借助明星效應(yīng) 運(yùn)動(dòng)品牌加速掘金女性市場

　　剛剛落幕的泉州商品博覽會(huì)暨第十五屆鞋博會(huì)上，吉克雋逸代言的361度尚品牌女性系列、桂綸鎂代言的特步跑步系列成為一道亮麗的風(fēng)景線。

　　在國內(nèi)體育用品行業(yè)持續(xù)萎靡不振的大環(huán)境下，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加大對(duì)女子運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分市場的滲透，其實(shí)也釋放出了一個(gè)信息：既具備運(yùn)動(dòng)屬性又兼具時(shí)尚特點(diǎn)的女子系列產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀檫\(yùn)動(dòng)品牌們竭力拼搶的下一個(gè)新利潤陣地。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各大運(yùn)動(dòng)品牌在女子運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場動(dòng)作不斷，不僅是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分化的必然，更是競爭激烈化導(dǎo)致的結(jié)果。但如何通過明星代言的號(hào)召力及系統(tǒng)的傳播推廣，讓產(chǎn)品打動(dòng)女性消費(fèi)者，如何將體育精神融入傾向于時(shí)尚休閑的女子運(yùn)動(dòng)市場，則是晉江各大運(yùn)動(dòng)品牌亟須努力的重點(diǎn)。

　　運(yùn)動(dòng)大牌“戀”上女明星

　　今年年初，三六一度邀請(qǐng)新晉歌手吉克雋逸為產(chǎn)品代言人。三六一度公司表示，吉克雋逸是中國高收視率大型歌唱選秀節(jié)目《中國好聲音》中脫穎而出的熱門歌手，該公司期望可以借助其影響力提升終端銷售業(yè)績，特別是女性系列產(chǎn)品的銷售。而在本次鞋博會(huì)上的亮相僅僅是一個(gè)開始。

　　無獨(dú)有偶，安踏旗下品牌FILA也在年初推出2013年全新作品“甜蜜生活”，并找來“亞洲天后”舒淇代言。舒淇作為全亞洲知名的“女神”級(jí)藝人，一向以優(yōu)雅、時(shí)尚、知性的形象為粉絲所喜愛。舒淇身著FILA 2013年大熱的天鵝絲絨面料，更將女性柔美的運(yùn)動(dòng)體態(tài)演繹得淋漓盡致，也詮釋出甜蜜生活的精髓。據(jù)悉，F(xiàn)ILA與舒淇的合作將涵蓋中國大陸、香港、澳門地區(qū)，代言品類包括FILA服裝、包袋、鞋等。

　　大牌們對(duì)女子運(yùn)動(dòng)市場的覬覦并不是從今年才開始。早在前兩年，安踏、三六一度等均已逐漸開始滲透女子運(yùn)動(dòng)市場，安踏曾一口氣簽下郭晶晶、張靚穎和鄭潔作為安踏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的代言人。在當(dāng)時(shí)，這三位女星用互補(bǔ)的個(gè)人魅力，傳達(dá)了安踏“綻放心節(jié)拍”這一全新的獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使追求功能與時(shí)尚相結(jié)合的安踏女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活與視野，并在消費(fèi)者心中樹立安踏女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的形象和位置。

　　近年來，隨著國內(nèi)體育用品市場的日趨飽和，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛實(shí)施細(xì)分市場戰(zhàn)略，希望基于細(xì)分市場的深度挖掘，進(jìn)一步提升品牌的市場滲透率和占有率。而女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的巨大市場潛力，讓他們更是加快了在該領(lǐng)域的掘金速度。

　　今年來，運(yùn)動(dòng)大牌們紛紛力邀女星登臺(tái)，則是想進(jìn)一步深耕女子運(yùn)動(dòng)的細(xì)分市場，延續(xù)與深化搶灘該市場的戰(zhàn)略。

　　“時(shí)尚”與“專業(yè)”的融合

　　不過，盡管幾個(gè)運(yùn)動(dòng)大牌們紛紛盯上了女子運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分市場，但對(duì)其認(rèn)識(shí)和定位，則不盡相同。

　　相對(duì)于男子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品來說，以往體育品牌在女子系列產(chǎn)品上的開發(fā)都比較弱，但其市場空間和容量其實(shí)并不遜色。三六一度國際有限公司運(yùn)營事業(yè)中心副總裁王宏征表示：“女子系列作為361°品牌的重要組成部分，它的(銷量)作用不容小覷，特別是今后女子時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的流行，讓我們更要關(guān)注女子系列，把更多的目光投向流行時(shí)尚的前沿。”

