本土鞋企欲拿“機能鞋”敲開小童市場

　　而在業界看來，除了更高的產品附加值及更廣闊的市場前景外，借助機能鞋切入小童市場是本土業界的更深層含義。

　　日前，機能鞋悄然在本土童鞋行業流行，因針對兒童足部特點及運動生理特征設計，其具有更高的附加值和更廣闊的市場前景，這也吸引了包括乖乖狗、酷奇、小兔哥等在內的本土童鞋涉足。

　　而在業界看來，除了更高的產品附加值及更廣闊的市場前景外，借助機能鞋切入小童市場是本土業界的更深層含義。

　　機能鞋成為新潮流

　　所謂機能鞋概念，源于醫學機能鞋，它是從醫學研究中誕生，根據人體力學原理設計，針對嬰幼兒的“腳步形狀”和“行走方式”，完全配合嬰幼兒步行狀態而開發的功能齊全的嬰童鞋。

　　在不久前舉行的“國家鞋業培訓首期童鞋設計師人才研修班”中，機能鞋成為其中一個熱門話題，全國權威鞋類專家和企業高管一起對此款童鞋進行了分析，很多本土企業也已經投入科研基金從事相關的生產開發，永高體育用品有限公司旗下品牌永高人就是其中一個。為了在機能鞋生產方面獲得優勢，企業成立了專門的機能鞋實驗室，從事相關的生產研究，力求在技術上取得領先和突破。

　　“機能鞋的概念是從日本傳進來的，以兒童健康鞋為口號開始推廣，近期網絡上相關的宣傳進行得比較火熱。我國最早是廣東地區的童鞋企業在做相關生產，如今，我們本土童鞋企業也看到了這一市場的前景，很多將在秋季推出相關產品，像永高人、足友等企業的相關產品甚至已經面市，市場反響還不錯。”泉州六合兒童創意產業有限公司總經理陳樹青告訴記者。

　　業內人士認為，近幾年，隨著市場消費越來越理性，父母對兒童健康越來越關注，這推高了對健康機能鞋的需求。對于眾多童鞋企業來說，健康機能鞋是片全新的藍海、是全新的市場增長點，近幾年童鞋市場出現疲軟，大家希望借助功能性產品刺激市場，增加產品的附加值。

　　外界反饋回來的信息佐證了這一觀點。在今年4月份第22屆中國國際服裝服飾博覽會上，知名童鞋品牌基諾浦、樂客友曾分別攜旗下優質機能鞋款產品亮相，多達1000多種產品為童鞋業界帶來一場足部健康風暴，令業界矚目。

　　在陳樹青看來，機能鞋的流行，其背后是企業在發展過程中借助科技實現轉型的必由之路，經過多重洗牌后的泉州童鞋企業，對市場的把握都很清晰。

　　這樣的觀點得到不少本土童鞋企業認可。近年來,一直在研發上走得比較前的晉江明偉鞋服有限公司相繼推出了帶有防滑扣的防滑鞋、可以加熱保溫的鞋子、七孔照明鞋子等。

　　據該公司副總經理洪欽銘介紹，明偉公司曾經也以代工為主，但隨著代工企業增多，利潤日漸壓縮，普通童鞋在市場競爭中漸漸走下坡路。“一雙普通的鞋子售價不高，其用料和人工卻一樣不能少。而具有特殊機能的鞋子與之相比價格要高出10倍之多。”算一算經濟賬，即使需要投入一筆研發經費來開發機能鞋，其后續的經濟回報仍然讓人心動，所以，中小童的機能鞋市場他們自然不會放過。

　　“機能鞋是技術革新還是一陣風目前尚且難以定奪，但它憑借理念上的革新而形成的機能鞋現象在我國童鞋市場已經不可忽視，預計下半年，機能鞋將出現較為火爆的現象，原本對此比較不了解的消費者也會開始出現相關的消費意識。”起步(中國)有限公司品牌中心相關負責人表示。

　　用機能鞋切入小童市場

　　一方面，隨著機能鞋作為一種童鞋領域新品類進入消費者視野，其針對腳部骨骼還未完全定型的中小童，利用物理方面創新致力于兒童的足部健康的理念，特別符合童鞋市場的未來發展趨勢;另一方面，該品類自身年齡段的產品線一直都是目前本土童鞋企業的薄弱部分，這在某種程度上讓機能鞋成了很多本土童鞋企業撬動中小童市場的跳板，所以，包括永高人、乖乖狗等至少20家泉州童鞋企業都投身機能鞋熱潮，從事機能鞋相關的設計生產，預計下半年將迎來發展小高潮。

　　乖乖狗兒童用品有限公司運營中心副總經理羅正明表示，機能鞋可能在未來幾年都是一股熱潮，因為除了普通的功能以外，它還具有自己的附加值，因此，乖乖狗確實比較看好機能鞋在童鞋市場上的發展，在上半年加大了這部分的投入，希望借此品類加快本身在中小童產品線上的突破。

　　有企業走得更快。足友體育用品在5月底剛剛結束的訂貨會上，就有一批“功能鞋”受到訂貨商的青睞。這些功能鞋從鞋底、鞋面到鞋的結構都更加有講究，通過各種科學設計，盡量起到保護兒童足底的健康作用。

