探路者：快時尚社交化運營 互聯網思維欠缺

　　“得到要收購國外在線旅游平臺的消息時，就有很多擔心，感覺這種介入有些唐突。拓展線上業務是件好事，但目前電商方面剛剛有起色，還需要穩定，線上戶外社區的搭建更有待培養。按我的理解，就算是并購，也應該先考慮國內的綠野、磨坊這種戶外網站。”作為探路者股票的購買者，李彬(化名)對新金融記者說。

　　李彬的想法是有一定道理的。中青旅(行情，問診)重組青旅在線并易名為遨游網就是一個前車之鑒。遨游網以機票和酒店業務為核心，曾試圖挑戰攜程和藝龍在OTA市場的領導地位，但直至今日也只能排在二者后面。

　　在并購完成后，直至9月初，探路者的股票都表現得比較暗淡。

　　對于探路者來說，這一步是在為把公司打造成戶外行業的綜合運營服務平臺做準備。在中報中，探路者提到新的戰略構想是要構建面向全球的特色旅行服務平臺，未來的收購都會圍繞實現這一戰略目標而展開。只有完成從單一的戶外產品提供商向綜合的戶外自主旅行服務平臺商轉變，才能開拓新的盈利空間。

　　探路者董秘張成對此這樣表示：“這樣的轉型，并不是開個網店就可以的，這需要后臺技術支持、人員配備，包括整個公司架構的互聯網化。本次入股Asiatravel 就是為了增強雙方的合作深度，提升探路者對線上旅行業務及其后臺支持系統的學習速度，進而加快上述平臺戰略的實施進度。”

　　業內把這種動作劃歸為是在學習美國第三方電子商務外包企業GSI的模式，把線下業務電子化，成為多品牌戶外產品、服務的運營商和提供商。

　　GSI Commerce是美國知名的電子商務解決方案及服務公司，是所有電子商務代運營的鼻祖，它讓傳統品牌商專心做自己擅長的產品設計和生產，而將網絡前端營銷、后端IT信息處理、客戶關系管理和供應鏈管理交給自己打理。類似的公司還有IBM。

　　很顯然，當這種模式被人們解釋開，探路者股價黯然的局面也被打開，從8月底和9月初的10元左右一度沖到了17元。李彬也深舒了一口氣。

　　未來探路者線上業務將定位于商品+服務互動分享平臺。銷售體系將為：B2C 平臺銷售(官方旗艦+線上分銷店)+授權店(線下銷售渠道電子化)+垂直電商+自助旅行服務平臺互動。同時通過品類細分和產品服務定制進行線上業務的差異化。

　　目前，探路者已經完成線上自有垂直平臺“e-toread”的建設，作為流量入口。同時探路者也推出官方微博、微信公眾賬號、App等來做社區化運營，目前與途牛、綠野等流量平臺合作，試圖將流量轉化為價值，嘗試推廣與經銷商分成的模式。

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　　“探路者做戶外平臺還有很長的路要走。它的平臺有限制，產品方面以自己的品牌為主，不太可能開放給所有戶外品牌。而且流量問題也需要解決，如果沒有辦法趕超現有的戶外網站的流量，那就很難建立平臺。”單仁資訊創始人單仁對新金融記者分析。

　　在原本不太擅長的線上部分做了一系列的準備后，探路者在線下部分也做了許多“社交化”調整。

　　下一步，其將對門店按照登山、徒步、自駕等戶外運動類目進行劃分運營，預計明年將會拆分出3-5類門店各自運營。

　　此外，在門店方面，探路者要增加旗艦店、體驗店，使線下門店成為增強消費者購物體驗、提供互動服務的場所，在功能上主要包括電子試衣，開設戶外俱樂部等方式。

　　公司前三季度終端店鋪數量較年初增加201家，預計2013全年凈增加300家門店，2014年計劃新增200-300家門店。目前加盟商的終端折扣6.5-7折，公司的批發折扣3.5-4折，終端加盟的平均盈利水平8%-12%之間。

　　探路者給自己定的全渠道目標銷售比例是：線上30%、線下40%、團購特賣30%。

　　為了應對轉型，探路者對產品研發、品牌推廣、渠道、供應鏈等都進行了相應的調整。

　　尤為引人注意的是，2014年，探路者春夏訂貨增長了20%，這種增長率與往年比是呈下降趨勢。行業增速放緩已經是公認的原因，在此之外，改進供應鏈反應速度也是重要原因之一。這是從Zara和優衣庫這些快時尚品牌所學到的好經驗。

　　正如探路者董秘張成所說：“隨著公司供應鏈管理能力的持續提升，公司已規劃持續提升備坯占比，實現快速反應的供應鏈優勢，因此有意識地逐步降低期貨訂單直接采購下單的產品在全年產品銷售中的比重，鼓勵加盟商根據市場實際需求情況規劃當季貨品的快速補貨機制，從而進一步提升當季貨品的適銷性和售罄率，降低存貨風險。”

　　訂貨增速放緩，繼而加大后期補貨力度，是探路者下一步的計劃。

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　　在庫存方面，目前存貨中有2.8億元為秋冬新品的備貨，2013年上半年過季庫存6000萬元，過季庫存的賬面成本約為2億元。探路者方面表示，2013年前三季度末的庫存較年初增加較大，主要是由于今年秋冬新品集中入庫。

　　對于探路者來說，此次向O2O轉型，在諸多層面都要進行調整，而其選擇的第一個切入點是電商。

　　根據興業證券(行情，問診)提供的數據，在電商渠道建設方面，探路者在線上已經發展了超過300家分銷商，單是線下加盟商的線上授權店，在天貓上就有20家，在京東上也有2家。目前已經入駐的線上平臺包括淘寶、京東、當當、亞馬遜、拍拍、1號店、優購等。