　　在這一點(diǎn)上，特步的想法幾乎與361°如出一轍。“畢竟女性對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求量有限，專業(yè)化的女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場在多年前競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，其實(shí)，一般女性更偏向于休閑與泛戶外的輕量型運(yùn)動(dòng)，所以，我們將加大對(duì)女子時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品市場的開發(fā)，并通過品牌代言其他方式營銷擴(kuò)大市場需求。”

　　在現(xiàn)場，記者也了解到，特步在女子系列產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)基本與男子系列產(chǎn)品持平，尤其在女性運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品方面。而雙星、喜得龍、露友等運(yùn)動(dòng)品牌在此次鞋博會(huì)上展示的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，也大多偏向于時(shí)尚休閑風(fēng)格。

　　“雖然女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在風(fēng)格更加青睞于時(shí)尚休閑，但最終離不開體育精神和體育元素，這才是女子運(yùn)動(dòng)品牌或系列產(chǎn)品的精髓。”安踏體育用品有限公司總裁助理徐陽一語直擊要害，他認(rèn)為女子運(yùn)動(dòng)系列更需要專業(yè)運(yùn)動(dòng)的核心技術(shù)支撐品牌整體的核心價(jià)值。所以，安踏不會(huì)“舍本逐末”，即便是再時(shí)尚休閑化的產(chǎn)品也將擁有專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的品質(zhì)，安踏將為每一位參與體育運(yùn)動(dòng)的女性消費(fèi)者提供滿足她們需求的產(chǎn)品。

　　他表示，今后，在女子運(yùn)動(dòng)市場方面，安踏會(huì)通過營銷模式的完善和創(chuàng)新，打造和持續(xù)提升產(chǎn)品的個(gè)性化與時(shí)尚化，打造過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，走更專業(yè)化運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品才是建立這部分消費(fèi)者品牌忠誠度的基石。

　　女子運(yùn)動(dòng)或?qū)男”姷酱蟊?/p>

　　正如王宏征所言，女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品相對(duì)較弱，雖然品牌總體銷售占比不及男性，卻是運(yùn)動(dòng)品牌中增長最快的品類之一，年均增長率都高于男子運(yùn)動(dòng)市場。此外，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，女性對(duì)運(yùn)動(dòng)健康生活方式的理念亦在逐年提升，這將進(jìn)一步釋放出女性運(yùn)動(dòng)裝備市場的巨大潛能，女子運(yùn)動(dòng)市場或?qū)男”娮呦虼蟊姟?/p>

　　業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，從目前看來，女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品還停留在一二線城市發(fā)展，受眾群體為“都市白領(lǐng)”及部分大學(xué)生群體，受眾面相對(duì)較窄，這對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌是契機(jī)也是挑戰(zhàn)。通過明星效應(yīng)加速女性市場的跑馬圈地，效果顯而易見，同時(shí)也可結(jié)合一些女子運(yùn)動(dòng)賽事進(jìn)行營銷，使其事半功倍。安踏在女子網(wǎng)球營銷上的發(fā)力，匹克在WCBA上的亮相都給本土體育品牌樹立一個(gè)效仿模板。

　　例如安踏利用網(wǎng)球這一運(yùn)動(dòng)的特性展開的一系列營銷推廣，便恰好迎合了女性的消費(fèi)心理，迎合了她們心中對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的追求和對(duì)小資生活的向往。

　　“女性占據(jù)了一半人口的消費(fèi)人群，她們從生理機(jī)能到心理動(dòng)機(jī)，都與傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)形態(tài)有著較大差異，以WCBA為切入點(diǎn)，希望從女籃賽場上、球員的生活中，捕捉更適合女子運(yùn)動(dòng)的靈感，轉(zhuǎn)化成女子喜歡的設(shè)計(jì)，通過創(chuàng)新面料和剪裁，讓女人愛上運(yùn)動(dòng)，讓更多的中國女性參與到全民健身運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮中來。”匹克服裝事業(yè)部開發(fā)部總監(jiān)易勇在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)如是說。

　　當(dāng)然，伴隨著這些體育運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)女性市場的進(jìn)一步細(xì)分，例如舞蹈、有氧健身、自由搏擊等，都必須基于不同女性群體的生活形態(tài)和價(jià)值感，挖掘運(yùn)動(dòng)對(duì)于這個(gè)群體的意義，這樣一來，才能基于該群體的心理洞察，開發(fā)符合它們需求的產(chǎn)品，進(jìn)行契合她們心理動(dòng)機(jī)的品牌營銷傳播。

　　此外，泉州黎明大學(xué)輕工棉紡學(xué)院彭飄林表示，今后，體育運(yùn)動(dòng)品牌的女子系列產(chǎn)品一方面可以從運(yùn)動(dòng)品類上加深挖掘，另一方面則可以考慮針對(duì)不同年齡階層的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品繼續(xù)細(xì)分。