時尚品牌挖掘新市場 探究新方向

　　在針對女性市場的營銷活動投放之前，阿迪達斯團隊進行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和焦點小組調(diào)查。在焦點小組調(diào)查中，阿迪達斯采訪了來自6個城市的128名年齡在15到28歲之間的女性，詢問她們的運動習慣，包括平常喜歡什么樣的運動、是不是一個人獨自做運動等問題。

　　“我不喜歡那種‘太濕漉漉的感覺’。”阿迪達斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫對《第一財經(jīng)周刊》說，這是他印象最深的一個調(diào)查結(jié)果，產(chǎn)品的顏色、款式、材質(zhì)的觸感及透氣性對產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。

　　阿迪達斯大中華區(qū)訓練品類管理總監(jiān)鄺嘉儀對此印象深刻。她對舉例說，在歐洲，黑色、棕色這類暗色調(diào)的產(chǎn)品非常受歡迎，但在焦點小組的訪談中，他們發(fā)現(xiàn)中國女性對于這種顏色大多不太喜歡，類似于粉色、白色、黃色這種亮色系產(chǎn)品在測試中更受歡迎。

　　阿迪達斯由此得出的結(jié)論是，成熟市場和快速增長的新市場對于產(chǎn)品的接受程度不盡相同。具體而言，其認為西方女性消費者多是深度參與體育的消費者，而中國消費者目前的淺層次運動需求更多，健身場所是所有女性運動過程的中心，且兼具一定的社交屬性。

　　從調(diào)查得到的另一個結(jié)論是中國女性淺層次消費者對于運動裝備，特別是運動內(nèi)衣的重要性沒有達到北美、歐洲市場消費者的整體認知程度，但已經(jīng)開始重視這樣的產(chǎn)品。

　　調(diào)查結(jié)果出來后，包括上海創(chuàng)新設(shè)計中心的團隊負責討論產(chǎn)品的適用顏色和材質(zhì)并進行修改。上海創(chuàng)新設(shè)計中心的團隊負責對大中華地區(qū)(中國的內(nèi)地、香港、臺灣)所有女性產(chǎn)品的需求做出針對性調(diào)整。產(chǎn)品原型分為全球版和中國版。在投入市場前，針對中國女子市場投放的產(chǎn)品會在全球版基礎(chǔ)上進行修改。

　　事實上，面對未知的市場，擺在運動公司面前的，不僅是這些信息如何收集的問題。對于耐克而言，Nike+也是收集信息的通道。“當時通過Nike+發(fā)現(xiàn)甚至有女性在不停地關(guān)注越野跑鞋，比我們預(yù)計的量要多得多。實際上，越野跑鞋在整體產(chǎn)品線中占比并不高，之后我們就調(diào)整了產(chǎn)品線中越野跑鞋的數(shù)量。”耐克全球副總裁，Nike+總經(jīng)理Stefan Olander舉例說。

　　阿迪達斯焦點調(diào)查中的健身館成了收集產(chǎn)品反饋信息、進行營銷推廣測試的關(guān)鍵鏈條。阿迪達斯在渠道推廣上也發(fā)現(xiàn)了新的課題—該調(diào)查結(jié)果顯示，健身場所具有社交屬性。

　　加州健身成為了阿迪達斯在推廣女性相關(guān)營銷活動中的伙伴之一。這家創(chuàng)立于1996年的健身連鎖機構(gòu)，前身為美國的24小時健身，在全球共16間分店，包括中國內(nèi)地的3間、中國香港的9間、新加坡的4間，其中北京和上海各1間。

　　阿迪達斯和加州健身的第一次合作始于2013年。合作形式包括兩種，一種是提供女子產(chǎn)品在健身館內(nèi)柜面的展示，進而推動銷售;另一種則是針對教練進行產(chǎn)品方面知識的培訓，在健身過程中更好地向消費者介紹產(chǎn)品的吸水、排汗等功能。

