運動鞋服品牌轉型休閑時尚 清晰定位是關鍵

　　"今年主推的是牛仔品類，并針對白領開辟了商務休閑CITY系列，更注重現代時尚感。"近年來，隨著"搖擺鞋"的誕生，以及簽約韓國人氣偶像張根碩，"時尚休閑"替代"運動體育"正式成為正大集團的品牌路線。

　　"以前在街上穿運動裝是一種時尚，但現在人們又傾向于更為休閑的生活方式，這就給介于運動和傳統正裝之間的休閑時裝帶來了發展機遇。"業內人士表示，近兩三年來休閑時尚被普遍視為閩派鞋服產業鏈的"最后一桶金"。在傳統運動市場疲軟的情況下，與晉江、石獅等地的企業一樣，位于泉州臺商投資區的一些本土運動品牌也開始轉型，將觸角延伸至時尚休閑領域。

　　梳理品牌 調整產品結構

　　"隨著專業運動市場的日趨飽和，其淘汰和整合的速度也不斷加快。3年前，正大決定從運動領域轉向時尚休閑領域，將消費群體延伸至三、四線城市的白領階層。"該公司總經理郭敬清向記者介紹，改變的核心是產品結構的變化。正大自去年秋冬季就開始了小規模的商品創新。首次推出的格紋襯衫，在上市的三個月中大受好評，很多門店一售而空。據介紹，正大比較完整的商品體系將會在2013年全面展現，主要以服裝為主，占到70%的比重，鞋子次之。

　　"淺灰色的段落背景墻上，數百款潮玩板鞋分布其中;更加實用的黑色框架展示柜和貨架上，最新的服裝散發著一股休閑時尚的氣息。"7月中旬，泉州臺商投資區八哥工業園內八哥板鞋世家時尚體驗店低調試營業。"這標志著圍繞‘專注終端‘這一戰略方針，八哥2012款新終端形象完美亮相。"該公司相關負責人黃石金告訴記者，與以往的終端店不同的是，潮流服飾等系列產品占據了一半以上的位置。在產品同質化、市場競爭異常激烈的背景之下，除了板鞋外，"休閑時尚"服飾將成為八哥的另一類主打產品。{page_break}

　　獨立研發

　　殺出同質化重圍

　　"時尚休閑這個領域其實已經有占據鰲頭的品牌，比如全球快時尚品牌如GAP、H&M等已齊聚中國，本土則有美特斯邦威等。"分析人士表示，在體育用品行業碰到的同質化競爭、價格戰等問題，在時尚休閑領域同樣也會碰到。

　　"現在鞋服企業的競爭已經從單品競爭上升到整個品牌和品牌文化的競爭。"郭敬清坦言，東抄一件西抄一件，無法形成自己的統一風格。正大選擇的是獨立開發，形成獨特的風格，每一款產品的研發都要經歷這樣的流程：香港機構將梳理后的時尚資訊提供給意大利專業機構，意方根據資訊列出總綱，再由北京的機構進行"本土化"梳理，最后交給公司內部80多人的研發團隊執行。

　　"與國際知名設計團隊合作，為產品的設計增加更多國際流行元素，產品再通過本土機構處理，使其最大化地體現時尚魅力。"據介紹，目前正大的平民休閑路線已經被廣泛接受，在全國的專賣店已有2000多家，批發網點4000個。

　　轉型成功

　　清晰定位是關鍵

　　時尚休閑板塊"看上去很美"，但是企業真正要轉型卻是傷筋動骨的事。在業內人士看來，時尚休閑裝跟運動鞋服的運作方式有很大的不同，在研發團隊、視覺信息、原輔材料、供應鏈平臺、市場終端等方面都不一樣，倘若貿然轉型，風險很大。

　　整合全球資源"為我所用"，是正大的應對方式。從2010年開始，正大就聘請國際品牌智囊團隊，為公司梳理品牌核心;與國內知名供應商達成戰略合作，打造第一生產供應鏈，做足價值鏈整合，實現多方供應格局。2011年以來，正大還邀請北大縱橫為其進行內部管理的科學診斷和管理體制的提升等。

　　業內人士提醒，每個時期，每個風格、每個品類的興起，都會帶動一些品牌上來，而一旦市場資源被占有之后，再去突破就很難。時尚休閑板塊在發展幾年后，難說不是另一片"紅海"，如果企業不能快速搶占市場，也難免會再次面臨轉型的抉擇。在市場的選擇上，企業要有自己的主心骨，尤其要有清晰的品牌定位，倘若盲目更換跑道，對品牌的損傷也很大。