體育運動品牌救贖之路：主業低迷副業補 全產業鏈創新

　　8月6日，安踏體育發布其2013年半年業績。與外界預想中的情況相似，安踏體育在營業額、凈利等關鍵數據上，與去年同期相比仍有一定幅度的下滑;與此同時，另外一組意料之外的數據卻讓外界在寒冬中感受到了一絲暖意：2014年第一季度訂貨會上，安踏的訂貨金額獲得了2012年第三季度以來的首次增長，增長幅度為“高單位數”。

　　“最壞時期或已過”

　　主業低迷“副業”補

　　在8月6日舉行的中期業績發布會上，安踏體育董事局主席丁世忠表示，雖然內地體育用品行業仍然存在挑戰，但安踏經過過去一年的努力，最壞的時期已過去，有信心成為第一個走出谷底的內地體育用品企業。

　　數據也支撐著丁世忠的這一說法。在經歷了連續的業績下滑和艱難去庫存后，安踏經銷商的庫銷比目前已恢復到正常水平，介乎4.5至5之間，為訂單逐步復蘇建立良好基礎。數據顯示，截至6月底，安踏存貨較去年末的6.87億元減少至5.76億元。

　　在行業前景未明的情況下，安踏給出的這份半年成績單無疑給業界打上了一針“強心劑”。在半年業績公布當天，安踏股價收于港幣9.33元，增長3.32%，創下15個月以來的新高，同時帶動體育用品股集體逆市上漲。

　　“安踏可能是體育用品行業最先復蘇的品牌。”體育營銷專家、關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示。

　　而昨日新鮮出爐的李寧公司半年業績報告同樣有著不少亮點。與安踏體育類似，李寧公司雖然在銷售收入、利潤等關鍵數據上仍然下滑，但是截至6月30日，渠道庫存平均周轉期卻從9個多月的峰值降至7個月以下，庫存總額降低超過30%。

　　在張慶看來，行業有望在今年四季度或者明年一季度止跌企穩。“最近我頻頻接觸了不少經銷商，大家此前普遍草木皆兵、不敢拿貨，但現在信心在慢慢恢復。”張慶表示。

　　安踏半年報的出爐給行業打了一針“強心劑”。

　　除了進一步推動品牌批發向品牌零售轉型外，進一步強化“副業”同樣是龍頭們的共同選擇。這從公開數據中可見一斑。

　　與主營業務的低迷相比，安踏的兒童體育用品系列、FILA品牌產品、電子商貿及海外銷售等幾項“副業”則均處于穩步增長的發展態勢中，其2010、2011年的總營業額分別同比增長了109.1%和58.89%。而在2013年上半年，這幾項業務同比增長62.7%，營業額達5.69億元，占安踏總營業額的16.9%。

　　在大量關店的情況下，安踏兒童用品系列和FILA專賣店的店鋪數量不降反升，兩者目前的店面數量已經分別達到了811家、322家，而丁世忠表示，還將繼續新開相關店鋪。

　　同樣的情況還出現在李寧公司。

　　2007年李寧將紅雙喜收入麾下，后者近年來營業額不斷提高，從2008年度的2.06億元提高到2012年度的5.42億元，在李寧整體業務中的占比也呈上升趨勢。

　　在李寧出現巨虧的2012年度，僅有紅雙喜品牌獲得了7894.6萬元的盈利。

　　361°更是深諳此道：采取了多品牌戰略，在保留361°運動的同時，先后開辟了361°童裝和361°尚。

　　“童裝的消費人群是3~14歲的兒童和少年;361°運動的消費人群是16~45歲的中青年人群;361°尚的定位是16~25歲、追求時尚的青年人群。三個品牌各有差異又形成互補，覆蓋面廣，基本能滿足一個家庭對運動時尚服飾類的購物需求。”361°品牌傳播中心總監趙峰告訴記者。

　　數據也驗證了趙峰的這一說法。2012年年報顯示，361°童裝系列營業額上升97.7%至3.7億元，占總營業額的7.5%，與上年度相比幾乎翻倍。{page_break}

　　全產業鏈創新

　　在這一輪調整中，“關店”是一個避不開的話題，這從幾大體育用品最近兩年的公開數據可以看到。根據相關公司2012年年報數據統計，2012年全年，國內六大運動品牌關店超過4000家。