　　2013年至今，探路者品牌全網店鋪銷售已經超億元。公司旗艦店2013年銷售額為7749萬元，較2012年的2300萬元同比增長236%。探路者旗艦店位列天貓全網核心店鋪增速第一，且是唯一一個體量在5000萬元以上增長率超過 200%的非淘品牌。

　　前三季度線上營收占比為14.3%，公司預計2013年全年電商營收占比將達到16%-18%。

　　觀察探路者官方網站，可以發現，其單品銷量最高可以達到9600件，這一數量已經超過普通大眾服飾的單品最高銷量。

　　單就線上銷量來看，探路者拿出了一份很好的成績單。“但目前探路者做線上還沒有完全用互聯網思維去做，這一點是需要改進的。”單仁表示。

　　單仁說：“探路者線上的折扣率很明顯大于線下，其實就可以推斷線上很大一批商品是在清理庫存，這就是傳統的思維。在我看來真正的互聯網思維是要像蘇寧易購一樣，首先雙線同價，然后利用互聯網的屬性和特點，去運營線上的店鋪。否則就容易淪為李寧。”

　　在經歷了品牌定位失衡和激進擴張后，李寧雖已經著眼電商，但從凡客等分銷渠道來看，顯然也基本淪為清理庫存的管道。

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　　探路者目前用的是線上線下差異化的產品組合，針對不同電商平臺的不同消費人群，實現線上產品定制;同時增加定制款和特供款的比重，避免線上商品與線下實體店之間的直接沖突。

　　但對于諸多消費者來說，所謂線上特供品，是否是庫存品、滯銷品，也不得而知。更何況戶外服裝偏重功能性，外觀相似性大，就更為清理庫存提供了便利條件。

　　“在社區建設、用戶體驗、基于大數據的精準營銷這一塊，是很體現專業的。由于互聯網和電子商務完全是另外一套打法，因此傳統產業廠商如果不借助外腦，同時對自己的品牌和營銷體系進行改造，是很難成功的。這也是我擔心探路者轉型是否會成功的地方。”一專業人士如是分析。

　　探路者近幾年對線上渠道結構不斷調整，所建的線上自有平臺“e-toread”的流量相比其所入駐的網絡平臺相差還比較懸殊。世界是平的，公司運營也一樣。對探路者來說，所謂轉型，在形式之外更為內在的是由傳統服裝制造觀念向互聯網思維的轉型。

　　據探路者方面表示，其未來將不斷提升產品專業性，強化自有科技的專業鞋服和智能裝備。據悉，探路者將與高海拔專業探險團隊合作推出HIMEX登山系列，豐富5000米海拔以上的產品，另外還將在未來拓展不同運動類目的智能穿戴產品。

　　“提升產品專業性是好的趨勢，但從目前探路者的銷售來看，特別是電商這部分，實際上大多數購買者都并非專業的戶外人士，而是剛剛接觸戶外或者對戶外服裝功能性感興趣的普通消費者。”互聯網評論人王鵬輝對新金融記者表示。“專業的戶外人士大多數會選擇國外的專業戶外品牌，比如Kailas、狼爪一類。”

　　對于資深戶外玩家來說，探路者很少被列入會選擇的服裝名單之列。但這也符合探路者董事長盛發強曾對市場作出的判斷——雖然探路者注重研發，但畢竟專業人士需求量有限，戶外市場依然需要面向大眾。

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　　2013年，探路者選擇了強化設計及科技差異化，確立了打造快速反應供應鏈的目標，在產品種類、色彩、元素結構、科技賣點等方面突顯產品的差異化。

　　專業的戶外人士更喜歡把那些愛買戶外服裝但非專業的人士歸納在“泛戶外”的范疇里。

　　泛戶外所指的是廣義上的戶外運動，任何一項走出家門的運動都可以被稱為戶外運動，區別于專業人士從事的帶有危險性質的戶外探險運動。

　　首先是價格因素。對于大眾消費者來說，相比專業但價格高昂的國外戶外品牌，高性價比的國產戶外品牌更容易讓人接受，而且更適合于日常穿著。

　　其次是品質因素。戶外服裝以功能性為主，功能性的實現主要靠服裝材質。國際戶外名牌所使用的服裝材質無外乎GORE-TEX(防水透氣防風)，COOLMAX(透氣排濕)以及杜邦(速干功能)等。不管是真正的戶外，還是“泛戶外”，基本的材料都是固定下來的。

　　“戶外產品已經從小眾逐漸變為大眾，可以看到像探路者這樣的國產品牌正在往時尚和休閑的方向轉化，但專業的戶外會更為專業，兩者會被區分開來。這也是戶外市場逐漸發展和成熟的表現。”一專業騎行玩家對新金融記者說。

　　在市場方面，根據China Outdoor Association(COA)統計，2012年戶外核心市場規模為132億元人民幣，同比增速為20%，相對于過去10年54%的高復合增長率顯得大幅放緩。但目前僅有1.5億-1.7億人購買戶外用品，核心戶外運動人員僅5000萬-6000萬人，占比非常小，戶外行業仍處于增長期，未來10年內行業仍將保持兩位數以上的年度增長率。

　　對于資深戶外玩家來說，探路者很少被列入會選擇的服裝名單之列。但這也符合探路者董事長盛發強曾對市場作出的判斷——雖然探路者注重研發，但畢竟專業人士需求量有限，戶外市場依然需要面向大眾。