“運動巨頭”安踏涉足戶外信號 細分受眾是贏家

　　對于戶外用品領域來說，此前體育用品巨鱷李寧憑借Li-Ning Adventure(以下簡稱“李寧探索”)率先進入戶外用品市場已經讓業界頗為震驚;此次體育用品老大安踏若是也涉足戶外用品領域，所帶來的震動絕對不會弱于李寧探索的出現。

　　而隨著李寧、安踏的加入，戶外用品行業勢必將繼續升溫，一場更加激烈的戶外市場爭奪賽或將拉開序幕。本土戶外用品行業該如何應對?“巨頭”加盟的本土戶外市場走勢又將如何?

　　安踏:并不意味大舉進軍戶外市場

　　一張海報，讓安踏的戶外系列一夜之間名聲大振，也引爆了業界的各種猜想。

　　當記者就業界的猜想對安踏進行采訪時，安踏方面表示，這張戶外風格的海報僅僅是安踏眾多風格海報中的一張，就如同兒童系列、女性時尚及運動休閑系列一樣。海報的出爐并不意味著安踏就將大舉進軍戶外市場。

　　在談到對于戶外市場業務的規劃時，安踏方面并沒有過多地對外披露。到目前為止，安踏所做出的動作也僅有帶有戶外元素的產品海報及產品陳列。

　　事實上，記者獲悉，這并非安踏第一次對戶外這一細分市場投以關注。據消息人士透露，安踏戶外系列已經啟動了三年之久，但是一直以來并沒有大力對外推廣。

　　業內人士認為，一直以來，為了滿足消費市場多元化的需求，安踏逐個滲透更多的細分領域，在終端上為消費者提供多樣化的選擇，特別是在運動用品行業一片蕭條下，安踏希望快速切入細分市場，促進品牌資產的增殖和競爭優勢的形成，但究竟熱門的戶外系列是否能和兒童、女性時尚系列一樣，成為安踏多元化產品結構的良好補充，現在還暫無定論。

　　“從產品系列開始，絕對是安踏布局戶外全盤的第一顆棋子，雖然現在安踏戶外系列的市場認知度并不高，相比國內一些專門的戶外品牌，對于消費者來說這些知名運動品牌的戶外系列更容易被他們所接受，不過假以時日，安踏戶外系列或將成為又一個子品牌獨立運作。”天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達表示。

　　本土戶外品牌認為沖擊不大

　　獅牌戶外用品有限公司總經理許榮盛表示，雖然目前戶外用品市場正在高速發展，存在較大空白，但從目前安踏戶外系列的發展來看，未來的運營規劃尚未明朗。“現在戶外起步和當年安踏做成人運動服飾起步存在很大不同，安踏戶外系列目前的策略還需要等待市場和消費者的檢驗。”許榮盛認為。

　　面對大鱷來襲，尤其是在世界經濟環境不景氣、中國戶外市場大發展的環境下，安踏戶外系列浮出水面，本土戶外品牌不再是“無知者無畏”，他們正試圖在激烈的市場競爭中走向成熟。

　　“像阿迪達斯、耐克推出戶外產品系列發展到日后的戶外子品牌，這種的品牌延伸，在消費者心中擁有一定的品牌影響力和地位，經營起來有一定的基礎，對本土戶外品牌的銷售將會產生影響。”天倫天戶外用品有限公司企劃經理林天皇分析說。

　　“但是我們和他們做的不一樣。”林天皇表示，本土戶外用品品牌的先人一步，特別是憑借晉江地區產業規模優勢實現品牌定位和營銷創新方面的突破。

　　“現在，我們本土的戶外品牌大多數的定價都略高于一些運動品牌的戶外系列，和NIKE ACG、李寧探索等運動大腕的戶外子品牌相比，我們通過銷售定價實現了消費者群體定位的有效區隔。即使日后有更多運動用品品牌進入戶外市場，他們也都將利用原有的渠道資源展開擴張，也就是街邊的專賣店模式，這對商場渠道為主的本土戶外品牌并不會產生影響。”林天皇表示。

