品牌企業轉身投奔“運動” 是好還是壞？

　　日前，Cabbeen Lifestyle推出運動系列，運動系列男裝很快便在卡賓各大終端店面上市。作為一向以“顛覆流行，創造時尚”為設計哲學的設計師品牌卡賓，首次推出運動系列的服裝，一下子便吸引了業內的關注。

　　其實在本土服裝界，卡賓并非最早轉身進入運動市場的企業。早在多年前，七匹狼、九牧王、虎都便都曾涉及過運動市場。

　　一邊是服裝市場的低迷，另一邊是全民健身下運動產業的爆發性增長。本土男裝轉身“做運動”看似決策英明，但這些“外來的和尚”在體育用品市場上拿什么跟耐克、安踏、特步等企業競爭?對于服裝企業來說，轉身做運動，他們究竟打著怎樣的如意算盤?其個中原因和利弊得失又有哪些?記者走訪多家企業進行探究。

　　現象：男裝企業相繼“做運動”

　　Cabbeen Lifestyle全新推出運動系列，卡賓設計部相關負責人告訴記者，其運動系列以合體的剪裁和輕薄的面料，在兼具實穿和功能性的同時，更能與日常休閑裝束隨意混搭，讓消費者隨時隨地享受時髦運動的快感。該系列產品以針織為主，如針織的外套、褲裝、衛衣;而關于運動系列的核心消費群體，主要以熱衷運動、對時尚有個人見解的28-35歲之間青年中產階級人士為主。這類人群希望突破傳統運動裝的束縛，注重在運動場下穿著具備運動感的時裝性產品，以體現他們的著裝品位。

　　“所以在Cabbeen Lifestyle運動系列的設計上，我們追求時裝化的運動風格，圍繞城市運動的需求，將自己擅長的時裝設計與傳統的運動服裝品類進行糅合，注重以傳統的運動型服裝結合時裝化的版型、細節，對時裝面料改良和再造，以設計出更加簡潔時尚和輕便合理的運動服裝，來強化卡賓對時尚運動的理解。”上述負責人表示。

　　一向以時尚為主張的卡賓勢如破竹地推出運動系列，毫不避諱其進軍運動市場的決心，角色的沖突多少讓業內人士感到驚訝。但事實上，在本土服裝界，卡賓并非最早轉身進入運動市場的企業。早在2005年，七匹狼集團就單獨成立了七匹狼體育用品公司，組建專門的團隊精耕體育用品市場;2007年，“西褲標準”虎都也開啟虎都生活運動專賣店;“西褲專家”九牧王在2008春夏新品訂貨會高調推出“動力先鋒”運動系列產品。

　　彼時，七匹狼、九牧王、虎都打出的“運動牌”中，有的是走純運動路線，有的打的是運動概念。但無論是哪一種方式，其結果似乎都不是那么盡如人意。知情人士告訴記者，這三家的“運動牌”最終要么草草收場，要么則改頭換面，重新定位。

　　探因：全民健身下的“運動誘惑”

　　在有“前車之鑒”的背景下，卡賓緣何還要轉身做運動?卡賓究竟打著怎樣的如意算盤?

　　“我們的品牌創始人卡賓先生一直以來都倡導健康時尚的生活方式，因此他常從運動者角度出發，與我們分析各種具體的運動項目參與者的需求體驗。此外，從市場調研的結果來看，健身和運動正在成為一種新的時尚主張，消費者更傾向于通過健康的生活方式來提高自己的生活品質。中國消費者的運動普及率遠未達到一個高點，運動習慣越來越普及將會是一個相當長的時間里的趨勢?！笨ㄙe設計部相關負責人告訴記者，隨著生活方式的改變，人們的著裝理念也會發生變化，越來越傾向于輕松、隨意的著裝方式。全民健身的風潮正在爆發式地增長，對服裝企業來說是一個不可忽視的機會。

