奧巴馬愛穿的跑鞋安德瑪和耐克打下10億美金巨賭

　　2011年11月的一天，美國總統奧巴馬像平時一樣在白宮的小道上慢跑，右手抱著一雙黑白紅三色的安德瑪特制“總統版”運動鞋，左手豎起大拇指，這一幕被媒體拍下，同時使運動裝制造商安德瑪名聲大噪。

　　在創始人和CEO凱文·普蘭克的辦公室內外，從地板到天花板的整面白板墻上寫滿了他這些年寫的團隊座右銘：“促進必然之事”“完美是創新的敵人”“尊重所有人，不怕任何人”。普蘭克說，這些戒條是為了讓他的員工跟著他的思路像企業家一樣做事。普蘭克的準則會在新人培訓的一周內就灌輸給他們，也寫在總部的所有走廊上：像企業家一樣思考，像革新者一樣創造，像隊友一樣做事。

　　普蘭克說：“勝利是我們文化中的一部分，而文化是在習慣上建立的。”也許公司的官方使命就是設法“讓所有的運動者更出色”。市面上關于高性能裝備服裝一直有這樣的看法，但最近它被賦予了一個新的重大意義。

　　與耐克打下巨賭

　　過去兩年，安德瑪花了近10億美金購買和投資了業界的3個領先制造商和飲食跟蹤移動應用。這讓公司擁有了世界上最大的電子健康社區，包含1.5億用戶。普蘭克將所有的用戶和他們的健康指標預想成一個巨大的數據引擎，能驅動從產品研發到市場營銷等所有方面。雖然許多觀察者質疑安德瑪是否能迅速產生投資回報——三家公司中的兩家都不盈利，更別說想在襯衫和鞋類制造業很難躋身的市場中占據一席之地。

　　作為前大學甲級橄欖球聯賽運動員，普蘭克自力更生，于1995年創建了安德瑪。當時只有一個簡單的想法：球員穿在護具下面的汗衫被汗浸濕的時候就會拖累他們的行動。在用原型機制造了一件用女士內衣纖維制成的吸濕排汗又合身的替代品，又讓前隊友試穿過之后，普蘭克在他祖母的幫助下開了一家商店，并在就要破產前拿到了來自喬治亞理工學院的第一個大單。公司隨后為表演服開辟了全新的市場，并于2005年上市，目前贊助著一些世界頂級運動員，包括喬丹·斯皮思、斯蒂芬·庫里和林賽·沃恩。

　　現在，安德瑪在世界各地有13500名員工和近40億資產。但普蘭克仍然是個創業者，追求大膽的夢想——帶領公司取代耐克成為世界上最大的運動服制造商。2014年，安德瑪在美國運動服市場上超過了一直占據第二名的阿迪達斯，但在世界排名仍然是第三名。何況耐克依舊強大得多，2015年耐克收入超過300億美元，這就是為何普蘭克這么急迫地想進步。和安德瑪的App一樣，耐克有大約1/5的用戶在它的“耐克+”平臺上，但2014年這個鞋業巨頭關掉了它的“燃燒手環”健康追蹤業務。

　　雖然真正的工作才剛剛開始，但普蘭克吸收了谷歌和臉書那種改變世界的雄心。他預想“安德瑪連接健康”項目將“從根本上影響全球的健康”。今年2月，公司開始出售一對生物測量健康儀和一個與臺灣智能手機公司HTC聯合生產的智能體重秤。這些措施將使普蘭克能與蘋果和Fitbit(美國一家研發健康樂活產品的新興公司)在快速成長的可穿戴設備市場里直接競爭。

　　為App而戰

　　2013年7月普蘭克第一次用電話聯系奧斯汀App開發商“規劃我的健康”(MapMy-Fitness)聯合創始人和CEO羅賓·瑟斯頓，見面后兩周，安德瑪就用1.5億美元收購了這個初創公司，瑟斯頓繼續負責App，并成為安德瑪的首席數碼執行官。

