特步引進(jìn)迪士尼品牌 業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)首度下滑

　　上周公布的特步2012財(cái)報(bào)顯示，特步去年凈利潤(rùn)下降16.18%至8.1億人民幣，主要原因是由于高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致迪士尼品牌收入減少。除了特步，近幾年國(guó)內(nèi)體育品牌多次引進(jìn)洋品牌，但是效果都不是很好。

　　引洋品牌進(jìn)中國(guó)成潮流

　　關(guān)于財(cái)報(bào)顯示的其他品牌即迪士尼，早在2007年，特步經(jīng)過漫長(zhǎng)談判成功擊敗多個(gè)對(duì)手，獲得了迪士尼授予“迪士尼運(yùn)動(dòng)”品牌的非獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。2010年特步又在首次合作的基礎(chǔ)上加強(qiáng)了與迪士尼的合作關(guān)系。

　　根據(jù)經(jīng)營(yíng)權(quán)條款，特步可以使用“迪士尼運(yùn)動(dòng)”品牌，在21個(gè)國(guó)家包括東南亞、中東及中歐地區(qū)進(jìn)行服裝、鞋履及配飾的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷和銷售工作。在合作期間，特步首先取得品牌在中國(guó)大陸的經(jīng)營(yíng)權(quán)，再取得香港、澳門和臺(tái)灣的經(jīng)營(yíng)權(quán)，后又奪得21個(gè)國(guó)家的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，合作愈發(fā)密切。特步選擇與迪士尼合作的初衷主要是想針對(duì)國(guó)內(nèi)喜愛迪士尼的女性青少年群體，形成迪士尼品牌旗下品類最豐富、最具商業(yè)開發(fā)潛力的休閑時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾品牌產(chǎn)業(yè)，演繹迪士尼在中國(guó)的服裝經(jīng)典。并且合作雙方擁有共同理念，包括產(chǎn)品信心及定位年輕化，所以兩個(gè)品牌走在一起。不過據(jù)了解，雙方合約已于2012年屆滿，是否續(xù)簽暫未公布。

　　無獨(dú)有偶，2008年8月，李寧與意大利運(yùn)動(dòng)品牌Lotto(樂途)訂立特許協(xié)議，Lotto授予李寧公司以中國(guó)特許產(chǎn)品開發(fā)、制造、營(yíng)銷、宣傳、推廣、分銷及銷售權(quán)利，商標(biāo)獨(dú)家特許使用權(quán)20年。隨后在2009年10月，安踏宣布6億港元收購(gòu)FILA品牌在中國(guó)大陸、香港及澳門的業(yè)務(wù)，為當(dāng)時(shí)泉州鞋企并購(gòu)第一案。

　　引進(jìn)洋運(yùn)動(dòng)品牌效果不佳

　　不過，從隨后幾年來看，體育品牌引進(jìn)洋品牌的效果不是很明顯。根據(jù)特步財(cái)報(bào)，他們的其他品牌產(chǎn)品收入減少僅占2012年總收入的1.4%，而特步品牌產(chǎn)品仍然是集團(tuán)的主要收入來源占集團(tuán)總收入約98.6%。財(cái)報(bào)解釋其他品牌收入乏力主要是由于高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致迪士尼運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的收入減少。

　　同樣在合作了四年后，大量樂途門店被關(guān)，李寧公司發(fā)出公告，宣布調(diào)整與Lotto特許業(yè)務(wù)合作期限，從原期限20年修訂為10年。國(guó)內(nèi)體育品牌攜手洋品牌的路似乎并不好走。

　　“拿特步來講，迪士尼卡通人物很受人追捧，但是這并不代表可以點(diǎn)石成金。迪士尼的目標(biāo)消費(fèi)群體限于年齡較小的青少年，而特步的運(yùn)動(dòng)品牌更多的定位青年，目標(biāo)消費(fèi)群體如果不重合，那么迪士尼的品牌效應(yīng)就發(fā)揮不出來。另外，迪士尼每一個(gè)動(dòng)漫形象背后都有一個(gè)故事，這些故事都在闡述不同的價(jià)值觀和內(nèi)涵，如果不能理解內(nèi)涵，不選擇與自己品牌內(nèi)涵匹配的動(dòng)漫形象，合作也就效果不大。迪士尼本身雖是一個(gè)理念高效，運(yùn)營(yíng)也很成熟的公司，但是與特步合作僅僅只是將肖像權(quán)和品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)授予特步，在公司運(yùn)營(yíng)上不參與也不提供技術(shù)的支持。”深圳唯實(shí)慧達(dá)企業(yè)管理咨詢公司零售培訓(xùn)師陳怡認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育品牌在引進(jìn)洋品牌時(shí)需要慎重，目標(biāo)消費(fèi)者群體要定位好，要將洋品牌體現(xiàn)的價(jià)值觀與自己的品牌結(jié)合起來才可能成功。

　　特步凈利潤(rùn)去年首度下滑

　　除了其他品牌的不作為，特步還經(jīng)受著行業(yè)環(huán)境不景氣的影響，去年出現(xiàn)了其上市以后首次凈利潤(rùn)下滑的現(xiàn)象。特步去年凈利潤(rùn)下降16.18%至8.1億人民幣。關(guān)于這次業(yè)績(jī)下滑，其實(shí)早在2012年財(cái)報(bào)發(fā)布之前早已意識(shí)到。繼2012年關(guān)閉80-100家門店之后，特步關(guān)店勢(shì)頭依舊。據(jù)特步首席財(cái)務(wù)官何睿博透露，特步已經(jīng)將今年上半年訂貨量減少了15%-20%。新的一年中，公司將在清理庫(kù)存、減少供應(yīng)的同時(shí)，繼續(xù)關(guān)閉門店，預(yù)計(jì)特步將在今年關(guān)閉100-200家。雖然公司會(huì)選擇在一些較好地段新開店鋪，但店鋪總量下降將成為不爭(zhēng)的事實(shí)。除了特步，其他的國(guó)內(nèi)鞋服品牌過去一年都出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。據(jù)了解，在過去一年中，我國(guó)體育用品品牌總體關(guān)店數(shù)至少超過3000家，平均每天都有約10家關(guān)門。

　　“現(xiàn)在的大環(huán)境不好，市場(chǎng)需求減少，店鋪營(yíng)銷能力也在下降，有些店鋪?zhàn)饧s到期，關(guān)店增多。另外，這些上市公司在資本市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)不足，也拖累他們的業(yè)績(jī)。還有就是庫(kù)存太多。”陳怡如此分析為什么體育品牌在市場(chǎng)上普遍疲軟的原因。