回力鞋業：從國外火回國內 互聯網成了新舞臺

　　從國外火回國內 互聯網成了新舞臺

　　回力鞋業“煥回青春 致力經典”的品牌推介會在上海老碼頭2號庫舉行。在這推介會中，這個已經89歲的老品牌用到了當下最熱門的網絡直播平臺，對會場進行全程直播。發布會的前一天，回力鞋業的官方微博就已經把觀看直播的房間號公布。對于回力鞋業這個老企業來說，利用時下新興的網絡營銷手段似乎已經輕車熟路。

　　對此，回力鞋業的工作人員表示，回力鞋業的轉型之路比較早，近年來隨著大眾消費習慣的改變和互聯網技術的日益成熟。回力鞋從幾年前開始，就由注重產品面的拓展轉為注重營銷模式轉型，開始逐步建立“終端直供平臺+電商平臺”新的營銷模式。記者發現，在回力鞋業官方網站所鏈接的官方網店中，已經吸引了31萬粉絲的關注。

　　事實上，回顧最近幾年回力鞋的發展歷程不難發現，互聯網在無意中成為了這個老國貨品牌的助推器。2008年時，美國著名影星奧蘭多·布魯姆在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋。因為有了奧蘭多·布魯姆的示范，越來越多的國外潮流人士開始追捧回力鞋。當時也正值國內互聯網迅速發展的時期，回力鞋的在潮流界造成的影響從國外逐漸影響到了國內，一時間，國內的不少潮流達人、文藝青年也開始追逐這個老國貨品牌。

　　老國貨收藏達人封原告訴記者，他也正是在2008年左右開始搜集、收藏眾多國貨品牌。“其實最早主要是收藏老玩具，后來就收藏衣服等生活用品，再后來就干脆從大到家具小到生活小物件，都開始收藏。”在封原看來，正是因為當年不少人帶頭開始追逐老國貨，才逐漸掀起后來的“國貨熱”。

　　也正是伴隨著當年“國貨熱”的浪潮，回力鞋業開始謀求轉型，“當時主要是積極吸取國內外品牌運作公司經驗，努力打造自身內涵的核心競爭能力。”回力鞋業的工作人員告訴記者，最早的嘗試是逐步試行以授權經營方式來拓展渠道。“借助轉型，到2015年我們在市場上的銷量達到了6000萬雙左右。”

　　對于老國貨品牌借助互聯網平臺進行推廣、營銷，天津師范大學經濟學院的董智勇副教授覺得，老品牌能在新的市場形勢下，順應潮流利用新營銷手段去推廣自己是非常值得贊同的。“消費者的消費習慣正在改變，我覺得老的國貨品牌應當去順應這種潮流。還有就是把線上的旗艦店、線下的體驗店都要結合起來，這樣才能拓展銷路，取得更好的銷售成果。”

　　穿越89年時光 曾是國人潮流標桿

　　1927年的上海，已經有東方巴黎之稱。當年在塘山路41號，業主劉永康、石芝珊等人集資開設了義昌橡皮制物廠，后改廠名為正泰信記橡膠廠。1934年，“回力鞋”這個名字就已經出現在上海的報紙之上。1935年，正式注冊了“回力”鞋類圖案商標。

　　到了新中國成立之后，和許多私營企業一樣，正泰信記橡膠廠也歷經了公私合營。在1956年之后，經過了歷次的裁并、改組、更名，到了上世紀60年代，回力商標主要由上海膠鞋六廠和上海膠鞋七廠使用。也正是從那時開始，回力鞋開始逐漸成為國人競相追逐的品牌。

　　作家王朔曾在書中對回力鞋有過這樣的描寫，“這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經常看到某帥哥穿著‘回力’神氣地出去了，回來光著腳，鞋讓人扒了。”由此可見，當時的國人對回力鞋熱衷到何種程度。除了在老百姓間享有極高的聲譽之外，回力牌籃球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均是前國家隊的比賽專用鞋，在國際賽場上為國家爭得榮譽。郎平、周曉蘭、陳招娣等老女排的運動員都曾去過回力的工廠。

