喬丹鞋：黑人文化征服白人文化的象征

　　1984年夏天踏入NBA之后，邁克爾-喬丹就成了芝加哥上空飛翔的神話。芝加哥的孩子都相信，超人、蝙蝠俠、蜘蛛俠、閃電俠加起來，都不如邁克爾偉大。可是對喬丹自己，雖然芝加哥給了他五年400萬美元的合同和王子的禮遇，他還是對北卡念念不忘。那是夢開始的地方，他從一個北卡招風耳小孩起飛的所在。所以在芝加哥，每場比賽前，他都得換上北卡的球褲。NBA球員普遍迷信，喬丹也不例外。他對北卡招牌的藍色念念不忘，而對芝加哥的紅色略有微詞。

　　“紅色是地獄的眼色，藍色是天堂。”

　　可是，他即將慢慢遠離清冷明澈的藍色，陷入地獄的、危險的、邪惡的紅色。

　　也就是那年，喬安的母親多勒萊斯-喬丹決定請大衛-法爾克擔當喬丹的經紀人：他關心喬丹的長期形象經營，而非急功近利為一兩個短期合同斤斤計較;而且，有個黑人父母會著意關懷的細節：法爾克——一個白人——任用的助理是個黑人律師。

　　“嗯，很好，他不歧視黑人!”

　　法爾克不歧視喬丹。恰恰相反，他為簽下喬丹欣喜若狂。他聯系了NIKE——1972年成立于俄勒岡的一個品牌，當時并不算很成功。然后，NIKE請喬丹去俄勒岡的波特蘭簽約。最初喬丹并不太愿意：他對ADIDAS有好感。但是父母深明商業之道，勸他“孩子，這很重要!”他去了，踏進NIKE的會議室，看到所有的NIKE老總們都在里面。當時的老大羅伯特-斯特拉塞建議：

　　“每年25萬美元，合同期五年!”

　　喬丹并不太積極。實際上，只有大衛-法爾克，在一開始就堅信他會成功。他跑去跟NIKE談此事時，NIKE正為他們的股價跌到只有6美元而發愁。法爾克的口氣猖獗無比，但不是出于傲慢，而是激動。他怒吼：“喬丹應該有他自己的鞋子，拿到分紅!”NIKE的人提醒法爾克：這是20世紀80年代，所有擁有球鞋品牌的人都是網球手、高爾夫球手，總之，那些中產階級以上有閑錢的人接納的白領偶像。

　　而且，他們大多是白人。

　　法爾克知道球鞋品牌們都固執的相信，白人市場無法接納黑人，他還是拼命說服NIKE：把所有的資金押在喬丹身上。NIKE認為太冒險了，不能把所有雞蛋放在同一個籃子里。嗯，把資金分配一些給查爾斯-巴克利和帕特里克-尤因如何?不，不行。巴克利太胖了，尤因長了一張大猩猩被死神附體的臉。好吧，好吧，法爾克說服了所有人，NIKE決定投資喬丹。

　　而喬丹怎么會接受NIKE的呢?

　　法爾克給喬丹看了宣傳的錄像帶。此前，喬丹只關心NIKE會送他一輛什么新車，但在看到這組錄像帶時，他震驚了。他同年的好友弗雷德-惠特費爾德后來說：

　　“我想這是他第一次對自己感到震驚。”

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　　法爾克認為，該給喬丹的鞋起這么個名字：Air Jordan——美麗動人的雙關義，“氣墊喬丹”或“飛人喬丹”。“喬丹可以飛”，這就是法爾克的概念。在那盤錄像帶里，喬丹的球場動作被剪輯了，特級效果被大量采用。在慢動作里，喬丹看上去不再像是在打籃球。他在飛。

　　在此之前，他無數次看過自己那1982年著名的絕殺。那個23號主宰了大學籃球的命運，強大到令人不可逼視。但這個廣告里的23號是另一回事。他脫離了人間，他像神。他在飛翔。

　　于是第一代Air Jordan出產了。紅色+黑色。地獄的顏色，邪惡而艷麗，張揚得幾乎不該容身于NBA這個還古樸端莊的賽場。當時初履任的NBA總裁大衛-斯特恩很生氣：新官上任三把火，他得震懾一下球員。他宣布：禁止球員穿彩色鞋子。喬丹在場上穿Air Jordan?不行!

　　如你所知，美國人統統一生不羈愛自由。現在放在他們面前的，是這么雙鞋：代言的是個能飛的家伙，是個黑人;顏色艷麗而邪惡，仿佛地獄般危險;很昂貴;還被聯盟禁掉了——太刺激了!一年后，喬丹被告知：NIKE靠Air Jordan，一年達到了13億美元的銷量。

　　到了1987年夏天，喬丹在全世界的廣告里神出鬼沒。他穿耐克鞋。他大口吃麥當勞，就著可口可樂。他開著雪佛蘭車，手里把玩著威爾勝(Wilson)籃球。他好像能把白宮搬到北卡、把帝國大廈舉到芝加哥、然后滿天亂飛……而真實的那個他在圣迭戈、匹茲堡、夏洛特到處溜達，NIKE把他的每次出場都當成天神降臨。當然，有人不樂意。

　　“得了吧，現實點。穿Air Jordan鞋的小孩可不會真的變成邁克爾-喬丹。”

　　“的確不會。”喬丹回答，“但他們會有優勢。我告訴他們：別嘗試著像我，要嘗試比我好——那是他們的目標。”

　　這是第一次，球鞋的制作商們明白了：他們不只是要讓明星穿他們的鞋子來引發效仿;他們可以把明星和球鞋塑造成一個夢，一個不朽的神話形象。孩子們在球鞋和廣告里看見了自己的未來和夢想，然后奮發圖強;而這一切相輔相成，終于讓職業體育、球鞋、明星包裝成為了當世最偉大的產業之一—而在一開始，在1984年，“喬丹可以飛”，這就是最初的神話典故。