鞋服品牌倒閉的原因是同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)

　　家住人民大學(xué)附近的秦小姐發(fā)現(xiàn)，近一年來(lái)周邊熱鬧的服裝專(zhuān)賣(mài)店正在一個(gè)一個(gè)消失。曾經(jīng)對(duì)大學(xué)生們很有吸引力的佐丹奴、班尼路、真維斯等時(shí)尚品牌專(zhuān)賣(mài)店以往在北京海淀區(qū)的大學(xué)區(qū)周?chē)键c(diǎn)密集，但如今很多店鋪都已經(jīng)人去樓空。“甚至很多開(kāi)了10多年的老店也消失了，那些都曾是我們大學(xué)時(shí)的標(biāo)志性景象。”秦小姐告訴北青報(bào)記者。

　　其實(shí)不僅在大學(xué)周?chē)芏喑９浯笊虉?chǎng)的細(xì)心人也能發(fā)現(xiàn)，以往都比鄰占據(jù)大商場(chǎng)青年服飾樓層的這些品牌如今也像約好了似的相繼消失，如今這些品牌在北京的大商場(chǎng)和商街的駐扎密度都已明顯降低。

　　截至今年6月末，佐丹奴在內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量共1066家，自營(yíng)店與加盟店基本各占一半，后者略多60家。此前佐丹奴發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，今年上半年在內(nèi)地就關(guān)閉了95家門(mén)店，其中消失的加盟店明顯多于自營(yíng)店。頻頻關(guān)店的背后則是其在內(nèi)地銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，今年上半年，佐丹奴在內(nèi)地銷(xiāo)售額同比下降6%，利潤(rùn)更是驟降49%;真維斯去年下半年到今年上半年的一年時(shí)間里關(guān)掉了213家門(mén)店，其中193家都是自營(yíng)店，同時(shí)其在內(nèi)地銷(xiāo)售額也減少了15%。

　　“電商對(duì)我們沖擊太大，這種有一定品牌又價(jià)格偏低、以年輕人為主要消費(fèi)群體的服裝是目前受網(wǎng)上銷(xiāo)售沖擊最大的。”一家佐丹奴店長(zhǎng)告訴北青報(bào)記者，網(wǎng)購(gòu)的分流作用這兩年尤其明顯，包括大學(xué)生在內(nèi)的很多年輕人都不再來(lái)逛店而是習(xí)慣在網(wǎng)上買(mǎi)衣服，嚴(yán)重沖擊了實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售。佐丹奴實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售額的下降從其財(cái)報(bào)中可以得到印證，今年上半年佐丹奴全球可比較的店面銷(xiāo)售額平均減少了4%，而內(nèi)地的單店銷(xiāo)售額則降低了5%。前述店長(zhǎng)則表示，自己門(mén)店近三年的銷(xiāo)售額下降了至少三成。

　　海淀區(qū)門(mén)店租金每年上漲10%

　　據(jù)了解，像這類(lèi)時(shí)尚品牌一直對(duì)專(zhuān)賣(mài)店選址以及店面裝潢有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，比如客流量、商圈氛圍等。但這些硬指標(biāo)直接推高了店租成本。這家位于海淀區(qū)高校聚集區(qū)的門(mén)店近三年來(lái)租金基本以每年10%的幅度上漲，即便這樣還是受惠于當(dāng)初簽的長(zhǎng)期合同，“否則每年租金漲幅不會(huì)低于20%”。

　　銷(xiāo)量明顯減少，店鋪、人工成本一路走高，而這些服裝本身的利潤(rùn)空間也在不斷被壓縮。佐丹奴的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年其服裝成本上漲了12%左右，但售價(jià)僅上漲了4%，導(dǎo)致利潤(rùn)率降低。這也日益緊迫地沖擊著這些實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店的生存空間。

　　這名已經(jīng)加盟這家店鋪將近10個(gè)年頭的店長(zhǎng)告訴北青報(bào)記者，像佐丹奴這類(lèi)時(shí)尚品牌的最黃金時(shí)期是90年代末期到二零零幾年時(shí)，她自己趕上了個(gè)尾巴。她表示，如果局面沒(méi)有改善，等明年底租約到期后她就肯定不干了。而在她心目中，局面改善幾乎沒(méi)有可能。

　　一直與佐丹奴定位相仿的其他時(shí)尚類(lèi)品牌面臨的處境也大致如此。數(shù)據(jù)顯示，艾格僅半年就關(guān)閉了在中國(guó)內(nèi)地的88家門(mén)店，班尼路在內(nèi)地及港澳臺(tái)的關(guān)店數(shù)目更是達(dá)到了465家。

