阿迪王“山寨營銷”轟炸三四線市場

　　在消費者的心目中，阿迪王一直是一個“山寨”牌子：你有阿迪達(dá)斯，我有阿迪王。而就是這么一個看似“山寨”的牌子創(chuàng)下的業(yè)績卻一點也不“山寨”。日前，業(yè)界傳出消息，阿迪王年利潤已達(dá)到1.1億元，門店也開到了3000多家。在人們的質(zhì)疑聲、倒彩聲中，阿迪王卻是賺了個缽滿盆滿。

　　那么，阿迪王如此成功的原因究竟是什么?在晉江，很多牌子在走另類“山寨營銷”路線，阿迪王成功的“山寨營銷”對于晉江企業(yè)來說，有哪些值得借鑒的地方?在消費者的概念中，“山寨”總是有侵權(quán)的嫌疑。走“山寨營銷”的企業(yè)需要在哪些方面下工夫?帶著上述問題，我們走進(jìn)本期的產(chǎn)業(yè)會客廳。

　　“山寨營銷”轟炸三四線市場

　　記者：在消費者“惡搞”阿迪王品牌的情況下，今年該企業(yè)年利潤破億元，在全國也鋪開3000多家門店。那么，阿迪王如此成功的原因究竟是什么?

　　曾有齊：阿迪王的成功并非偶然。實際上，阿迪王在成立之初就對自己的品牌進(jìn)行了正確的定位，將自己的受眾定位和渠道下沉到三四線市場，這種市場對運動品牌的認(rèn)識還不太敏感，消費者更看重的是價格和產(chǎn)品的質(zhì)量。阿迪王本身的質(zhì)量還是有保證的，同時，阿迪王確實比國內(nèi)其他運動品牌價格便宜，因此它能很快占領(lǐng)市場。

　　另一方面，阿迪王的另類營銷方式也造就了它的成功，這應(yīng)歸功于年輕一代消費者反傳統(tǒng)的消費觀念。阿迪王看準(zhǔn)了機(jī)會，選擇了一種非常冒險的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。市場不是已經(jīng)審美疲勞了嗎?那就試試“審丑”營銷，它直接告訴消費者“我就是山寨”。在品牌模糊的三四線市場阿迪王進(jìn)行另類炒作，擴(kuò)大知名度后吸引渠道商，所以它的成功不在產(chǎn)品，而在于營銷策略。

　　丁翔軍：一直以來，晉江的體育用品行業(yè)流行“央視廣告+明星代言”模式。這種模式確實幫助一些晉江企業(yè)在短時間內(nèi)獲得了巨大的成功，但同時，巨額廣告費和明星代言費也令一些企業(yè)元氣大傷，在營銷越來越需要創(chuàng)新的時代，簡單的廣告加明星代言模式已經(jīng)難以發(fā)揮強(qiáng)大的廣告效應(yīng)。另一方面，隨著消費者自主意識覺醒以及信息渠道日益多元化，體育用品企業(yè)需擯棄傳統(tǒng)的知識普及、信息灌輸式的營銷推廣，加強(qiáng)與消費者互動溝通、雙向交流。

　　所以，能吸引人眼球的“山寨營銷”被提上日程。阿迪王從最初的一篇簡單的網(wǎng)文，到隨后源源不斷的關(guān)于阿迪王的議論、惡搞、膜拜，將網(wǎng)友之間的互動運用得淋漓盡致，一個原本普通甚至有點惡俗的品牌被無限贊美與夸大。這些充滿創(chuàng)意、幽默的網(wǎng)文本身就具有眾多喜劇元素，如同網(wǎng)絡(luò)病毒，能迅速在網(wǎng)友之間傳播，達(dá)到了“廣告+明星”難以企及的效果。加之阿迪王產(chǎn)品質(zhì)量及渠道鋪設(shè)都已到位，達(dá)到破億元的銷售業(yè)績就并不奇怪了。

　　外“山寨” 內(nèi)“品牌”

　　記者：在晉江，很多牌子也在走這條另類的“山寨營銷”路線，有成功的，也有失敗的。阿迪王成功的“山寨營銷”對于晉江企業(yè)來說，有哪些值得借鑒的地方?

