女鞋行業競爭的戰火蔓延至線上
線下傳統品牌的競爭基本上是1:10左右的競爭,因為在商場上只有十幾個競爭對手,所以只要在這十幾個對手中做好就能突圍,但轉到線上時,面臨的競爭將會是1:1000甚至1:10000都有可能,因為線上同時在線的可能有幾萬個商家。
女鞋柯瑪妮克的品牌創始人林雙德此前從事的是鞋材相關產業,2010年成立了柯瑪妮克電商女鞋品牌。據他稱,此后其公司每年以超過200%的增長率快速增長。2015年4月,柯瑪妮克獲得了投過百度、攜程等公司的IDG資本的投資,但他們沒有對外透露具體數額。
“電子商務渠道快速增長,線上品牌產品更新快,更時尚,性價比更高,分流了大量傳統零售商的客流。”林雙德一開始創業就沒有想到要做線下,當時從商業上判斷,互聯網行業是朝陽行業,女鞋行業處于上升期。他成了天貓最早的那批商戶之一。為了避開淘寶上那些數量龐大價格低的客戶,他給柯瑪妮克的定位是走中高端路線。
但千萬別誤以為線上的生意好做。林雙德說,較之傳統的零售線下市場,線上的市場更分化,競爭更激烈。“線下傳統品牌的競爭基本上是1:10左右的競爭,因為在商場上只有十幾個競爭對手,所以只要在這十幾個對手中做好就能突圍,但轉到線上時,面臨的競爭將會是1:1000甚至1:10000都有可能,因為線上同時在線的可能有幾萬個商家。”
林雙德說得沒錯。從去年開始,經歷了幾年的野蠻生長后,整個電商環境有所變化。越來越多傳統品牌開始進入電商平臺,類目內部競爭漸趨白熱化。此前不少做得風生水起的電商公司在這一年銷聲匿跡。
在轉型后的兩年里,愛米高的銷售大幅增長,“2014年超過200%,去年的增長低了些,但還是超過100%。”鄭濤預計今年會更加低一些,大約會在70%。
已經形成的普遍觀點是互聯網搶走了線下零售店鋪的客戶。國家統計局的數據顯示,2015年1~12月服裝鞋帽、針、紡織品類零售額為13484億元,同比增長9.8%。其中,這些穿著類商品的線上零售額同比增長21.4%。
再看看達芙妮。這家公司發展電商的同時大刀闊斧改革優化其商業模式,將從加盟模式轉為直營模式。目前,達芙妮加盟店的比例已不足10%。調整不可謂不大。要知道,在達芙妮初創時期,其加盟店的比例約為80%。調整后的一大好處是未來電商的經營可以做到同款同價。
難道那些經驗豐富、有著龐大零售網絡的傳統女鞋企業沒有看到這樣的大趨勢嗎?當然不。無論是百麗國際還是達芙妮或者其他的鞋業公司或早或晚都開始在線上布局,線上線下渠道開始融合。
百麗國際是較早大力度介入互聯網的女鞋品牌。2011年7月份,其投資2億美元成立優購網,但在2013年前后,優購網CMO徐雷和高級副總裁謝云立相繼離職,2013年7月份再傳COO張小軍離職。高管相繼離職被業內認為是優購網并未達到百麗電商預期的標志。此后優購網并沒有對外公布主站年度銷售額,只是在2014年透露了其包含第三方平臺的年度總收訂額達到20億元。此外,在天貓、京東、當當等平臺上,也一樣找得到百麗的店鋪。
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