奢侈品大牌的定位到底有沒有錯？

　　Gucci換了創(chuàng)意總監(jiān) 讓品牌定位煥新業(yè)績增長

　　2014年年末，開云集團(tuán)(Kering)旗下核心品牌古馳(Gucci)宣布設(shè)計(jì)總監(jiān)和CEO雙離職事件后，無疑給歲末的時(shí)尚圈盤點(diǎn)又添了“一把火”!2015年初，接替CEO的Marco Bizzarri提拔Gucci首席配飾設(shè)計(jì)師Alessandro Michele為新任創(chuàng)意總監(jiān)。直至2015年4月份，Gucci母公司Kering集團(tuán)發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，Gucci第一季度業(yè)績表現(xiàn)為五年來最差。Kering集團(tuán)表示，將視個(gè)案的具體情況，重新逐一調(diào)整Gucci部分產(chǎn)品價(jià)格。

　　換了創(chuàng)意總監(jiān)的Gucci正處于轉(zhuǎn)型期。由于Gucci在亞洲地區(qū)需求下降，首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri加速推進(jìn)品牌的重新定位。可喜的是截至6月30日的前三個(gè)月內(nèi)，Gucci實(shí)現(xiàn)兩年來的首次增長，營業(yè)額增長4.6%，遠(yuǎn)超早前下跌3.2%的預(yù)測。Gucci在深陷數(shù)個(gè)季度的銷量泥潭后，最近終于宣告成功爬出來了。數(shù)據(jù)分析認(rèn)為得益于他們換了新創(chuàng)意總監(jiān)和CEO，把前任設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)的產(chǎn)品打折清倉，不僅重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品定位，甚至店鋪、網(wǎng)站都重新?lián)Q風(fēng)格了。

　　值得一提的是，2016春夏巴黎男裝周期間，鬼才設(shè)計(jì)師馬克·雅可布(Marc Jacobs)說他這輩子都還沒買過Gucci的衣服，但有天他在網(wǎng)上看到創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele設(shè)計(jì)的全新Gucci，立刻愛上了并迅速去買。而Alessandro Michele帶來的2015秋冬系列也表現(xiàn)不俗，受到眾多明星追捧的飛鳥圖案長裙紛紛登上一線雜志。可見，Alessandro Michele的設(shè)計(jì)已經(jīng)讓品牌定位煥新了。

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　　LVMH集團(tuán)持續(xù)進(jìn)行品牌重新定位 導(dǎo)致業(yè)績大幅下滑

　　LVMH集團(tuán)2015上半年的財(cái)報(bào)顯示，如賽琳(Céline)和芬迪(Fendi)最受中國消費(fèi)者歡迎。Marc Jacobs和Donna Karan則在持續(xù)進(jìn)行品牌重新定位，導(dǎo)致業(yè)績大幅下滑。Marc Jacoobs業(yè)務(wù)正在“大幅縮減”，主要由于批發(fā)商正在期待看到Marc Jacobs 會如何把副牌Marc by Marc Jacobs進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)公司預(yù)期的IPO愿景呢?今年3月，LVMH 公司CEO Bernard Arnault曾公開表示，接下來的5到10年內(nèi)，Marc Jacobs 的價(jià)值將會占到整個(gè)LVMH 公司的三分之一。

　　事實(shí)上，Marc by Marc Jacobs雖然幾乎給其母公司帶來70%的銷售額，但是同時(shí)也造成了風(fēng)頭大過主線品牌，主線副線價(jià)格差距過大，品牌定位混亂，大宗交易困難等問題。一旦被并入主線，Marc Jacobs將會重新清晰品牌定位，擴(kuò)大產(chǎn)品類型和價(jià)格范圍，統(tǒng)一推廣和管理。　     LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-JacquesGuiony表示，“我們的顧客不會理所當(dāng)然地認(rèn)為我們要馬上完成MarcJacobs的改革，顯然這會是一個(gè)相當(dāng)漫長的過程。”他說道，Donna Karan的改變則相對不那么引人注目。公司的計(jì)劃時(shí)改變品牌現(xiàn)有的創(chuàng)意風(fēng)格，簡化品牌DonnaKaran系列的露出并專注于DKNY的發(fā)展，同時(shí)進(jìn)行成本削減。

　　此外，LVMH新季度財(cái)報(bào)中，旗下的時(shí)裝與皮具部門形式良好，F(xiàn)endi、Céline、Givenchy和 Kenzo 都出現(xiàn)不同程度的增幅，其中LV功勞顯赫，集團(tuán)表示其LV Monogram手袋系列和新款手袋系列需求強(qiáng)勁，而經(jīng)典款式并不好賣。LVMH集團(tuán)董事長及CEO Bernard Arnault表示：“公司上半年的佳績反映出我們依靠品牌優(yōu)勢和專業(yè)管理風(fēng)格的運(yùn)營策略是有效的。”

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　　Burberry撤退香港轉(zhuǎn)戰(zhàn)日本 加強(qiáng)品牌奢侈品的定位

　　博柏利(Burberry)的香港業(yè)務(wù)也處于低潮期，但其日本市場的興旺抵消了這一負(fù)面影響。Burberry還計(jì)劃把旗下日本特供品牌轉(zhuǎn)型為國際品牌，預(yù)計(jì)9月將完成這一轉(zhuǎn)型。“在Burberry我們致力于提供品牌最清晰的形象。這使得我們的客戶無論何時(shí)都得以在Burberry(購物時(shí))擁有不間斷的臻致體驗(yàn)。”Burberry的首席創(chuàng)意官兼首席執(zhí)行官Christopher Bailey表示。

　　直到上個(gè)月尾，Burberry還在日本運(yùn)營兩個(gè)非奢侈品副線——藍(lán)標(biāo)(Burberry Blue)和黑標(biāo)(Burberry Black)。這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與全球的其他系列完全分離，定價(jià)也更為低端。這顯然與該品牌的奢華定位相左。

　　由于定位不一致的問題在赴日游客逐年增加的情況下愈加明顯。自2011年，赴日游客數(shù)量增加了2倍以上，這讓日本百貨的銷售翻了3倍。在一些店鋪中，游客貢獻(xiàn)的銷售額占到了40%。除了在重點(diǎn)城市開設(shè)數(shù)家嶄新的旗艦店之外，該公司亦決定在日本的主流報(bào)紙上刊登廣告，專注宣傳Burberry的經(jīng)典價(jià)值，配以位于卡斯?fàn)柛５?Castleford)的生產(chǎn)經(jīng)典戰(zhàn)壕風(fēng)衣的工廠的圖片，加強(qiáng)品牌奢侈品的定位。