　　在與瑟斯頓的會面中，普蘭克做的第一件事是播放了一個安德瑪今年早些時候做的一個概念視頻，叫“未來女孩”。它展現了一個少女的早晨從穿著可觸的衣服鍛煉開始，這個衣服可以提供數據顯示，甚至用指尖一點就能換個顏色。

　　根據性能數據和相互作用技術合并性能產品是安德瑪的當務之急，這是普蘭克對世界將如何變化產生的直覺。

　　幾年前普蘭克曾領導一個團隊建立了一個“電子”產品，還提出了纖維內植有記錄運動員心率感應器的E39抗壓襯衫，但只是很小眾的需求。這個經歷讓普蘭克明白安德瑪不能與那些雇有數千工程師和一直進行漸進式創新的硬件公司競爭。

　　完成收購后，普蘭克和瑟斯頓的進展一反常態地緩慢，他們在花時間籌劃安德瑪的數字化轉型。瑟斯頓確定了健康的四個關鍵點——睡眠、健身、活動和營養。一旦這種想法受到關注，普蘭克就有了一個機會：應用設備不僅能成為人們運動數據的收集器，還能成為中央處理器，把數據轉化成有用的深刻洞察。

　　2014年3月，他們花了5億多美元收購了另外兩個公司：舊金山的MyFitnessPal(我的健康伙伴)，一個供人們記錄飲食的營養記錄系統，以及哥本哈根的Endomondo(運動追蹤器)，一個私人訓練項目，上面的用戶幾乎全都是美國以外的。安德瑪突然就有了世界上最大的數碼健康公司，幾百個工程師以及大量用戶數據。通過收購Map My Fitness和My Fitness Pal這樣的App，普蘭克將安德瑪變成一個能了解消費者如何鍛煉、飲食以及更多的事實上的科技公司。

　　消費者洞察下的產品研發

　　當下只有一個大問題還沒解決：如何才能幫助安德瑪逐步瓦解耐克的支配地位，或者至少多賣出一些運動衫呢?

　　穿過安德瑪園區的鐵軌有一個低矮的紅磚建筑就是公司的創新實驗室。在那里產品和創新總監凱文·海莉帶領一支由生化學家、設計師、工程師和心理學家組成的團隊來研發鞋和服裝產品。有氣象室來重現不同的運動場景，有拉伸和壓縮材料的設備、步態分析系統、洗衣機和烘干機、3D打印機、激光切割機和不計其數的其他機器。越往長而窄的實驗室里走，就會發現更多秘密設備。原型機制造間是僅有少數員工和經理才能進去的，還必須通過生物識別掃描儀才行。

　　在接管創新實驗室之前，海莉建立了安德瑪的消費者洞察部門。她曾說過：“我們成功的秘密就在于我們也是消費者。但漸漸地我們比我們的消費者更老了。”公司用焦點小組訪談分析，利用品牌贊助的運動員做產品洞察，派研究人員去調查人們的衣櫥，還運用網上調查。

　　然而安德瑪對人們買了它的產品后是怎么用的了解得不太精確。有了安德瑪的Connected Fitness(“連接健康”)App，他能從下載App的1.5億目標用戶中獲取產品的設計線索：“你能知道他們的跑步速度，跑了多遠，多久一次，甚至他們喝什么牌子的希臘酸奶。”

　　研發一片衣料一般都要耗費18個月，但海莉想用1個月完成。公司從MapMyFitness的數據中獲取到平均跑步距離是3.1英里。所以在發布獲得好評如潮的跑鞋時，公司增加了專門剪裁得適合那種類型跑步的“荷電泡沫”鞋墊。

　　安德瑪Connected Fitness(“連接健康”)App的用戶有60%多是女性，而在安德瑪衣服的銷售中女性只占30%。并且安德瑪只有11%的銷售額是國際化的，但App社區35%的用戶都是美國以外的。

