龍頭品牌利潤穩增 鞋類產品表現搶眼

　　3月17日，國內體育用品龍頭企業李寧公司發布2015年財報，截至12月31日，收入達70.89億元(人民幣，下同)，較2014年上升17%，李寧終于結束連續三年的虧損局面。此前，安踏、特步、361°、匹克四家體育用品品牌相繼發布2015年財報，靚麗的營收業績和超過20%的凈利潤增長。這是繼2008年體育用品行業黃金井噴期后，體育用品行業再度進入小步快跑期，即將進入體育產業發展新階段。

　　縱觀體育用品行業的發展，不難發現，一方面，體育產業的升溫給運動用品市場帶來了積極的影響;而另一方面，從企業本身來看，歷經三年多的改革轉型所帶來的陣痛后，清晰的定位和各自專注的領域，新的渠道建設和產品架構，也為他們迎來新發展。

　　龍頭品牌利潤穩增 鞋類產品表現搶眼

　　李寧年報顯示，2015年李寧凈利1430.90萬元，同比增長101.83%，在其扭虧為盈的同時，零售、批發及電商收入均獲得雙位數增長。

　　一邊是曾經的“老大”扭虧為盈，另一邊是首個國內品牌踏入百億俱樂部，一眾國內體育品牌都看到復蘇的曙光。作為國內傳統運動品牌之一，安踏日前發布的2015年度業績公告可謂頗為亮眼，其營業收入首破100億元，一舉成為中國首家進入“百億俱樂部”的體育用品公司。

　　安踏公布的財報顯示，報告期內公司營業收入達到破紀錄的111.26億元，同比增長24.7%;毛利達到51.85億元，同比增加28.8%。凈利潤方面比去年同期增長約20%，達到20.4億元。同時，安踏還公布了實體店面的經營情況。截至2015年年底，安踏、安踏兒童體育用品系列店、FILA專賣店數量分別為7031家、1458家及591家;預計到2016年年底，安踏店的數量將達到7100家左右、安踏兒童體育用品系列店將達1800家左右，FILA專賣店的數量將增至650家。

　　在安踏、李寧釋放了回暖信號后，361度國際有限公司在去年2015年的營業額上升14.1%至人民幣44.59億元。毛利為人民幣18.23億元，毛利率保持穩定，維持在40.9%。權益持有人應占溢利上升30.2%至人民幣5.18億元。

　　其他知名品牌也表現不俗，匹克體育發布的2015年全年財報顯示，該公司2015全年盈利3.92億元，同比增長22.33%。2015年全年營業收入31.07億元，同比增長9.33%;截至2015年12月31日，特步國際控股有限公司的收入增長10.8%至人民幣52.951億元，總體毛利率上漲1.4個百分點至42.2%。這其中，股權持有人應占溢利上升30.3%至人民幣6.226億元，每股基本盈利為人民幣28.97分。

　　值得一提的是，對于上述體育用品公司來說，鞋類產品對營收和利潤的貢獻占據了大半江山。除了安踏去年賣出4000萬雙鞋子外，特步2015年跑鞋收入增長7.1%至32.6億元;361°成人鞋履銷售額同增21.3%，量價雙升推動鞋履收入占比提升至42.3%;匹克的鞋類收入增長16.1%，占收入43.0%。

　　原因不難解釋，作為以泉州制鞋產業起家的這四家公司而言，鞋類產品本來就是其強項，也是各個公司在研發上投入比重最多的品類。2015年，全民健身在國內開始發酵，特別是跑步熱潮的興盛，帶動了跑鞋的銷售。而在此基礎上，各家體育用品企業也抓住機遇，推出了科技含量更高的功能性跑鞋和籃球鞋。這些鞋類與以往注重輕運動和休閑的鞋子相比，專業性更強，也帶來了更高的運動舒適性和安全性。

　　功能性鞋履不僅幫助體育用品企業進一步搶占了專業運動市場，而且也帶來了更高的利潤。其中以去年正式由時尚運動轉型專業運動的特步最為明顯，2015年特步運動功能產品占銷售額約55%，而過往僅為約30%。由于功能性跑鞋的平均售價較一般跑鞋高20%~30%，毛利率亦高約2個百分點，推動了特步整體毛利率提升1.4個百分點。

　　去年通過中國田徑協會注冊的大型馬拉松賽事共53場，較2014年增長逾100%，參與率接近45%，中國跑步運動的參與率和對功能性跑鞋的需求持續提高。而去年一整年，國內體育用品企業都紛紛參與各種馬拉松賽事，直接帶動了功能性跑鞋的銷售，如匹克單單在2015年內就推出了箭羽1.1、天行者、S-PAD、悅跑三代、律動五款跑鞋新品，而這也為企業貢獻了大量的利潤。

　　定位清晰 各有專注

　　毋庸置疑，本土體育品牌隨著體育產品銷售業的不斷發展，逐步走出了近幾年來市場不景氣，銷售受到沖擊的低谷，甚至創造了新的神話。發生如此變化，離不開各品牌清晰定位和適合自身的發展戰略。

　　事實上，從2011年以來，安踏一直都保持著較高的營業額和凈利潤，到了2015年，安踏體育年營業額成功超過百億，創造了體育用品行業的新紀錄。這與安踏的多品牌戰略成效密切相關。安踏年報中再三強調：2015年安踏多品牌戰略成效初顯，通過安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS及NBA，對體育用品細分市場精準定位，覆蓋大眾和高端消費者，成功實現了差異互補，最大限度滿足消費者日益增長的需求。

