運動鞋服品牌逆襲背后的轉型邏輯？

　　近期，特步、361°、安踏、匹克等泉州幾大體育用品龍頭企業紛紛發布數據顯示，二季度單店銷售額及2016年第一季度訂貨會金額均出現明顯增長，多數超過10%，個別增幅超20%。據測算，這些運動鞋服品牌今年全年業績有望得到全面改善，一掃三年多來的頹勢，發展前景向好。

　　業界表示，在歷經了幾年的行業調整之后，泉州體育用品行業龍頭企業終于迎來強勢復蘇。泉州鞋服行業協會相關負責人對記者表示，盡管當下體育運動鞋服行業整體仍然低迷，但龍頭企業率先實現逆襲，演繹“王者歸來”，傳遞出積極的行業回暖跡象和轉型信號。

　　體育用品行業，尤其是運動鞋服行業，是泉州傳統制造業的核心一環。改革開放以來，經歷30多年的快速發展，泉州運動鞋服產量迅速攀升，目前約占全球三分之一，已是全球最大的運動鞋服制造基地。泉州地面上密布的運動鞋服工廠和眾多的運動品牌，構成產業界一道亮麗的風景線。可以說，運動鞋服業是我省為數不多的具有世界影響力的產業之一。

　　2008年北京奧運會前后，眾多泉州運動鞋服企業判斷國內運動鞋服市場需求將迎來爆發式增長，于是拼命上馬新項目，擴張產能。當時，在泉州幾乎整個運動鞋服行業，大、中、小企業紛紛大干快上，整個行業產能急劇擴充，幾年間行業產能擴大一倍之多。

　　隨后，盡管市場需求也有不小增幅，但是供給端增幅更大，整個行業呈現產能嚴重過剩狀態，高庫存的問題開始襲來，至2011年前后進入最高峰。

　　與此同時，伴隨著后危機時代深入演進，運動鞋服行業發展的外部環境也在惡化，在人口紅利逐年消退，融資難、融資貴等因素的綜合影響下，泉州的運動鞋服行業也進入深度調整期，眾多龍頭企業也未能幸免，飽受產能過剩、高庫存的困擾。

　　產業要轉型，去庫存、淘汰過剩產能是第一步。

　　事實上，此番泉州幾大龍頭鞋服企業銷售數據出現大幅好轉，與大量中小企業退出有關。近幾年來，由于市場環境低迷，部分抗風險能力較弱的中小企業選擇退出。市場騰出來后，直接導致大企業市場占有率的提升。筆者以為，大企業市場占有率的提升必然導致產業集聚度的上升。而這正是泉州運動鞋服產業轉型的大方向之一。

　　來看市場經濟發達的歐美市場，其運動鞋服產業也經歷了一個大浪淘沙的過程。經數十年的市場洗禮，這些國家如今只剩下阿迪達斯、耐克等為數不多的品牌，而絕大多數的中小企業，要么選擇退出市場，要么成為大企業在各個產業鏈上的貼牌商。泉州的運動鞋服產業，正在而且也必然要沿襲這樣一條轉型之路。

　　此次龍頭企業銷售業績的全面好轉，與這些企業主動轉型是密不可分的。近年來，面對行業低谷，它們借助資金優勢和規模化優勢，在生產領域大力推廣精細化管理和“機器換工”策略，在產品品質、成本控制、生產效率等方面發力，大幅度拉開與中小企業的差距。

　　此外，面對行業調整，這些龍頭企業對產品結構也進行適時調整，在消費結構發生變化的情況下，他們及時收縮了普通的運動鞋服產品生產線，與此同時，大力發展戶外體育產品和兒童鞋服產品。對市場消費風向變化的敏銳判斷，也是這些龍頭企業取勝的原因所在。

　　綜上，在馬太效應下，大企業的競爭優勢正在強化，行業分化日益明顯，這正是當下泉州運動鞋服業的轉型邏輯。