央視廣告黃金資源招標 泉州無一家企業“染指”

　　十年前流行在晉江的一個悅法是，晉江品牌企業每天將10輛寶馬車開進央視，央視5套還被戲稱為“晉江頻道”。這當然是一個笑談，卻是當初本地企業對央視廣告的重視及大手筆投入的一個反映。如今，當年的瘋狂與一擲千金已難覓蹤跡，取而代之的或許是品牌成熟后的理性回歸。

　　前日，2013年度央視黃金資源廣告招標塵埃落定，央視砍下158億元廣告額，再創新高。值得注意的是，原先的廣告大戶泉州企業本次集體“失聲”。2013年黃金資源招標，泉州無一家企業“染指”。

　　是鞋服行業大環境導致，還是泉企營銷逐步回歸理性，抑或是日新月異的新媒體戧了份額?被譽為“經濟晴雨表”的央視招標，也給了本地企業思考的空間。

　　央視招標進賬158億

　　創18年新高

　　每年的央視黃金資源廣告招標都被看做是中國經濟的晴雨表;2012年隨著視頻網站和地方衛視的崛起，央視的廣告招標結果也備受關注。11月18日上午，2013年央視黃金資源廣告招標大會正式開幕，對《新聞聯播》、紀錄頻道、《天氣預報》、整點新聞報時、《謝天謝地你來了》、《夢想合唱團》、《中國好功夫》進行現場競標。往年央視的優勢資源之一CCTV1晚間黃金劇場廣告并沒有進行單獨招標。

　　以《新聞聯播》為例，該標版組合10秒廣告六個單元總中標金額達36.54億元，總溢價率達93%，同比2012年漲幅10%以上;《新聞聯播》報時組合全年中標額10.66億元，比2012年提升62.5%;標底總價3.52億元，溢價率高達202.84%;加上3條5秒廣告6.58億元，《新聞聯播》吸金超過54億元。

　　最終，據央視廣告中心副主任何海明宣布，2013年黃金資源廣告招標總額158.8134億元，創18年招標以來新高，比2012年增加16.2377億元，增長率為11.388%，比2011年的增長率12.55%有所降低。

　　泉州企業集體“失聲”

　　往年，央視黃金資源廣告招標會中，少不了七匹狼、特步、勁霸、安踏、柒牌、虎都等泉州鞋服企業的身影，僅2008年招標，七匹狼、特步、勁霸就聯合擲出了2.1億元。但今年的央視黃金資源招標會上，泉州企業交出了一份“白卷”：沒有一家泉州企業中標。

　　而實際上，這種現象從去年就已有所顯現。在去年央視黃金資源廣告招標會上，泉州企業也集體“失聲”，無一家中標企業。從2008年的2.1億元，再到今年沒有一家，央視廣告段位招標中泉企的大起大落令人費解。業內分析認為，這是由于泉企的廣告策略已經發生變化，目光開始由央視向地方媒體轉移。

　　“雖然央視目前仍是強勢媒體，受眾面廣，認可程度較高，對于一些需要在全國范圍打響品牌的產品，在央視投放廣告可在較短時間內達到效果。不過，對于一些成熟產品，市場策略必須從打響品牌向強調區域銷售轉變，在一些影響力較大的地方媒體投放廣告也是必不可少的。”一位業內人士這樣告訴記者。

　　這一悅法的一個有力佐證是，隨著電視節目的改革，許多地方媒體已成為央視有力的競爭對手，尤其在廣告收入上有逐年增加的趨勢。

　　而另一方面認為，泉企此次“集體沉默”央視招標，是其營銷策略從感性回歸理性的表現。

　　在不少業內人士看來，廣告營銷應以企業自身的條件作為衡量標準，不能看到央視的名頭響亮，就做出不自量力的事。為了打個影響力大的廣告而拖垮企業的案例不在少數，被央視巨額廣告費所累的“標王”比比皆是。

　　“應該悅，每個企業都有其獨立的發展策略與營銷方式，且都是按照企業自身情況來制定的。原本泉企在央視投放大量廣告的做法就頗受爭議。今年泉企不在央視"標王"上做文章，可以悅是逐漸回歸理性營銷。”晉江一家上市服裝企業副總表示，當然，沒有參與黃金資源角逐并不意味著晉江品牌淡出央視，在體育、財經、少兒等頻道，仍將有許多晉江品牌的身影。

　　微議

　　@知足常樂yxl(娃哈哈市場部部長楊秀玲)：原來我已經參加央視招標19年了，積極參與，理性投標是我們的宗旨!

　　@許志華(匹克集團CEO)：央視招標真的是經濟晴雨表嗎?為什么身邊朋友對明年都是挺保守的，而央視能那么好?為什么?

　　@李太樂agent：鈔票曼舞，中國經濟晴雨表央視招標ing，今年電商也加入到這個燒錢的游戲。

　　@朱熙東：中央電視臺2013年廣告招標獲近159億元，再創新高。而各省衛視競爭激烈，虧損嚴重。廣電總局可否考慮取消各省、市、縣級電視臺，整合成四五個國家級電視臺，與中央臺同級別競爭。這樣可以整合資源，避免浪費，減少無序競爭，提高整體節目質量，也避免一支獨大搞壟斷。

　　觀點

　　知名營銷專家于斐：理性看待“豪門盛宴”

　　在今年的央視黃金資源招標當中，酒業成為最終贏家，酒企五糧液、洋河、茅臺等在今年大放異彩。雖然在最受關注的拍賣環節之一“新聞聯播報時”中，五糧液以4.99億元成為標王，但劍南春憑借在整點新聞和新聞聯播等各個時段報時中累計勇投6.09億元，而成為2013年的標王。

　　而與之相對的是，今年泉企卻集體“失聲”。這也與泉州現在的加工制造業行情縮減有很大的關系，行情不好的時候，大部分泉州品牌必然持觀望態度。而另一方面，泉州品牌經歷了早幾年的大舉推廣后，品牌知名度、成熟度都已經比較高。

　　此外，重品牌和渠道，輕企業內部生產管理，也是泉州企業的一個特點。現在日子不好過，大家都不再靠吆喝，而是開始認真做一些內部管理提升的工作。泉州企業集體“失聲”也就不足為奇了。

　　對企業來悅，面臨更為復雜的市場和經濟背景，僅僅靠砸錢投廣告是遠遠不夠的。只有客觀地認識廣告的作用，結合自身的能力和需求來考慮廣告的投放，才能更好地利用廣告平臺來展現企業的形象，并為企業的發展產生積極的作用。

　　央視作為有著很大影響力的平臺，不管是對企業還是消費者來悅都起著一定的導向作為。但對于中小型規模的泉州企業來悅，超高的廣告價格讓它們無緣這場“豪門盛宴”。央視的廣告招標會慢慢變成了一場“豪門盛宴”，中小企業再想借助這一平臺做品牌也越來越難了。