　　自2005年成立全國第一家國家級運動科學實驗室以來，科技創新就成為驅動安踏強勁增長的最大動力。2015年安踏的研發費用占銷售成本的5.2%，研發占比較上一年度增加0.9%，為行業第一。同時安踏通過組建國際化的研發設計團隊，大大提升了產品競爭力。其研發出的五驅掌控科技籃球鞋，“Challenge100”專業跑鞋均受到市場廣泛好評。依靠著科技水平的提高，安踏開始贊助中國奧委會和五大中心，提升了市場知名度，也把專業運動產品帶給最廣大的消費者。安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示，安踏會一直以工匠精神，努力做好每一件衣服每一雙鞋，來滿足專業運動員和廣大消費者對運動產品的全方位需求。

　　無獨有偶，李寧則通過專注以產品、渠道及零售運營能力的三大支柱推動業務增長，聚焦五大核心品類實現了雙位數增長，其中籃球品類表現尤為突出。零售流水與去年同期相比整體增長了43%，當季及上季產品的零售流水同比更上升了61%。

　　李寧一邊加強“互聯網+”的數字化業務構造，一邊則清晰落實運動專業和運動生活產品策略，并深度發掘運動生活市場潛力。李寧將在下半年陸續推出藍白色的“彈簧標”運動生活系列，增加專注大眾運動生活的獨立店鋪，針對大眾消費群體推出高性價比產品，吸引愛好時尚的年輕消費者。同時，傳統的“李寧標”與之并行，專門針對了解李寧品牌傳統的運動參與者，為他們提供科技及功能創新的消費體驗。

　　2015年上半年，李寧品牌產品來自電商業務的收入占集團總收入約為6%，公司預計在未來三至五年，將電商業務的收入占比提升至20%以上。接下來，公司將利用其積累的大量消費者數據，對他們的消費行為和習慣做出深入分析，從而更加靈活和有針對性地融入消費者的社交及智能生活。

　　其余幾大體育用品品牌也均有各自清晰的定位和策略。特步在公告中表示，業績回暖得益于集團“3+”戰略，即在產品、體育、互聯網三個方面，將公司產品、銷售及售后服務推高一個更新、更高的層次。而匹克堅持“專業化、國際化”發展也令其很快地走出低谷，即使在2012-2014年匹克體育的業績有所下降，但匹克體育一直主打專業化品質，仍保持著在籃球鞋領域的同行業第一國內市場占有率。

　　由此可見，中國體育品牌正在逐步走出泥潭、有望步入穩定增長階段。行業內的部分領軍品牌開始轉向體驗消費導向的經營模式，甚至加大了對上游體育產業鏈資源的整合布局。體育用品行業新一次掘金時代已經到來。原先憑借其生產加工能力而快速崛起的中國體育用品企業，通過其清晰的戰略發展策略再次進入小步快跑的發展階段。

　　全開放性體育產業機會更多

　　隨著國家不斷促進體育相關消費、體育事業發展及運動普及和參與的措施，為體育用品市場注入了強大活力。從投資驅動到消費驅動，消費已經成為驅動中國經濟發展的新動力。從西方國家的發展路徑來看，當人們基本的物質需求被滿足之后，第一個被激發出來的需求就是健康和運動。據權威機構預測，未來10年中國體育產業將達到5萬億-7萬億的規模，潛力巨大。

　　另根據Euromonitor統計數據，2014年國內運動用品行業規模近1500億;與此同時，美國運動用品的規模占整個體育產業的30%，而中國目前卻是70%。業內人士認為，數據顯現的是，目前正處于復蘇回暖的本土體育用品業的發展空間是巨大的，前景十分光明。加上今年本土體育品牌報表表現出來的利好消息，相信2016年奧運年，體育用品行業能更加輝煌。

　　“從這個意義上來說，中國體育產業的黃金時代才剛剛開始，安踏的百億也才剛剛開始。”丁世忠表示，安踏將繼續發揮和運用強大的品牌價值、進一步提高產品和品牌差異化、完善零售渠道管理，以及提升供應鏈的成本效益和反應速度， 加強自身核心優勢，以保持在中國體育市場的領導地位，使增長勢頭得以延續。

　　同樣，361度總裁丁伍號表示：“目前在中國所處的經濟發展階段中，大眾對文體娛樂需求巨大，大眾運動正在進入更細分專業的階段。隨著政府落實改革，鼓勵并刺激國內消費，為中國運動服飾行業的可持續增長奠定了堅實的基礎。我們將繼續夯實多品牌戰略和品類細分戰略，全面回歸產品，滿足用戶的專業需求和體驗感!”

　　在專業化、國際化取得長足進步的同時，匹克還有更遠大的抱負。隨著國家“互聯網+”“中國制造2025”戰略發展目標及全民健身上升為“國家戰略”的推動，越來越開放、越來越市場化的體育產業為匹克這樣長期根植于體育產業的集團公司提供了新的機會。

　　羅蘭貝格管理咨詢合伙人兼大中華區副總裁陳科認為，未來專業拓展、關注女性、門店轉型、拓展街鋪、科技創新將成為國內體育用品行業新的增長點。“特別是體育用品行業的領導者，他們通過體驗消費導向的經營模式優化及體育產業鏈資源整合布局，可以說為新一次掘金時代的到來做好了準備。”業界人士表示。