　　在培訓消費者前，阿迪達斯會提前安排教練輪換進行培訓，一部分是團體健身的教練，另一部分是私教課的教練。

　　加州健身同阿迪達斯合作的項目之一是樂訓營(Adidas Training Formula)。“我們第一次合作在2013年，首先安排教練做培訓，剛開始時會擔心這樣的課程會不會太難。”加州健身市場部的胡芳對《第一財經(jīng)周刊》說。

　　比如，參與項目的女性會員會覺得Training Formula腿部訓練強度太大，加州健身的教練就會把信息反饋給阿迪達斯負責健身訓練的團隊。

　　“剛開始的時候，有人反饋比較累。”胡芳說。為了提高女性會員參與的熱情，阿迪達斯提出的解決方案是增加激勵機制。例如通過增加一些積分，來兌換免費的衣服。與其他品牌相比，這種激勵機制最大的不同在于產(chǎn)品支持力度。“在Hebe做代言之后，阿迪達斯方面會跟我們了解代言的產(chǎn)品是不是受歡迎，然后下一季訂貨會是不是多給一些。如果想推什么我們跟阿迪達斯也會提前開會，由此增加我們會員比較喜歡的產(chǎn)品。”

　　“大公司已經(jīng)看到女性消費者不僅需要粉色、紫色的短褲或緊身褲，她們同樣需要產(chǎn)品具有足夠強大的功能，”一位不愿意透露姓名的分析師對《第一財經(jīng)周刊》表示，“其實改變起來并不容易，傳統(tǒng)渠道里面對于女性消費者的理解是非常淺顯的。”

　　事實上，女性對運動產(chǎn)品公司提出的挑戰(zhàn)可能不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計過程中的細節(jié)。對于耐克而言，女性對產(chǎn)品需求的差異化特點改變了這家公司產(chǎn)品設(shè)計的環(huán)節(jié)。因為在體育用品公司內(nèi)部的測試流程中，一部分高技術(shù)產(chǎn)品的主要測試者是男性—這反映出體育公司以往對于女性消費者不夠重視，理解也是片面的。

　　2000年對于耐克是個關(guān)鍵的年份。此前，即使在設(shè)計女鞋時，耐克也是用小一號的男性腳型模型作為設(shè)計模具，這套模具足弓和足跟的形狀顯然和女性不同。就在這一年，耐克開始啟用女性腳型模型做模具。此舉無疑會增加成本，但也增強了耐克對女性需求的洞察。

　　Under Armour也走過這段彎路。凱文·普朗克曾對媒體承認自己對女性消費者不夠理解—其團隊以前所做的最大努力不過是“縮小尺寸和改成粉色”。

　　相對于運動鞋產(chǎn)品，在更為專業(yè)的運動內(nèi)衣產(chǎn)品推廣中，耐克發(fā)現(xiàn)了一些新的困難。過去兩年，耐克試圖通過推廣測量運動內(nèi)衣尺寸的設(shè)備，來幫助女性改善在運動內(nèi)衣方面的選擇。耐克全球副總裁、女子業(yè)務(wù)總經(jīng)理Amy Montagne表示。

　　上述經(jīng)驗是耐克在印度推廣專業(yè)運動內(nèi)衣產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)的。在以板球為聞名的印度，女性參與運動的機會較為有限，缺乏運動習慣。在孟買、新德里、班加羅爾的耐克商店進行產(chǎn)品推廣收集信息時，耐克通過組織女性試穿產(chǎn)品的一款測量設(shè)備發(fā)現(xiàn)，80%的印度女性運動時穿著的胸罩尺寸是錯誤的。

　　拋開推廣之外的因素，真正的問題是體育用品公司要面對不同性別的消費者，“如何在保持專業(yè)性的同時建立更加休閑和親近女性的品牌形象。”前述分析師說。無論對阿迪達斯還是耐克來說，女性都是個陌生的性別。

　　“我們期望女性擁有更多選擇，這不是關(guān)于時尚方面的，也不僅是生活方式的問題。我相信，運動品牌所需要提供的應(yīng)該一整套解決方案—讓你跑得更快，幫助你運動時更舒服、更漂亮。”Edwards對說。

　　對于剛開始挖掘這個市場的運動巨頭而言，這是開始，找到平衡并不容易。