　　正裝品牌：七匹狼也難扛租金壓力

　　如果說(shuō)休閑品牌更多的是遭遇了電商的沖擊，那么受影響相對(duì)較小的很多國(guó)內(nèi)正裝品牌其實(shí)也同樣遭遇著大規(guī)模關(guān)店的洗禮。數(shù)據(jù)顯示，七匹狼今年上半年關(guān)了73家店、九牧王上半年關(guān)店134家、卡奴迪路關(guān)店53家、希努爾關(guān)店46家。在男裝上市公司中，關(guān)店最多的七匹狼其實(shí)在去年已經(jīng)關(guān)閉了505家店鋪。而九牧王為了應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)的持續(xù)低迷，公司今年初曾確定的全年關(guān)店目標(biāo)是50家至100家，而到今年上半年已經(jīng)關(guān)了134家。女裝企業(yè)的境況也好不到哪去，旗下?lián)碛蠩sprit等品牌的思捷環(huán)球去年在華關(guān)店38家。

　　頻頻關(guān)店的背后也是業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑。以九牧王為例，北青報(bào)記者從其今年半年報(bào)中看到，九牧王上半年收入9.71億元，同比下滑16.6%;凈利潤(rùn)2.04億元，同比下滑超過(guò)30%。據(jù)知情人士介紹，其實(shí)九牧王上半年的直營(yíng)收入并沒(méi)有下降，問(wèn)題主要出在了加盟渠道上，下滑幅度超過(guò)20%，去年以來(lái)的持續(xù)關(guān)店正是導(dǎo)致加盟收入大幅下滑的重要原因。而被寄予厚望的電商渠道收入增速也不盡如人意，基本在10%左右的水平，比其他行業(yè)的電商增速明顯低得多。

　　“硬挺著不降價(jià)很難賣(mài)出量”

　　相比其休閑品牌，這些正裝品牌其實(shí)并沒(méi)有遭遇電商太大的沖擊，而“高不成低不就”的尷尬定位是其面臨銷(xiāo)量萎縮局面的關(guān)鍵。據(jù)一家本土正裝品牌專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員告訴北青報(bào)記者，以往這些正裝品牌基本靠廣告營(yíng)銷(xiāo)手段打造知名度，售價(jià)也明顯高于其他品牌，“前幾年這種手段還吃得開(kāi)，尤其在富裕一些的二線城市很有市場(chǎng);但這兩年以來(lái)，追求國(guó)外品牌的消費(fèi)者越來(lái)越多，尤其是出國(guó)購(gòu)物以及海淘興起在價(jià)格上對(duì)這些國(guó)產(chǎn)品牌沖擊很大。”硬挺著不降價(jià)很難賣(mài)出量，一旦降價(jià)又支撐不了高額廣告費(fèi)，就會(huì)削弱品牌影響力，更與普通品牌沒(méi)什么差別了，這就是這些正裝品牌目前的困局。銷(xiāo)售人員說(shuō)。

　　據(jù)了解，這種左右為難的尷尬在很多一線城市和富裕的二線市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為明顯，因此這些正裝品牌的關(guān)店集中區(qū)域也正是這里。此外，“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)也對(duì)這些男裝品牌造成了不同程度的影響。

　　另外北青報(bào)記者還了解到，很多服裝品牌的專(zhuān)賣(mài)店鋪得最猛的時(shí)候恰是其上市之前，很多企業(yè)為了上市而高密度開(kāi)店。據(jù)知情人士介紹，上市前突擊開(kāi)店，一方面希望造勢(shì)提升品牌知名度，另一方面也不排除有企業(yè)打著把眾多渠道資源包裝成企業(yè)投資價(jià)值以獲得更高融資額的“小算盤(pán)”。在這種心思下，專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)往往就不被放在第一位了。

　　運(yùn)動(dòng)品牌：李寧、安踏幾年前已提前斷臂求生

　　其實(shí)，與佐丹奴等休閑品牌以及七匹狼等正裝品牌相比，以安踏、匹克、361為代表的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在幾年前已提前一步經(jīng)歷過(guò)關(guān)店大潮的洗禮。2012年開(kāi)始，受到庫(kù)存過(guò)高的影響，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始集體瘦身過(guò)冬，由以往的開(kāi)店大戰(zhàn)瞬間變?yōu)椤瓣P(guān)店競(jìng)賽”。李寧、安踏、特步、361、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌總關(guān)店數(shù)量接近3000家，其中匹克和李寧2012年關(guān)店數(shù)量都達(dá)到千家。進(jìn)入2013年后，本土運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)店潮依然沒(méi)有平息。據(jù)上市公司財(cái)報(bào)顯示，截至去年底，匹克的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目減少了471家。而匹克的關(guān)店規(guī)模還不是最多的，去年一年內(nèi)361關(guān)店的數(shù)量達(dá)到了783家。此外，去年一年安踏也關(guān)掉了318家店面。