　　無獨有偶。剛剛參加了首期童鞋設計師人才研修班的助興兒童用品副總經理戴加坡更是立馬現學現賣，根據研究研修了解到的機能鞋設計要素，快速反應研發出了“超輕機能鞋”，打算今年秋季就面向市場推出。他告訴記者，考慮到健康機能鞋有利于小孩子足部健康和成長，未來一定有好的市場前景，他們的“超輕機能鞋”主要針對2~5歲的寶寶。

　　除了能夠滿足消費者訴求以外，機能鞋對于童鞋企業來說或許是一片新的藍海。如今，越來越多的成人運動品牌陸續進入童鞋市場，使得童鞋市場競爭日益白熱化，對于一些渠道基礎薄弱、產品本身沒有說服力的童鞋企業來說，它們的市場生存空間越來越受到擠壓，因此，諸多童鞋企業試圖通過產品線延伸來錯開直接競爭，開始往中小童產品上發力。而機能鞋主要針對的就是中小童市場，如果能夠就以利用，那么，將有可能成為企業新的增長點。

　　陳樹青表示，機能鞋除了本身的特點外，還有一個很大的吸引力，就是渠道。機能鞋也可以歸類為嬰兒產品，這就意味著，它可以通過母嬰產品渠道進入市場，而母嬰渠道在城市來說是比較發達的，母嬰專賣店和專柜都是它的駐點。很多母嬰產品都有幾千甚至上萬個網點，如果機能鞋能夠進入，將打開一個與之前完全不同的渠道模式，其發展將是難以想象的。不僅如此，機能鞋是比較多元化的產品，親子系列、準媽媽系列都是潛力市場。

　　“當前，在嬰童行業，最有潛力的企業呈現出兩頭拉鋸的發展業態，一類是中高端嬰童品牌較集中的商業綜合體，例如shopping mall等;一類則是社區母嬰連鎖店，多以兒童用品、服裝等品類齊全的一站式主題購物為主的經營業態。這也是本土童鞋企業一直在探索的，可以說，機能鞋的介入是對兒童用品產業全產業鏈發展的嘗試，從產品開始，然后介入渠道，最后構筑一站式購物平臺。”GLU營銷總監曹前進說。

　　行業規范度待提高

　　機能鞋的前景似乎很是光明，但是如今尚且處于發展初期，市場的規范性問題也是難以忽視的。最直接的表現就是沒有明確的界定，沒有一套市場認定的嚴格的檢驗標準，沒有統一的組織機構進行管理。有很多關于機能鞋的釋義，但是卻沒有學術上的認定，很多企業都標榜自己的鞋子是機能鞋，但是對于消費者而言，卻很難進行判定。

　　“機能鞋并不比一般童鞋，而是屬于功能性較強的產品，這就要求生產者必須具有一定的研發能力和較高的生產水準，才能保證生產出來的機能鞋能夠發揮其價值作用，這對于很多童鞋生產商來說都是不小的考驗。因此，有的生產商為了能夠趕上這波潮流、抓住這個時機，在市場還沒有完全規范的情況下，趁機把不十分成熟的產品打著機能鞋的名號投產銷售，而機能鞋在國內市場尚屬新產品，很多消費者不甚了解，很容易就被誤導和欺騙。如此一來，不僅擾亂了原本就不夠完善的機能鞋市場，給有心研發的企業帶來壓力，而且會使得消費者對機能鞋的效用產生懷疑。”不愿具名的業內人士表達了自己的擔憂。

　　“目前市場上機能鞋的生產開發并沒有很嚴格的標準，很多所謂的機能鞋其實只是在打擦邊球，做出一定的視覺效果，真正的功能可能沒有那么大。盡管現在很多企業都有意愿進行相關的生產，但是機能鞋是注重功能性的，隨著市場的發展，以后可能會有幾個領導品牌，或者幾個系列來占領市場，其他的產品可能就是一陣風，沒辦法長久在市場立足。”酷奇童鞋營銷總監王小君說道。

　　正因如此，有些企業并不看好機能鞋的生產，認為機能鞋的市場壽命不長，能夠帶給兒童的幫助有限，讓兒童穿普通鞋進行自然生長效果更好。

　　此外，就目前來講，國家還沒有出臺機能鞋評判標準。在中國皮革協會主任衛亞非看來，機能鞋制作應該有其單獨的標準。《輪滑鞋》和《旅游鞋》標準并不適用，兩年前特別走紅的暴走鞋也就是因為無相關國家質量標準可遵循而導致了行業監管困難。一個行業產品質量不上去，勢必會讓這個行業產生“亂”象、價格大戰，好產品產生市場積壓，必然會導致整個行業的萎靡。

　　陳樹青表示，除了技術研發要投入，對機能鞋進行標準明確的界定和檢驗也是必須做的，既然要強調健康的理念，品牌就必須使得其產品能夠滿足健康的需求，要在行業內形成對機能鞋的共識，完善機能鞋市場的標準。而企業要真正把機能鞋的功能落實到位，與一般童鞋做出功能區分，渠道和產品都要跟上，要能夠針對不同兒童的需求提供不同作用的機能鞋，從而保證價值的最大化。