　　上述負責人表示，Cabbeen的運動系列一直在卡賓品牌規劃之中，現在這樣一個全民運動大背景下推出是最好的時機。Cabbeen Lifetyle運動系列的目標客群是熱愛運動且關注時尚的人，他們有一定的基礎且處于事業的上升期，生活和工作會有壓力，但更有一種積極的心態，更注重自身的健康和形體管理。運動系列的推出便是捕捉到現代消費者關注運動的生活態度，將更加積極健康的生活理念帶給更多消費者。而在琳瑯滿目的運動單品中，他們希望找到更符合自己品位、體現自身時尚態度的裝備?？ㄙe要為這群人打造更加舒適輕便的運動時裝，不論是作為運動服裝還是運動感強的舒適著裝，都能成為他們的個性之選，更能迎合年輕一代消費者的需求。

　　“對于運作成熟的男裝品牌而言，由于市場網絡比較健全、品牌附加值不斷攀升，企業可以借此拓寬產品外延，打造新的利潤增長點?！逼放茽I銷專家徐漢強表示，休閑運動已經成為消費者的主要生活方式，盛行一時的運動潮流從未像現在一樣成為一種時髦的生活方式并上升到精神高度，你在任何時候打開朋友圈，總有不同形狀的跑步線路圖在眼前蔓延，無論是APP上每天被刷新的公里數，還是每周跑一座橋、跨過一條江的體驗，甚至是用腳步丈量一座城市……產品運動化是流行方向。

　　在徐漢強看來，服裝市場的日益萎縮和運動服裝市場的高速增長是閩派男裝轉身“做運動”的另一個重大原因。服裝市場低迷，在這種情況下卡賓等品牌擴充產品線成為必然，運動服裝就成了自然的選擇。

　　破題：整合品牌和設計資源差異化滿足消費者購物需求

　　“不同的品牌有其不同的品牌內涵，這些品牌在消費者心中的定位和產品印象已經根深蒂固，短時間內很難令人接受它是運動品牌。如果耐克做西服，會有人買嗎?它能夠做得過喬治·阿瑪尼嗎?恐怕很難。”徐漢強認為，服裝企業涉足多系列的想法是好的，但首先要考慮自己品牌的規劃和定位。大量的品牌再造，廣告營銷花費巨大，并且所需的時間較長。此外，也容易陷入一種“撿了芝麻丟了西瓜”的境地，使原有的主業受到沖擊。此前國內一線品牌“做運動”草草終結的案例，便值得警醒。

　　徐漢強告訴記者，體育用品產業本身已經發展得相對成熟，在體育用品市場，有耐克、阿迪等國際巨頭，安踏、特步、361°等國內龍頭，還有定位二、三線的其他品牌在窮追猛趕，競爭已相當激烈。經過前期的積累，安踏、特步等品牌已經對國內體育用品市場非常了解，在研發、渠道和品牌推廣方面都有了豐富的經驗，卡賓等“不速之客”將拿什么來競爭的確值得思考。

　　“因此，從一個行業跨入另一個行業應非常慎重，企業需要在詳細考量的基礎上把握好切入時機，服裝品牌跨行業運營應慎重。”徐漢強說。

　　對此，卡賓方面表示，全民運動的風潮正盛，在體育用品市場立足的國內外品牌競爭的確激烈，但值得注意的是，目前休閑、時尚與運動之間的概念已越來越模糊，它們不斷相互滲透，甚至融為一體。這樣的概念都能被消費者接受，證明消費者的需求是在不斷變化或者升級的，只要找出合適的方法去更好地服務他們。而且消費群體本身并不沖突，男性對時尚的追求應該是全方位的，滲透到生活方方面面的一種品質感的追求。如今的服裝企業應該要能夠滿足消費群體在不同環境下的不同服裝選擇，卡賓便是如此。

　　“對于卡賓而言，我們的著眼點不是投入大量的精力財力到體育用品市場去搏擊，而是利用原有的品牌和設計優勢將我們的產品做得更好，更能夠滿足消費者的需求。與此同時，Cabbeen Lifetyle運動系列是一個帶有Cabbeen基因的系列，時裝化是它的根本，所以卡賓會通過走差異化路線與現有的體育用品品牌形成有力競爭?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?，卡賓的內涵是顛覆流行，這意味著不斷去創造新的時尚。推出運動系列，便是這一品牌內涵的體現。