國內運動鞋企需強化四大創新

　　18日上午，匯聚境內外五百多家鞋業企業、上千名采購商的“第十五屆中國(晉江)國際鞋業博覽會”開幕。在素有“中國鞋都”之稱的晉江，鞋博會已成為運動鞋行業的“風向標”。

　　去年以來，以產能過剩、庫存積壓、同質化競爭為突出矛盾的行業困境持續困擾運動鞋企。記者在鞋博會上獲悉，面對空前生存壓力，國內鞋企正在多方籌劃，試圖探索各自“突圍”之路。

　　“內擠外壓”下的行業困境

　　去年以來，國內體育用品市場競爭加劇，多個體育運動品牌遭遇銷售收入下降、庫存上升的窘境。

　　李寧公司日前發布的年報顯示，2012財年虧損額接近20億元;安踏體育用品有限公司2012年年報顯示，由于訂單的減少、批發收入負增長，公司營業額比2011年下跌14.4%。

　　參加本屆鞋博會的361度(中國)有限公司、晉江切尼鞋服公司等企業也表示，今年整個行業去庫存壓力較大。

　　361度公司體育市場中心總監趙峰指出，自上世紀末開始，伴隨居民可支配收入的快速提高，人們對運動休閑用品的需求爆炸式增長，給中國運動鞋產業帶來一個非常漫長的景氣增長周期。

　　隨之而來，大批企業和資金涌入這個行業，必然帶來一定程度的產業過剩問題。

　　趙峰認為，國內鞋業企業品牌林立，相互之間同質化程度高，市場定位模糊。加上近年來耐克、阿迪達斯等國際品牌加速向中國二、三線城市滲透，進一步對國內企業造成擠壓。

　　產業轉型迫在眉睫運動鞋企艱難探索

　　記者在鞋博會上采訪了解到，面對空前壓力，“轉型升級”早已成為業界共識。嚴峻的市場環境倒逼運動鞋企求新求變，加快探索適合自身特色和定位的轉型之路。

　　道奇集團——爭做運動鞋領域的“富士康”。

　　創辦于1994年的道奇集團，近二十年來堅持代工生產。從最初的三畝地、一層樓，如今已發展成為阿迪達斯、NewBalance等知名名牌的代工廠，年產運動鞋2000萬雙。

　　“別的企業都在砸錢做廣告、打品牌時，我們堅持一條，只做代工，將制造能力發揮到極致。”公司董事局主席林永燦說。

　　為了緊跟國際品牌的品質要求、時尚潮流，道奇集團每年僅研發費用就投入上千萬元。通過二十年的積累，道奇集團去年銷售收入增長68%，今年生產訂單已排到6月份。

　　林永燦告訴記者，“并不是只有產品才有品牌，制造商中也有名牌。道奇就是要爭做運動鞋領域的‘富士康’。”

　　野力體育——專注細分領域技術創新。

　　就像晉江大多數運動鞋企業一樣，野力體育的起步，靠的也是“廣告+渠道”快速擴張模式。野力體育(中國)有限公司總裁林少雄告訴記者，2006年，公司通過大規模的廣告投放、品牌推廣和渠道建設，完成了原始積累。

　　但到2010年左右，勞動力、原材料成本優勢逐步喪失，企業發展遇到“瓶頸”，下一步該走向何方?

　　“人的腳底有12萬個汗腺，傳統的鞋面技術，不能很好地解決運動鞋透氣、吸汗的問題。”林少雄說，2010年公司找到了自己的發展方向，下大力氣研發出擁有獨特鞋底技術的“透氣鞋”產品。

　　2011年野力透氣鞋上市，短短幾個月就獲得消費者認同;2012年獲評工信部“全國工業設計優秀獎”。

　　名足體育——產品、渠道全面轉型。

　　“我們不做運動鞋了。”名足體育用品(中國)有限公司總經理李梓燦接受記者采訪時透露。

　　從孔令輝代言安踏開始，晉江鞋企都學會了“明星代言+廣告”。“如今已是需求差異化和市場細分化的時代，單純的講故事、造概念，消費者已經不再買賬。”

　　為了擺脫市場困境，名足體育主動放棄了運動鞋領域的廝殺。2011年公司全面收縮運動鞋生產，將業務轉向了時尚休閑鞋領域。

　　李梓燦告訴記者，我們每年派出設計師到日本、韓國學習最新流行時尚，研發出帶有名足特有風格的休閑鞋。去年還關閉了200多家舊銷售門店，將一百多家新店開進了萬達、大洋百貨等高端商場。

　　“從產品到營銷渠道，名足正在經歷革命性變革。”李梓燦說。

　　運動鞋企轉型需強化四大創新

　　今年2月，全球體育用品零售巨頭——迪卡儂位于廈門的商場正式開業。該商場不僅銷售35000余種產品，還專門配備了200平方米的免費室外運動場，包括健身器械體驗、輪滑試用、羽毛球及乒乓球運動等多個體驗區。

　　“從賣產品到賣體驗，迪卡儂代表了未來體育運動品牌營銷的主流方向。”相關業內人士指出。隨著行業細分化、專業化程度的提升，企業必須從“品牌批發”向“品牌零售”轉型，更加注重消費者“鮮體驗”。

　　“無論是做代工還是創品牌，鞋企轉型沒有固定模式可以復制。”安踏公司副總裁張濤進一步指出，但在企業轉型探索中，仍然存在一些“共性因素”：

　　品牌力創新。中小企業品牌文化的塑造，絕不是請明星代言、做廣告便可萬事大吉，還需要長時間的資源投入和清晰的品牌定位，創造自身獨有的品牌文化內涵。

　　精益管理創新。過去那種“膽子大、一招鮮”的路子，再也行不通了。如今管理競爭考驗的是企業“毛巾里擰水”的能力，通過堅持提升管理效率，建立供應鏈快速反應模式。

　　產品技改、研發能力創新。國外眾多的小眾體育品牌，各自專注于戶外、登山、自行車等專業領域，彼此定位清晰。傳統企業應加大研發投入，提高產品科技含量，豐富產品結構和種類，滿足消費者個性化、差異化需求。

　　營銷模式的持續創新。不斷創新營銷模式，強調體驗式營銷，著力提升渠道終端對消費者的吸引力和單店生產力。同時加快發展電子商務，實現實體渠道終端與網絡銷售的差異化定位和均衡發展。