　　徐漢強(qiáng)：與外界傳得沸沸揚揚的“山寨”形象不同，如果你打開阿迪王的網(wǎng)站，它呈獻(xiàn)給你的又是另外一種景象。在阿迪王的網(wǎng)站上，羅列著企業(yè)的歷史和榮譽(yù)。企業(yè)場外與場內(nèi)形成鮮明對比，阿迪王其實是一個按正規(guī)套路嚴(yán)謹(jǐn)做事的企業(yè)，在企業(yè)運作上絲毫沒有半點“山寨”的味道。

　　實際上，阿迪王內(nèi)外有別的形象落差恰好彌補(bǔ)了“山寨營銷”的短板：阿迪王在場外是一個被惡搞的對象，但在場內(nèi)，阿迪王卻又是一副負(fù)責(zé)任的企業(yè)做派。在阿迪王的經(jīng)營理念中，更是喊出了“民族的品牌，民族的驕傲”這一訴求。這給消費者傳達(dá)的信息是，雖然形象上在民間被“丑化”，但阿迪王絕不是“山寨產(chǎn)品”。在產(chǎn)品本身“過硬”的情況下，形象山寨與否已經(jīng)不重要，相反，最多只是增加了幾分娛樂精神。

　　為此，要進(jìn)行“山寨營銷”的晉江企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量一定要跟上。縱觀“山寨”失敗的企業(yè)，都是產(chǎn)品本身上不去，只是名氣上“傍大牌”，但沒能“傍上大牌”的產(chǎn)品，“山寨牌子”當(dāng)然很快消失在市場中。

　　丁翔軍：衡量一個營銷方式是否成功，其標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是看它是否達(dá)到了推廣的核心目標(biāo)。綜觀阿迪王的“山寨營銷”，沒有大手筆廣告投入，而只是從一篇網(wǎng)絡(luò)帖子引發(fā)，簡單得只是惡搞，簡單得只是用夸張的手法贊頌品牌。然而，不簡單的是，所有惡搞和“崇拜”，都指向了一個方向：讓更多的人知道阿迪王，讓人們在娛樂中知道阿迪王品牌。

　　所以，“山寨”也是一種營銷境界。它必須娛樂消費者，逗樂消費者，由此帶來的“比附效應(yīng)”無疑會極大地提升品牌的知名度和美譽(yù)度。實際上，在審丑營銷背后，“模仿+創(chuàng)新”才是最值得我們重視的營銷模式。比如騰訊，一直在模仿，但也一直在創(chuàng)新。正如阿迪王的廣告語所言：“一切皆可改變。”在新的市場環(huán)境中，營銷如果不能因時而變，又談何發(fā)展呢?

　　需對消費者心理引導(dǎo)

　　記者：在消費者的概念中，“山寨”總是有侵權(quán)的嫌疑。從“山寨營銷”再到“山寨品牌”，走這條另類路線的企業(yè)要在哪些方面下工夫?

　　徐漢強(qiáng)：對于出生草根的山寨產(chǎn)品來說，在不侵權(quán)、不違法的前提下，模仿僅是其快速形成銷售占有市場的第一步，同時也是走向市場的第一步，就一些山寨產(chǎn)品給消費者帶來的十足創(chuàng)意、十足娛樂已值得眾多大品牌反思，所以，不分青紅皂白一律給予扣上“侵權(quán)”的帽子大加抵制的做法未必正確，英雄不論出身，“山寨”要成為“城堡”需要一個夯實的過程。為此，企業(yè)在山寨的同時要對產(chǎn)品進(jìn)行引導(dǎo)，幫助品牌建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，從而在市場上與其他品牌形成良性競爭。

　　另一方面，進(jìn)行“山寨營銷”的品牌要對目標(biāo)消費群進(jìn)行有效把控。對于“山寨”產(chǎn)品來說，從萌芽到產(chǎn)生再到流行，其實就是抓住了現(xiàn)有市場、現(xiàn)有產(chǎn)品留下的市場機(jī)會。從這個意義來說，企業(yè)關(guān)注的重心不應(yīng)該是“模仿到制造”，而是如何實現(xiàn)“模仿到創(chuàng)新”，后者更是本質(zhì)的問題。為此，山寨品牌需要深入市場、深入消費者，針對目標(biāo)消費群的心理特點、現(xiàn)實需求進(jìn)行創(chuàng)新。

　　曾有齊：在我看來，“山寨營銷”更需要對消費心理進(jìn)行引導(dǎo)。“山寨”不可怕，可怕的是外界的“山寨”形象不受企業(yè)的控制。為此，“山寨營銷”需要對消費心理進(jìn)行引導(dǎo)，在研究和把握消費心理的前提下，有針對性地制定適應(yīng)消費心理需求的“山寨營銷”策略。通過“山寨”建立與眾不同的品牌概念、產(chǎn)品理念或整體意像，調(diào)動企業(yè)愿意看到的消費者內(nèi)在情感和情緒的獨有價值，培養(yǎng)目標(biāo)消費群中的“意見領(lǐng)袖”，通過他們的口碑傳播和“病毒式營銷”效應(yīng)。