　　據(jù)北青報(bào)記者了解，國(guó)內(nèi)多數(shù)體育品牌都是來(lái)自于福建，幾乎一樣的產(chǎn)品模式和營(yíng)銷(xiāo)策略也使得這些品牌像“老鄉(xiāng)”一樣基本都一個(gè)步調(diào)。“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)一度是中國(guó)體育品牌的最大軟肋，一旦出現(xiàn)行業(yè)性的產(chǎn)品供過(guò)于求導(dǎo)致存貨壓貨嚴(yán)重，最先出現(xiàn)反應(yīng)的就是專(zhuān)賣(mài)店體系。”熟悉體育用品行業(yè)的一位銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人介紹，目前國(guó)內(nèi)很多體育運(yùn)動(dòng)品牌加盟店都采用的是承諾銷(xiāo)量的模式，一旦市場(chǎng)需求減弱廠家還不斷壓貨，最終就造成專(zhuān)賣(mài)店資金出現(xiàn)斷裂。最明顯的例證就是去年眾多中國(guó)體育品牌紛紛出現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店“打狠折”的現(xiàn)象，很多品牌都是2折、3折的甩貨，“賠本賺吆喝”在很多地方都真實(shí)地出現(xiàn)。他介紹，這類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店基本都是以家庭為單位的加盟性質(zhì)，一旦業(yè)務(wù)出現(xiàn)閃失就會(huì)將一個(gè)家庭置于死地，因此在賣(mài)不出貨急紅眼的時(shí)候就會(huì)賠本維持現(xiàn)金流。“他們之所以這么做，目的是看誰(shuí)能扛到最后，最后剩下的可能就不會(huì)倒了。但這種方式無(wú)異于飲鴆止渴，很多專(zhuān)賣(mài)店還是最終錢(qián)賠光后一關(guān)了事。”

　　商業(yè)地產(chǎn)泡沫埋下隱患

　　一位福建某體育品牌的銷(xiāo)售員告訴北青報(bào)記者，前幾年運(yùn)動(dòng)品牌服飾銷(xiāo)售最紅火時(shí)，廠家為了最大限度提升市場(chǎng)占有率，往往把覆蓋率當(dāng)作第一位的考核指標(biāo)，全都爭(zhēng)相采用掃街式的開(kāi)店模式，造成了大量同質(zhì)化品牌的專(zhuān)賣(mài)店門(mén)挨門(mén)的貼身經(jīng)營(yíng)，使得競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。如今市場(chǎng)需求下滑時(shí)，這種模式的惡果開(kāi)始顯現(xiàn)，“這也是前幾年商業(yè)地產(chǎn)泡沫最大時(shí)埋下的隱患惡果”，這位人士表示。

　　事實(shí)上，專(zhuān)賣(mài)店比鄰而開(kāi)、貼身競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)外也有商業(yè)模版，其中成功的商例也很多，但中國(guó)體育品牌的關(guān)鍵在于同質(zhì)化嚴(yán)重，基本哪家也沒(méi)有自己的特色，最終只能拼價(jià)格了。

　　不過(guò)從目前的狀況看，這些體育品牌在關(guān)店之后出現(xiàn)了業(yè)績(jī)相對(duì)更健康的趨勢(shì)。以在香港上市的安踏為例，北青報(bào)記者從其今年上半年的財(cái)報(bào)中看到，今年上半年?duì)I業(yè)額同比增加22.4%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28.3%。而且公司預(yù)計(jì)今年安踏專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量將保持在7700至7800家左右，不會(huì)再有大幅度減少。匹克今年上半年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)10.1%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34.64%。361上半年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)4.6%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28.3%。這些品牌在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的一片蕭條中還帶著些許亮色。

　　但值得注意的是，雖然經(jīng)過(guò)前兩年的關(guān)店風(fēng)潮后，目前國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌的日子稍微好了一些。不過(guò)安踏體育近期在其公告中依舊沒(méi)有對(duì)行業(yè)前景完全樂(lè)觀，稱(chēng)“雖然國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的存貨水平和減價(jià)活動(dòng)已逐漸改善，但產(chǎn)品整體缺乏差異和同業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，令行業(yè)仍然存在不明朗因素”。