英國鞋企向百麗求教 進軍印度市場

　　英國經濟的長期不景氣促使佩弗鞋業決定向海外擴張。于是，他向中國鞋企百麗國際(Belle International)尋求建議--佩弗在英國代理該公司的思加圖(Staccato)品牌。百麗的建議是，把注意力集中在印度一個市場上。經過一段時間的努力，這家為英國中年人提供舒適鞋履的英國鞋企，成為印度增長最快的零售商之一。那么，他是如何做到的?佩弗鞋業(Paver Shoes)董事總經理斯圖爾特·佩弗(Stuart Paver，見上圖)的答案是，傾聽店員的意見。

　　佩弗鞋業創立之初，佩弗的母親先是挨家挨戶上門推銷，然后在村莊的禮堂里賣鞋，再后來在整個英格蘭北部建立了銷售網點，年銷售額超過6000萬英鎊。如今，該公司依然在傾聽顧客需求，與此同時仍保持了經營的簡單。

　　為了降低雇員成本，佩弗鞋業的英國門店里擺滿長長的貨架，所有用于展示的樣品鞋和裝在鞋盒里的庫存都擺在貨架上面。但在占到該公司銷售額四分之一的印度，佩弗鞋業的店鋪寬敞明亮、裝修得富麗堂皇，還刷著英國國旗。佩弗看上去是典型的英國人，穿著時髦而休閑。他認為，產品經營的成功要歸功于那些印度員工。

　　他說：“在英國，我們有時努力保持低調。(但)在新興市場，人們其實不希望你低調。他們希望品牌突出而醒目。員工們告訴我們，(顧客們說)‘我想讓別人知道我買了一雙佩弗英國(Pavers England)的鞋。我希望鞋面上能印一面英國國旗，能印上別人能夠看到的品牌logo。’”

　　他補充稱：“我們從一開始就決定，我們必須按照印度人的需求在印度銷售商品。有些英國零售商擺在店鋪里售賣的貨物，無論從天氣或其他任何角度來看都很荒謬。他們在氣溫高達40攝氏度的時候賣套頭針織衫，在人們的心理價位只有5英鎊的地方銷售150英鎊的襯衫。許多零售商眼下在印度業績慘淡。”就連全球第一大零售商沃爾瑪(Walmart)印度業務主管最近也丟掉了工作，因為沃爾瑪在印度開店的計劃進展太慢。

　　佩弗說，許多零售專家相信，印度市場預計會重復中國市場的發展情況，但會滯后12年至15年。他說：“與中國相比，印度的零售店鋪非常、非常昂貴。它們的整個物流狀況也糟糕地令人難以置信。”他說，每一個包裹——無論多么小——都需要至少13份文件，每份文件都需要有手寫簽名、蓋章和日期。如果有任何文件不合規定，整輛卡車就可能一連好幾天被扣留在某個邦的邊境，直至新的文件送到。“佩弗每隔6周就會在印度呆上至多10天。

　　佩弗鞋業總部位于英國約克郡，此前在印度有過零售經驗。2008年，它開始與總部位于倫敦、印度企業家拉維·梅赫羅特拉(Ravi Mehrotra)旗下的Foresight Group合作經營特許商店。去年的時候，印度新頒發了一條法律，允許非印度企業在印度開設全資門店。而佩弗鞋業成為了首家受益于該法的外國零售商。佩弗說：”只要你每件事都決策正確，你最終就會成功。“他笑著說，另外，印度一些部長也穿佩弗牌的鞋子。

　　佩弗的印度分公司名為佩弗英國(Pavers England)。它目前擁有450位員工、32家店鋪和120個專柜，并計劃每個月新開兩家全資店鋪。在2012年虧損12萬英鎊之后，它預計將在明年實現盈利。佩弗在印度的投資已達2500萬美元，計劃還將追加投資2500萬至5000萬美元。

　　佩弗說：”我們在印度使用了與英國完全相同的系統，因此可以在任何時間、任何地點登陸該系統，查看一切情況。我們也會每日通電話和舉行各種會議——我會通過Skype參加這些會議。“

　　佩弗在位于英國約克郡郊區的一個工業園里辦公。他的辦公室位于大樓轉角處，里面擺滿了各種設計和獎品。溫文爾雅的佩弗看起來不太像一個成功打入了印度市場的人，這個國家的零售業直到最近才向外國直接投資開放。但他徹底改變了自己家族的企業——他的母親是一位令人敬畏的老太太，已經85歲高齡，仍在擔任公司董事(”別寫她已經退休了，她會打電話過來“)。1971年，凱西·佩弗(Cathie Paver)用200英鎊銀行貸款創立了一家小企業。銀行不愿貸款給她創業，但樂于發放同樣數目的貸款給她購買沙發。她拿到了資金，而那位銀行經理從未要求看看她買到的沙發。佩弗的父親是郵遞員，他負責記賬。

　　佩弗中學畢業后在公司打暑期工。沒想到他一下愛上了銷售，以至于放棄了上大學。他的兩個兄弟伊恩(Ian)和格雷厄姆(Graham)也加入了公司，但他成為了董事總經理，因為他”綜合能力合適“。此外，他補充說，”我排行老二，從小就得在‘夾縫’中求生存“。

　　佩弗鞋業始終緊跟零售創新的步伐。上世紀80年代郊區購物中心興起時，它開了固定門店。后來，它開設了網店。它還打算為網絡下單客戶提供店內取貨服務。

　　由于存在競爭關系，佩弗3年前決定停止在網上銷售非佩弗品牌的鞋子。他表示：”我們放棄了250萬英鎊的營業額，但最終事實證明，把命運掌握在自己手里是個正確的決定。經營自己的品牌時，你可以控制利潤率、控制分銷、控制一切。“

　　父親去世后，佩弗不得不努力說服母親和兩個兄弟(他們都是公司的聯合所有人)在印度擴大投資，這是一項艱巨的任務。他說服他們相信，國內的盈利不會受影響，同時他們還可以開發潛力巨大的印度市場。他表示：”我們不是在拿傳家寶去賭。我們賭的基本上只是幾年的收益而已。“佩弗鞋業的英國本部擁有950名雇員，2011年實現營業額6340萬英鎊，稅前盈利530萬英鎊。

　　促使佩弗鞋業決定向海外擴張的關鍵理由是英國經濟長期不景氣。佩弗說：”我們會想……在一個擴張型經濟體開展業務、抓住一個不斷增長的新機遇，那不是很好嗎?這也確實是個明智的決定。“

　　他向中國鞋企百麗國際(Belle International)尋求建議——佩弗在英國代理該公司的思加圖(Staccato)品牌。百麗的建議是，把注意力集中在印度一個市場上。”如果我們能在印度做到前五，(那就是)2000家至3000家店鋪。那就很了不起了。那么，你就會明白中國人的心態，即，既然這里發展得如此迅速，為何還要試圖改變所有東西、進軍另外一個僅數百萬人口的小國呢?“。

　　印度鞋業市場領軍者Bata的地位不可撼動，但佩弗的目標是在2020年擠進印度市場前五名。現在它已躋身前十，年銷售量達到100萬雙——它在英國的年銷售量是300萬雙。佩弗指出，印度的顧客比英國人更可能花更多的錢買鞋。

　　盡管信心滿滿，但佩弗承認自己面臨激烈的競爭。他表示：前進的道路不會一馬平川，而將會非常、非常崎嶇。

　　在前進的道路上，他已有一雙合腳的鞋子，這很不錯。