20年鞋材老品牌驚人之舉 轉型做男裝

　　3月底，至少20年歷史的晉江老牌鞋材企業百興集團作出了一個驚人之舉：舉行一場以“簡秀中國”為題的時尚發布會，正式宣告重兵投入男裝進軍國內時尚市場。從鞋材跨到男裝，這個轉身的弧度似乎有點大，但百興集團并非孤例。記者從業界了解到，近年體育用品行業進入調整期，低迷的市場促使產業鏈上的多家企業加快轉型，開啟“二次創業”之旅。除了百興集團涉足男裝外，飛克、求質等運動鞋企也推出男裝系列，高力克則從運動鞋轉向休閑時尚男鞋，共同特點是瞄準了“高端時尚界”。

　　一場集體大轉身

　　3月底的相關發布會上，百興旗下的EVIDOMA艾多瑪男裝新品散發出濃濃的法式風情：“再現洛可可”系列通過面料與工藝細節展現奢華與細致;“夢回瑪雅”系列則以時尚的手法，將藝術化的圖騰及元素巧妙地鐫刻于產品中，構造出別具一格的尊貴氣質。數百款服飾，均是品牌設計師攜手十佳設計師“楊子”的原創手筆。

　　艾多瑪男裝是百興集團于2012年引進的法國原創系服裝品牌。艾多瑪男裝總經理林麗影表示，過去的兩年，公司在夯實市場基礎方面下了很大的工夫，包括符合市場需求的差異化產品定位，品牌、營銷等多個模塊的團隊建設，以及探索商業模式。“經過兩年的醞釀，品牌基礎已經打好，到了進一步拓展市場、推廣品牌的時機了。”林麗影說。

　　“做服裝，泉州有完善的產業鏈，相對已經飽和的運動鞋服市場而言，男裝市場具備更加多元化的特點，市場空間更大;此外，泉州鞋服企業很多，在尋找和引進優秀人才上也有優勢。”她說。

　　這幾年，進軍男裝市場的泉州鞋企并不在少數。2012年9月，飛克開始嘗試雙品牌推廣運營，除繼續運營傳統的運動鷹標系列，還新推FLYKE(弗萊克)男裝系列，倡導美式休閑，而在這之前，飛克國際經營的主業包括運動鞋服、鞋材生產、外貿代工;同樣在2012年，體育用品企業求質也發力服裝界，為提升旗下男裝品牌庫寧哲的市場競爭力和品牌價值，打造“潮男”大賽。

　　除了男裝外，體育用品企業還向男鞋延伸。去年父親節期間，一部微電影《父親和我》讓高力克集團下面的波士威爾休閑皮鞋品牌更加廣為人知。這個從做運動鞋轉型到高端休閑鞋領域的泉州企業，在品牌運營上也顯得更加成熟和從容。

　　高附加值的誘惑

　　在這一場制鞋產業企業的集體轉身中，我們隱約看到了“華麗”的影子。尚且不論轉型的成功與否，在當前鞋服市場同質化嚴重的當下，這些啟動轉型升級策略的老品牌，不約而同地把品牌定位在了中高端群體上，并且瞄向了“都市新貴”一族。

　　林麗影表示，百興集團在做了20多年鞋材之后，第一次將產品延伸到終端、品牌領域，正是因為分析了男裝的消費習慣及品牌依賴性。“男性消費者消費購物目的性很強，更看重產品品質和品位，有較強的品牌依賴性。”她說，艾多瑪男裝在做品牌定位時，做了很長一段時間的市場調研。“我們鎖定有消費力和時尚鑒賞力的都市新貴，這些人的年齡介于25歲到38歲之間，時尚內斂，對品牌有認知和忠誠度，我們會堅持法系原創設計，通過原創的差異化產品和服務來打動他們。”她說。{page_break}

　　高力克集團董事長林穎偉也表示，目前波士威爾休閑鞋的專賣店大部分集中在一、二線市場。“定位國內中高端的休閑鞋市場，區別于原有的商務、生活領域，在渠道方面，則主要進入高端商場。”他認為，隨著國內經濟生活水平的提升，男人在鞋子方面也不滿足于只有幾雙鞋子，“男人更加注重生活品質，會強調不同的場合穿著不同的鞋子，并且在顏色上也追求時尚、潮流。”林穎偉說，因此波士威爾的鞋款不僅顏色越來越艷麗，而且強調手工工藝，彰顯品質，“我們的一些鞋款，都是聯合意大利、西班牙的設計團隊研發、制作的，如今更是從鞋品延伸到了箱包、皮具等品類，豐富單店的產品線”。

　　“市場空間大、利潤率高、文化附加值高的休閑男裝市場，是一個很好的突圍口。”飛克國際有關負責人表示，弗萊克男裝定位高端男裝，除了標榜運動、時尚、個性外，還將著重體現自信、品位兩個關鍵詞。

　　有研究報告顯示，男裝市場在前幾年以16.9%的復合增長率持續增長，至2015年，其市場總值將超過7000億元。

　　“飛克希望能夠將更多的都市文化氣息帶入品牌，以美國城市文化為主旋律的產品系列便是例證，而弗萊克男裝系列恰恰為飛克延伸了原本的消費群體，并在一定程度上與廣大時尚運動品牌形成差異化。”有關負責人說。

　　二次創業任重道遠

　　從材料商轉型到品牌運營商，還得經歷重重考驗。“對于百興鞋材而言，從鞋底生產制造到男裝品牌運營，需要面臨的不僅是生產、設計、銷售等部門的重組，還包括運營思維的變化。”林麗影坦言，多元化是百興集團發展的必然結果，百興做了20多年鞋材等上游供應業務，在面輔料上游產品方面擁有豐富的運作經驗，具有很好的質量把控和成本管控優勢。“我們會穩定及鞏固這部分優勢，為男裝業務的運營打下堅實的基礎。計劃在未來三年，通過一系列品牌運作、渠道布局及商品定位，讓男裝業務比率最終超過鞋材業務。”她說。

　　林麗影認為，作為新興品牌，艾多瑪男裝的一個優勢就是面對“新的消費群體”。“這個群體是以互聯網為生活方式的，品牌將會結合微博、微信、APP軟件等各種新興傳播手法，鎖定這些目標消費群體，精準營銷。”她說。

　　林穎偉則表示，接下來品牌將會非常注重線上、線下的結合，做好體驗服務。“在全國的一些線下專柜，我們已經推出了只要買鞋就送貨的服務。男人逛街，最不喜歡拎著大包、小包，我們就把‘網購包郵’的這種模式嫁接到實體店，在專柜買鞋就包郵，提升客戶的滿意度。”他說，品牌在專注做好了男鞋這一品類之后，也可能往女鞋等產品線作進一步的延伸。

　　華僑大學工商管理學院教授楊樹青認為，品牌的延伸不能太過頭，要講求一個度。“一旦超出了度，就可能對母品牌產生影響，沒做好的話，甚至透支了母品牌原有的美譽度，會造成傷害。”她說，多品牌的運作尤其考驗企業的綜合運營能力。