Crocs公司成功秘訣 啟示國內鞋服品牌

　　Crocs公司是一家集設計、研發、生產和銷售鞋服及配飾的企業。在公司所有的產品中，鞋類產品占主導，2011年公司鞋類產品銷售占比94.6%。公司鞋類產品最重要的特色在于使用了一種叫Croslite的功能性材料,使鞋品穿著舒適，同時又具有高摩擦系數，防滑，不脫色，還極其輕便。公司自2002年主營Crocs鞋品以來，業績實現快速增長，到2011年公司營收成功突破10億美元，而達到這個數額Nike用了22年才實現。

　　公司的發展主要經歷了三個重要階段：

　　(1)2002年至2007年，公司抓住客戶對洞洞鞋的廣泛接受度，迅速擴大規模并大舉擴張，在全球刮起了一股洞洞鞋風潮。2006年公司成功上市。2006——2007年年間公司股價一度漲幅高達444%.

　　(2)2008-2009年，金融危機的爆發，加之“山寨鞋”泛濫，公司連續多年持續快速增長的勢頭在2008年發生改變，凈利潤當年巨虧1.85億美元，股價大跌76%，一度瀕臨破產危機。

　　(3)2010年至今，通過及時削減開支，調整經營策略，公司成功扭轉危局，2010年營收重拾增長，凈利潤扭虧為盈，2011年營收歷史上第一次超過10億美元。

　　公司走出金融危機的經營低谷、重新恢復增長主要得益于以下四項重要舉措：

　　(1)果斷清理庫存。對于嚴重積壓的庫存，公司采取諸如出售給折扣店，通過奧特萊斯店、倉庫銷售，捐贈給慈善組織等措施，同時還積極幫助分銷商降低庫存，至2010年公司積壓的庫存基本消化完畢。

　　(2)聚焦核心業務豐富產品線。公司除了在洞洞鞋的款式上不斷更新外，還推出了帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至高跟鞋。

　　(3)整合供應鏈提升效率。公司采取了削減固定資產，減少品牌，增加由工廠直接配送產品到批發商和直營店的比重，執行更有紀律的批發政策等措施。

　　(4)繼續加大對于零售業務的投入，增加直營渠道，加大基于網絡的市場營銷。

　　目前國內上市公司中沒有與Crocs完全類比的企業，但我們認為Crocs品牌發展歷史對國內品牌服飾企業的發展有以下重要啟示：

　　(1)靈活高效、聚焦品牌特色的的研發模式是品牌常青的前提。對于本土品牌服飾企業而言，未來通過研發能力的提升突出產品的差異化和提煉強化品牌獨有的特色是能夠持續生存并進一步發展壯大的重要基礎。

　　(2)保持一定的自產比重是維護品牌競爭力的有效途徑之一。未來對不少本土品牌而言，適當提升自產的比重可能是實現產品差異度、提高市場反應速度的重要途徑之一。

　　(3)直營業務拓展對于品牌突破成長瓶頸期十分重要。在品牌初創期，批發加盟模式更適合品牌規模做大和品牌影響力建立，但品牌到一定規模后，直營業務業務是否能夠有效拓展對于品牌獲得重新增長的動力十分重要。

　　(4)“專而精”比“大而全”往往更有品牌生命力。對于本土品牌企業而言，在樹立了自己在某個領域的競爭地位之后，后期通過不斷地強化和深化該領域的業務發展，預計才能始終保持自身獨有的競爭力。