“先天不足”的挑戰。在贊助權益有限、奧運營銷戰場角逐激烈的情況下，李寧公司巧用自身資源和優勢，展現出了最大程度的營銷智慧。

　　充分賽場曝光 體現聚焦“核心品牌”

　　李寧通過其贊助的運動隊和運動員的賽場表現盡顯李寧品牌。李寧贊助了中國奧運代表團中的體操、射擊、跳水、乒乓球、羽毛球等5支金牌“夢之隊”，為其提供比賽裝備。選擇即策略——作為中國體育的傳統優勢項目，射擊、體操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以來都是聚焦國內高關注度的項目。5支金牌隊在倫敦奧運期間總共拿下了22枚金牌、43枚獎牌，占整個中國代表團金牌總數的一半以上。作為這5支隊的官方比賽裝備贊助商，他們出色的賽場表現帶來的高曝光與高關注，成為李寧打贏這場奧運戰役的基石。

　　有媒體在點評各品牌奧運營銷表象時稱“一如既往地支持5支‘夢之隊’的李寧因為這些隊伍的優異表現獲得了‘美譽度’和專業屬性的認同”，李寧因此被譽為本屆倫敦奧運會中國奧運代表團約65家贊助商中最“立竿見影”的品牌。

　　除了5支中國金牌隊，李寧還支持了許多國外優秀選手及運動隊。國際頂級選手也把李寧牌帶入了賽場?！把蕾I加百米飛人”鮑威爾、首度奧運加冕的三級跳運動員克里斯蒂安?泰勒，還有與夢十攜手為觀眾獻上“本世紀最偉大比賽”的西班牙男籃以及表現出色的美國跳水隊，都是身著李寧裝備在賽場上沖鋒陷陣。

　　據統計，國內外共有600余名優秀運動員身著李寧服裝參加比賽或者走向領獎臺，讓李寧品牌的身影在賽場上隨處可見——李寧的奧運營銷對品牌美譽度的提升可謂是立竿見影，也證明其“聚焦核心品牌”的戰略在奧運期間大獲成功。

　　強勢運動資源組合 體現聚焦“核心業務”

　　與著力提升李寧品牌的戰略相對應，李寧公司對贊助對象的選擇也頗有講究，不難發現，李寧深耕體育資源，在籃球，田徑，羽毛球上下足了功夫。三次征戰奧運的田徑老將鮑威爾、俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃、首度奧運加冕的美國90后田徑天才克里斯蒂安?泰勒等國際頂級田徑明星、實力強勁的西班牙和阿根廷男籃、剛剛在倫敦奧運會實現金牌包攬的中國羽毛球隊、中國體壇當之無愧的巨星級偶像、羽毛球運動員林丹等優勢資源，正好對應了李寧籃球、跑步、羽毛球這三大最核心的品類，李寧在這三個核心品類上聚焦投入資源，用于支持產品設計研發、贊助運動資源，進行市場推廣。這些國內外運動資源也用他們優異的賽場表現向世界證明了李寧產品毋庸置疑的專業品質。而支撐這一切的，正是李寧公司在專業運動裝備上的持續專注與投入，這也是李寧公司“聚焦核心業務，回歸運動本質”戰略舉措的有力體現。

　　引爆傳播熱點 體現聚焦“核心市場”

　　李寧的營銷智慧還體現在對國內傳播熱點的引導和把控能力上。與領獎時的循規蹈矩不同，運動員在賽場拼殺和奪冠的剎那往往更能迸發激情，也更能體現體育的本質，鏡頭也普遍愿意捕捉他們的各種發揮。因此，無論是體操男團蟬聯之后擺出的五星圖案，還是鄒凱在自由操獲勝之后展示的那條“五金冠九州”橫幅，這些精心設計的焦點動作都成為媒體爭相刊載的對象，他們身上的李寧比賽服也隨之獲得了良好曝光——這招“借力打力”的營銷手法用得可謂絕妙。

　　在互聯網方面，李寧更是展開了一場史無前例的深度傳播。李寧與門戶網站巨頭騰訊強強聯手，共建“中國軍團”和“五金隊專題”，深度植入品牌信息，獲得了理想的傳播效果。除外，李寧官方微博在奧運期間共發布微博150余篇，每當運動員有可圈可點的表現，都會第一時間發布和運動員關系緊密的內容，網友們對此也反應熱情，認為李寧的微博內容是站在運動員的角度說出了消費者的心聲。李寧公司以場內場外、線上線下的充分配合及與消費者的及時互動等一系列快速反應給人留下了深刻印象，其整合式的奧運營銷充分傳遞了品牌精神，品牌價值大大提升。

　　雖然奧運健兒們的戰場遠在倫敦，李寧卻通過對核心資源的運用引爆了國內的傳播熱潮，充分展現了其“聚焦核心市場”的戰略意圖。

　　縱觀李寧在本屆倫敦奧運會的營銷表現，我們看到的是一家在行業調整期中銳意進取、戰術靈活、追求自我突破的成熟公司?？梢哉f李寧公司正在用“三個聚焦”戰略，身體力行“讓改變發生”。