　　當然，在App上下的高風險賭注要慢慢才會得到回報。安德瑪最近增加了對接下來兩年的預期，估計到2018年凈收入大約能翻一番，達到75億美元(高于之前估計的68億美元)。其中只有2.7%約2億收入來自App。但瑟斯頓把他的電子社區比作“每天都有超大規模的用戶”，并且是能把App用作推廣途徑的最快捷實際的舉措之一。比如，一個叫做裝備跟蹤器的功能可以讓Connected Fitness(“連接健康”)App的用戶記錄他們每次去跑步時穿的鞋，并根據他們跑步的英里數在該買新鞋時提醒他們。與Zappo(美國最大的賣鞋網站)的合作讓下單換新變得很簡單。

　　安德瑪的消費者中有83%更樂于在健身之后收到健康信息，所以在用戶記錄自己的跑步情況時就可以有廣告彈出。公司透露，安德瑪官網上來自App的訂單平均比從其他外部渠道的高26%，所以在App中建立電商是當務之急。

　　安德瑪正在追蹤用戶的真實習慣，數據也越來越精確。

　　理想很豐滿，產品要壟斷

　　“我愛壟斷”，普蘭克說，“因為當我壟斷了他人時，我就能隨意地到處買各種東西。如果有人到我的領地販賣，不僅只能推卷棚車，還要交稅。”他在努力形容為什么只收購MapMyFitness是遠遠不夠的;只有他控制了電子健康體驗的所有領域時，真正的機會才會來臨。如果你想真正了解運動者，就需要每天24小時觀察他們在做什么。他打賭運動者的私人數據將顛覆他們的健康和安德瑪的未來。

　　今年2月，一個叫“安德瑪記錄”(UA Record)的App誕生，它是與HTC設備聯名開發的一種全面健康儀表——一個手環、一個胸配心率儀和一個連接的電子秤，都是由光滑的黑色材質、多節紅色塑料以及受記分牌啟發的讀數器制成。這個App給了人們用任意設備處理健康數據的開放平臺。普蘭克說，大約1/5的美國人下載了他的App，所以他想不僅幫助用戶記錄他們的跑步時間或體重減輕狀況，也要用數據來比對幾百萬像他們一樣的其他群體，并提供有價值的洞察。

　　這個系統聽起來過于簡單還是有點太自作聰明，取決于你為健康所做的奉獻。對普蘭克來說當然是前者：“早晨醒來時我的可穿戴設備告訴我我睡了多久，然后我走到浴室站在體重計上，我還要去鍛煉，所以我戴上心率儀，這些數據都會上傳到共享云上。然后我到處走了一整天，健康追蹤器記錄了我走了多少步。最后是我今天吃了什么，如果我想深入使用MyFitnessPal記錄所有東西的話那很好;如果不想的話我就只回答我這一天過得輕松、普通或是繁重就好了。

　　普蘭克喜歡他的機會，一部分是因為安德瑪大力推廣的更衣室美學和品牌的名聲大噪能轉化成任何相關產品，還因為他現在比科技公司巨頭擁有更多的用戶健康數據。“如果我是對的”，他說，Connected Fitness(“連接健康”)App將“成為一個把我們從襯衫和鞋業公司變成真正的科技公司的強大推力;如果我錯了，這將耗費我們7.1億美元”。他總結道：“我們唯一知道的就是我們總會賺錢的。”

　　雖然在中國消費者中安德瑪的知名度有限，但它當然不會錯過中國市場。2011年4月，安德瑪的首家中國專賣店在上海港匯廣場開業，并于2012年在上海和北京又開出3-5家專賣店。在上海和北京成為著名品牌后，安德瑪計劃先到哈爾濱等北方城市，再覆蓋主要二線城市，根據在美國的成功經驗，贊助運動員和健身教練會使主要的推廣手段。令人欣慰的是，安德瑪在中國的電商業務也已開通。