面對大陸遠動鞋市場的飽和，DADA如何能殺出一條血路?

　　距小眾品牌DADA進軍中國大陸市場已近一年，這個擁有一批忠誠擁躉的街頭文化品牌過得如何?面對大陸遠動鞋市場的飽和，它又準備如何殺出一條血路?

　　2015年9月，來自紐約的潮流運動品牌DADA Supreme(下文簡稱DADA)在上海宣布重回中國。

　　這個1995年創立于紐約的品牌，憑借著大膽的設計和創意，傾倒豪杰無數。他們簽約的球員，要么是個性張揚之輩，要么是案底無數的壞孩子，似乎只有這樣，才能彰顯出自己品牌的特性。

　　DADA有過高光時刻，2002年NBA費城全明星賽上，弗朗西斯一記穿越眾多防守球員的傳球，韋伯一記石破驚天的暴扣，一同閃閃發光的還有那雙C-DUBBZ鏡面鞋。隨后，“狂人”斯普雷維爾的加盟以及那雙中國鞋迷口中的“風火輪”更是顛覆了所有人對于球鞋的認知。接著DADA攜手卡爾·馬龍推出了“4th quarter”戰靴??

　　不過，這個充滿個性的小眾品牌在高潮后迎來了低谷，隨著簽約球員各自的退隱、沒落，以及品牌內部的自身問題，DADA進入了它的沉寂期。

　　2014年底，前新浪董事長姜豐年入主DADA，酷愛籃球的他希望能夠結合互聯網，把這個品牌重新做起來，姜豐年說：“沒有人做過這種充滿挑戰的事情，就是我最感興趣的事情。”

　　入駐大陸之前，DADA選擇在日本和臺灣試水。

　　DADA營銷總監王錚解釋說：“選擇臺灣和日本，首先是因為DADA在這兩個地方都有著不錯的粉絲基礎，同時門店一直得以保留;同時，大陸市場還需要時間去準備、調研。”

　　2015年9月，DADA正式進入大陸市場，它的品牌口號是：顛覆。

　　具體顛覆什么，DADA沒說，也許是國內球鞋市場的壟斷格局，也許是人們心中對于街頭文化的定義。

　　在中國，街頭文化一直未受到主流價值的認可，這給了DADA機會，但也增加了難度。“很多人對真正的嘻哈文化和街頭文化還是屬于一知半解的狀態，DADA是一個基于街頭文化但在街頭文化中比較注重嘻哈文化的一個品牌，在推進過程中，往往因為中國消費者對街頭文化理解混淆而受到阻礙。”DADA內容總監AZ說道。

▲ DADA希望能夠復制過去的輝煌。

　　眾所周知，街頭文化的基礎在于草根，所以DADA入駐大陸后，并未急于將錢砸向現役球星，而是采用與民間籃球賽事合作的方式擴大影響力。如與臺灣頗有名氣的DV33聯盟聯手打造的國內3對3籃球賽事和中國大學生3X3籃球聯賽。

　　在推廣方面，DADA簽約美國街球教父Hot Sauce(辣醬)及其街球隊Court Kingz，在中國巡回表演期間，其地道的美式街球文化和感染力十足的球風，給一批年輕球迷留下深刻印象。同時DADA也為Hot Sauce設計了專屬球鞋。

　　此外，DADA還陸續推出一些蘊含深刻背景的潮流鞋款，相比鞋子本身，它們背后關于Low Rider機車工人、紐約搬運工等故事更顯動人，這也是DADA計劃深耕的土壤。

　　“經常有一些人問，為什么不去像Nike、Adidas那樣去做一體式球鞋，我們希望把鞋子的設計帶到那個1995年至2005年那個設計師對球鞋外觀和球鞋科技苛求完美結合的黃金年代，像當時Nike的‘猴爪’，Adidas的‘天足’，DADA的‘風火輪’，Reebok的‘蜂巢’，匡威的‘油包’等。那些天馬行空的設計和印象深刻的綽號讓人懷念。”DADA內容總監AZ說。

　　在尚未擁有現役職業球員代言的條件下，復刻是一種比較穩重的策略，DADA下半年的重點是C-DUBBZ鏡面鞋，這是當年克里斯·韋伯的戰靴。這也是DADA公司目前主要的銷售方向——情懷，它已經復刻了當年盛極一時的SPINNER(風火輪)和4th Quarter(第四節)，這兩款產品在C-DUBBZ鏡面鞋之前已經進入大陸市場。

　　對DADA而言，有一個問題或許無法忽視，那就是售價，這也是影響消費者決定的最直接因素。

　　通過DADA天貓旗艦店可知，目前主推的SPINNER共有5款配色，售價均為1199元;4th Quarter共4款配色，售價為899元;實戰鞋Hot Sauce 1售價為769元，對比目前市場的主流運動品牌鞋款，這個價格算得上中高端層次。據悉，下半年重推的C-DUBBZ鏡面鞋價格區間也將在1000-1500元。

　　在品牌影響力還未形成足以匹敵競爭對手的規模前，銷售價格或成為DADA在大陸推廣的掣肘，這也是目前DADA團隊正致力解決的一個問題。

　　除了價格之外，DADA如何提升鞋款的科技含量，或是另外一個重點。DADA一直在外形設計方面處于潮流位置，但科技是它相對的一個短板。據內容總監AZ透露，DADA希望更加注重球鞋的科技，預計下半年會有新科技出現，類似于與Adidas boost分庭抗禮的緩震科技。

▲ DADA把當下在中國做的事情定義為“耕耘”。

　　DADA一直是小眾品牌，擁有特定的用戶族群，很難說它的直接競品是耐克、阿迪、安德瑪或李寧、安踏、匹克，但這些成熟品牌也是DADA繞不開的問題。它們規模大、名聲響、擁有廣泛的球迷基礎、利用旗下球星的影響力和價格優勢，保持著穩固的地位。

　　毫無疑問，DADA的立身之本是品牌及其附加的情感，“在入駐大陸后，我沒有想到居然還有這么多球迷依然記著DADA這個品牌，那種感情并沒有退散。”DADA營銷總監王錚說。

　　但如何把有限的忠誠用戶集中起來，如何進一步擴大影響，都是DADA需要考慮的問題。

　　DADA一直在挖掘潮流領域和次文化領域符合自身形象氣質的合作人，據內部人士透露，已在簽約球員方面取得進展，或許不久后會有驚喜爆出。

　　面對即將到來的奧運會，其內容總監AZ表示，DADA不會錯過這個機會，“我們會推出一些鞋類服配的產品設計，但主要風格還是會一種輕松幽默的方式和一種美式特有的調侃形式去設計一系列支持各國運動員和項目的產品。”

　　一連串令人眼花繚亂的胯下運球后，趁對手不備將球從他的頭部回撥??這是DADA的合作伙伴Hot Sauce(辣醬)最喜歡的招式。幾十年后，這個叫“飛碟”的招式依舊會是街頭少年競相模仿的經典路數，而DADA呢?它準備留下什么?

　　目前DADA方面還很難回答這個問題，它更愿用“耕耘”二字來描述當下所作所為。