　　安踏亦不例外。從2011年到2012年底，其安踏店及運動生活系列店一共關店590家，截至2013年6月30日，繼續關店241家。安踏集團主席兼首席執行官丁世忠表示，到今年年底還將關閉約200家店鋪，將安踏店及運動生活系列店鋪數調整至7600~7700家。

　　李寧公司的調整也在繼續，在今年上半年，該公司關閉了大約400家低效店，截至2013年6月30日，店鋪數量為6024間。

　　361°的數據更為直觀。在該公司日前發布的二季度業績報告中，與去年四季度關店96家、今年一季度關店162家的速度相比，二季度平均每天要關閉5家特許零售店。

　　不過，在業界看來，體育用品企業接下來的關店與此前相比，會有著本質的區別：以前屬于被動關店，現在則是企業主動關店以優化門店效益。

　　“如今的市場已經變成買方市場。隨著消費者生活形態及意識的改變，他們在選擇產品和購買的渠道同樣發生了很大變化。在這種情況下，關閉一些傳統門店是渠道改革所需，匹克目前也正在尋找能夠兼顧實體店與電子商務的渠道。”在7月份舉行的福建省鞋業行業協會會員代表大會暨中國鞋業發展高峰論壇上，匹克CEO許志華表示。

　　“減少供應鏈環節，提高效率和速度，把公司的資源從以前的大批發向零售轉變，這是這一輪調整當中，幾大體育用品龍頭企業的共同選擇。”著名鞋服評論員馬崗表示。

　　以安踏為例，在今年上半年，通過對店鋪的升級及局部改造，強化終端零售標準落地，安踏的店效、坪效較去年同期有顯著提升。而在今年下半年，除了繼續對現有店鋪進行升級改造外，安踏體育還將進一步提高店鋪零售分析系統的覆蓋，以幫助公司分析和掌握市場需求。

　　店面在調整，經銷商渠道也在整合。在一位業內人士看來，因為市場、產品、營銷渠道同質化嚴重，運動用品企業整合的可能性目前不大，但經銷商渠道的整合已經露出苗頭。據張慶透露，了解到某本土二線品牌在某區域的經銷商，其40多個門店全部“反水”做其他品牌，而這種情況在未來將會越來越多。

　　主動渠道調整仍將延續

　　對于幾大行業龍頭來說，無論是渠道改革或者是新品類的拓展，歸根到底都要靠著更具競爭力的產品來支撐。事實上，無論是安踏或者其他同行，都把這一規劃列為未來幾年發力的重點。

　　在產品的科技和功能研發方面，安踏運動科學實驗室是國內體育用品行業唯一的國家級企業技術中心。在此次公布的半年業績報告中，安踏指出，未來還將基于這一核心研究機構推出更多的新技術、新材料以提升產品的創新及競爭力，以滿足消費者需求。

　　許志華和他的匹克同樣把技術革命作為尋求突破的最重要武器。

　　“美國為什么現在還能發展制造業，就是技術的改變帶來的變化，比如3D打印技術、物聯網技術、射頻技術等，這些技術跟傳統產業結合，將爆發出巨大無比的能量。就像耐克，現在逐步提出它不是一家鞋公司，而是一家大數據公司，因為它在每雙鞋中植入射頻技術，能收集消費者的位置信息、消費信息，這些信息一旦整合起來就是一個大數據概念了。一個品牌的銷售數量如果達到幾千萬件、幾億件的數量，就等于擁有幾千萬消費者個性數據的時候，你就是一個掌握了市場動向的大數據公司了。”對于行業未來走向，許志華研判得很清晰。

　　事實上，對于創新的理解最深刻的，莫過于上游鞋材供應商：不需要貼合工藝的KPU技術、抗菌防臭同時又防水防油的皮革產品、可以“吃”的熱熔膠……今年來，圍繞著“智造”這一核心，運動鞋產業鏈開始了一場創新大變革。

　　“對于體育用品企業而言，比拼到最后，依然還是要靠著產品說話、靠創新說話。未來，這種創新的比拼將會從單個企業擴展到供應鏈全體。”同樣是在中國鞋業發展高峰論壇上，著名經濟學家樊綱給出了體育用品未來發展的思路。