　　1984年，老中國女排就是穿著回力排球鞋奪得二十三屆奧運會冠軍的。作為當年國家隊的“御用”品牌，回力鞋一時風頭無兩。然而，隨著越來越多國外品牌的涌入，在“耐克”“阿迪”等品牌的輪番沖擊下，回力鞋開始從當年的國人潮流標桿逐漸走向低谷。到了2000年，已經舉步維艱的回力鞋業瀕臨破產。回憶起當年的處境，一位回力鞋業的工作人員告訴記者：“當年我們吃的苦只有我們自己知道，現在還是要往前看，因為我們已經挺過來了。”

　　當年回力鞋業所面臨的窘境，似乎是中國老國貨品牌都經歷過的。對此，封原表達了自己的看法。在他看來，眾多外來品牌的涌入，的確對許多老國貨品牌造成了沖擊，“其實更多的我覺得是國人消費觀念的改變，大家的生活水平越來越高，消費水平也會越來越高，可能就會更傾向于選擇一些進口品牌。”封原還告訴記者，在這幾年搜集、收藏老國貨的歷程中，他也不斷了解著這些老國貨所經歷的故事。他告訴記者，許多老國貨品牌沒能抵抗住沖擊，最后都消失了，這讓他很遺憾。“有時候我找到一件老國貨，可能就這一件，因為廠子沒有了，品牌也沒有。”但封原也告訴記者，像回力這樣度過了當年危機的老品牌也不在少數。“就拿天津來說，像天津的海鷗、山海關等這些老牌子，都不曾離開我們的生活。”

　　對于老的國貨品牌曾遭遇的低谷，董智勇也給出了類似的觀點，他告訴記者，除了在上世紀90年代以后國外品牌涌入所造成的沖擊之外，老國貨企業自身內部也出現了諸如體制僵化、更新換代速度比較慢等問題。同時期，國內市場的民營企業也正在飛速發展。市場競爭的不斷加劇，導致了老國貨品牌、企業的沒落。

　　也正是在2000年，上海華誼集團在實施了老回力企業的破產方案的同時，建立了上海回力鞋業有限公司，以謀求轉型。

　　情懷牌可以被消費 但不能被過度使用

　　在7月16日的品牌推介會上，回力鞋業打出“煥回青春 致力經典”口號。由此不難看出，除了轉型利用網絡營銷手段之外，打出情懷牌也是回力鞋業的營銷戰略之一。在董智勇看來，利用情懷來進行營銷無可厚非，“像咱天津的海鷗啊，上海的回力鞋啊重新回到大眾的視野，這種情懷牌能喚醒人們的記憶、情感。”董智勇還告訴記者，從經濟學的角度來說，老的國貨品牌擁有比較深厚的歷史文化積淀，消費者在購買這類產品時能從內心的情感上得到滿足，這就是這種情懷牌的內涵所在。

　　在封原眼中，老國貨品牌可以消費“情懷”，但是過度地利用情懷去宣傳就有些過猶不及。封原告訴記者，和許多土生土長的天津人一樣，他兒時的記憶也是喝著山海關汽水，穿著回力鞋，坐在飛鴿自行車后座上。“正是因為這些老的國貨能代表我們對過往生活的一種懷念，才讓我們有一種感情在里面，也正是因為我們有這樣的感情，這個品牌對于我們才有了特殊價值。”封原認為，許多人熱衷去追逐老國貨，也正是看中了老國貨中的那種情懷。但他也告訴記者，許多商家過分地利用情懷二字，其實對前幾年興起的國貨熱起到了反作用。“宣傳得太多，捧得太高，會讓大眾有審美疲勞。”

　　而對于老國貨利用網絡推廣、營銷，封原也表示他非常贊同這種方法。“我挺贊同這種方法的，畢竟還是要向更年輕的人靠攏，對70后、80后來說，不用營銷我們也會有情懷在里面，但是對于90后、00后來說，他們可能壓根沒怎么聽過這些老品牌，但他們恰恰是未來的購買主力。”

　　董智勇也告訴記者，對于老的國貨品牌來說，光打情懷牌還是不夠的，還應當做到“經典不能丟，但要有創新突破”。“因為現在的競爭很激烈，質量、價格這些品牌之外的東西都會是非常重要的因素。”他覺得，在網絡時代，老品牌在追求質量好價格低的同時，要更多地去適應消費者消費習慣的變化。“要去創新經營管理的模式，在產品上也還要打造一些中高端的產品，更多地去適應市場。”