“明星代言須先使用”懲罰配套是關鍵

　　不僅要處罰當事的代言明星,也應考慮進一步處罰幕后的代言廣告經營者、發布者和廣告主,讓他們也同樣要為虛構事實的不實廣告,承擔必要的相應法律責任

　　近日提交全國人大常委會審議的廣告法修訂草案,增加廣告薦證者行為規范和法律責任。這意味著,明星等不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作證明。明知或應知廣告虛假仍作推薦證明的,將沒收違法所得和罰款；損害消費者合法權益的,依法承擔連帶責任。

　　“明星代言產品須先使用”的合理性和必要性是不言而喻的。很明顯,如果明星等廣告代言人在未使用的情況下,便貿然為某種商品或服務代言做廣告,為其叫好、大唱贊歌,并向消費者做推薦,那么,即便該商品或服務完全沒有問題,該廣告本身也是不真實的,同樣涉嫌虛假廣告。而另一方面,從明星等廣告代言人自身的角度來看,在不存在“使用過某產品和服務”的事實背景下,卻以“過來人”身份為其質量品質向消費者作證明,更是一種明顯的撒謊和欺騙,不僅不符合廣告的真實性原則,更有違公眾人物應有的基本誠信道德。

　　事實上,正是基于這種考慮,“明星代言產品須先使用”一直都是不少法治完善國家普遍奉行的一個慣例。如在美國,對名人代言廣告行為就明確要求,“廣告詞必須反映代言人真實的意見、想法和使用經驗”,“代言人在廣告中有關產品效果部分的聲明必須要有事實依據”,“如果廣告中指出代言人使用過該產品或服務,那么他必須是該產品的真實使用者”。

在這種背景下,再考慮到,在社會公眾監督下明星是否確實使用過其所代言的產品或服務并不是一件很難證明的事情,那么,要想有效落實“明星代言產品須先使用”這一新法條,接下來的關鍵問題顯然還在于,如何為該新法條制定配套的嚴格懲戒措施。也就是說,一旦明星代言違反這一規定,應當如何給予其真正到位、給力的嚴厲處罰?

　　對此,筆者以為,其一,實施處罰的條件應足夠嚴厲,只要證實代言明星是在未使用的情況下做虛假不實的代言證明,那么,無論所代言的商品或服務本身是否確實有問題、已給消費者權益帶來實際損害,都應對代言明星給予處罰。當然,如果代言產品或服務,本身又存在問題、造成實際損害,相應的處罰當然應該更嚴厲。

　　其二,處罰的標準也應足夠嚴厲。比如,可以將罰款的處罰額度,與其相應的代言收入密切掛鉤,確保讓虛假代言的明星得不償失、血本無歸；再如,除了經濟上的罰款,對于虛假代言的明星也可以實施一定的“資格刑”,如限制其在一定時間范圍內不得再做廣告代言。對于代言收入不菲且本身常常財大氣粗的明星人物來說,如果處罰標準不夠嚴格給力,顯然不可能產生以儆效尤的威懾作用。

　　最后,處罰的范圍要足夠嚴厲、全面。不僅要處罰當事的代言明星,也應考慮進一步處罰幕后的代言廣告經營者、發布者和廣告主,讓他們也同樣要為虛構事實的不實廣告,承擔相應的法律責任。