　　更重要的是，在樂登戶外集團董事長陳瑞典看來，運動大腕的戶外子品牌和本土自有戶外品牌在品牌運營上也采取了截然不同的方式，戶外行業具有其獨特的行業屬性。例如，戶外行業在營銷方式上更加在意與消費者心智的溝通和交流，更加強調產品屬性的體驗，這對于慣用贊助體育賽事+廣告轟炸的運動品牌來說，無法一下子就輕車熟路。

　　有望互補做大市場蛋糕

　　每年都會出現新品牌，每年都有品牌消失，規模較大的品牌也都在持續不斷地進行著調整，越來越多的國內外運動用品品牌都把目光投向了中國的戶外用品行業，未來3-5年間，戶外行業必將形成群雄并起的諸侯割據局面，而以圣弗萊、天倫天等為首的晉江本土戶外品牌勢必將一枝獨秀。

　　“畢竟，目前國內戶外品牌中，營業額能做到10個億以上的屈指可數，有的品牌在渠道上比較有優勢，而有的品牌僅僅在某類產品上特別優秀，單個品牌的綜合競爭力都有所欠缺，這也促使各個品牌企業以自身的綜合實力和耐力來應對日益加劇的行業競爭。”陳瑞典這樣認為。

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　　面對一些體育品牌大亨覬覦細分的戶外行業，即使這個行業競爭日益白熱化，無論是探路者這樣的還是本土戶外自有品牌商，對行業發展前景都有一樣的表述：隨著戶外成為如今一種重要的生活方式，中國戶外用品行業或將更趨成熟。

　　不管是李寧探索的重磅亮相，還是安踏戶外系列的小試牛刀或將進軍戶外行業，他們都將在中國戶外行業掀起一股熱潮，從而把戶外行業帶到更多消費者眼前。

　　“也就是這個時候，大家開始了解什么是沖鋒衣、登山鞋和運動鞋究竟有什么不同，戶外行業開始從一個小圈子中走出來，經過探路者、德國狼爪JACK WOLFSKIN的先驅引領，隨即體育用品品牌在戶外市場上發力，戶外行業開始暴露在更廣泛的消費人群面前。”ideainside(廈門)創意營銷傳播機構總經理曹芳華說，更多品牌在行業的集體發聲，會讓品牌迎來更好的市場機會，他們將受惠于中國整體戶外用品行業井噴式的體量發展。

　　最后，他補充道，不管戶外市場是安踏實現自我品牌突破的跳板，還是本土品牌化的精耕細作，最后的成功還將歸結于核心競爭力，畢竟國內戶外品牌在產品專利和戶外科技功能方面尚欠火候，只有在戶外專業功能上形成自有的核心競爭力，才能最后實現戶外品牌與運動品牌區隔，為成為戶外用品行業中的另一個安踏做好準備。

　　編后

　　安踏撥動了誰的神經?

　　這兩天，不少業界人士見面時聊得最多的話題，無疑是安踏。

　　雖然安踏并沒有明確表示會大規模進軍戶外領域，但用業界的話來說，安踏哪怕只是多看了戶外領域一眼，引發的效應都將是驚人的。

　　竊以為，除了獅牌、圣弗萊、天倫天等戶外市場原有的從業者外，包括三六一度、匹克等傳統體育用品巨頭也會密切關注安踏的一舉一動。原因很簡單，傳統體育用品市場已經日趨飽和，對于三六一度、匹克等來說，要想保持原有的增長，短期內最有效的辦法只能是尋找一個新的細分領域。而恰恰就是在這兩年時間內，戶外市場風生水起。于是，耐克來了，李寧來了，如今，安踏也釋放出了這方面的信號。

　　雖然業界一直不愿意承認“跟風”二字，但從之前的種種做法來看，“跟風”一直存在。無論是巨頭之間戰略上的相近，還是二三線品牌對一線品牌動作的模仿，多多少少都有這種意味存在。君不見幾年前，傳統體育用品龍頭一窩蜂推出兒童系列，后面又一窩蜂進軍女子運動市場。如今，安踏、李寧已經“出戶”了，其他幾大體育用品巨頭還會坐等嗎?或許用不了多久，業界又會傳出某體育用品龍頭進軍戶外市場的消息。