成奧運(yùn)官方供應(yīng)商后的耐克 這次將如何花式營銷？

　　耐克素來是“埋伏營銷”方面的好手，無論是不是官方贊助商，在大型體育賽事營銷方面從不缺席。

　　比如 2008 年奧運(yùn)會劉翔退賽，很多人肯定還記得耐克第一時(shí)間上線的“愛運(yùn)動，即使它傷了你的心”海報(bào);2012 年同樣是作為受到嚴(yán)格限制的非官方贊助商，耐克做出了教科書式的“活出偉大”埋伏營銷案例。

　　今年里約奧運(yùn)會上的耐克依然強(qiáng)勢，但卻是以奧運(yùn)會官方供應(yīng)商的身份登場。此前雅典、北京和倫敦三屆奧運(yùn)會的官方供應(yīng)商都被競爭對手阿迪達(dá)斯占據(jù)。此外，耐克還是巴西奧組委的官方贊助商(非國際奧組委)。

　　一個(gè)顯而易見的優(yōu)勢是，耐克不再僅僅滿足于社交平臺上的聲浪，而是可以直接把全球聯(lián)動的營銷活動開到里約市中心的廣場上，奧運(yùn)會期間持續(xù)對外開放，出售一系列獲許經(jīng)營的里約奧運(yùn)會產(chǎn)品。

　　從8月5日到8月21日，耐克在奧運(yùn) 17 天內(nèi)在里約全城帶來一系列免費(fèi)的體育活動。活動包括功能訓(xùn)練、跑步、足球、籃球以及滑板課程，這些活動的目標(biāo)瞄準(zhǔn)的是當(dāng)?shù)?2.4 億的巴西人。

巴西-不信極限

上海-不信極限

　　不僅是在巴西，耐克在全球范圍內(nèi)選擇了多個(gè)城市作為“不信極限”戰(zhàn)役的主要營銷陣地，其中包括大中華地區(qū)的上海。在 17 天內(nèi)將覆蓋 60 個(gè)上海運(yùn)動地標(biāo)、舉行共計(jì) 400 場包括跑步、健身、球類等活動服務(wù)。

　　你會發(fā)現(xiàn)他們把更多心思花在了如何“讓普通人在奧運(yùn)會期間動起來”這件事情上。這符合耐克近年來一貫的品牌態(tài)度，一方面他們不斷簽下榜樣性質(zhì)的運(yùn)動巨星，但另一方面他們更愿意在廣告中展現(xiàn)頂級運(yùn)動員脆弱、平凡情緒的一面，甚至讓普通人成為鏡頭前的主角。

　　無論是我們此前寫過的的耐克找了 20 個(gè)寶寶來拍奧運(yùn)廣告，還是最新上線的《不信極限》，都是在不斷質(zhì)問：為啥不能是你，一個(gè)普通人，成就偉大呢?只要現(xiàn)在動起來，即便你現(xiàn)在還很菜，但在未來你會拿到區(qū)域冠軍、他可以跑馬拉松，而她的揮桿將天下無敵。

　　這聽起來雞湯又雞血，但耐克把它好看地包裝起來，試著讓盡量多的人接受這種態(tài)度，參與到實(shí)際的鍛煉當(dāng)中去，就構(gòu)成了“文化”——這并不玄乎，對耐克來說，只要你想運(yùn)動，且走進(jìn)店里買下一件衣服或者一雙鞋，它的目的就達(dá)到了。

　　無論是在微博的進(jìn)入頁面，還是在朋友圈廣告、電視和移動媒體，耐克傾注了大量的資源讓這支《不信極限》的廣告片盡可能多地出現(xiàn)在你面前。這支廣告在 YouTube 上線三天，便收獲 1652 余萬次點(diǎn)擊量。

　　而其他幾家里約奧運(yùn)的頂級贊助商，比如三星在一個(gè)月前發(fā)布的 “The Chant” 點(diǎn)擊量達(dá) 2227 萬余次;寶潔在 3 個(gè)月前發(fā)布的《Thank you, Mom》點(diǎn)擊量達(dá) 2037 萬余次，也都達(dá)到了千萬水平。

　　8 月 6 日里約奧運(yùn)開幕式當(dāng)天，微信為奧運(yùn)首次在朋友圈上線了原生推廣頁廣告，和原本朋友圈廣告的區(qū)別在于取消了左下角原有的“查看詳情”，用戶只需點(diǎn)擊廣告外層圖片，即可直接打開內(nèi)層原生推廣頁，體驗(yàn)更加流暢自然。

　　一共有 6 個(gè)品牌拿到這第一批資源，其中就有耐克。除此以外還有安慕希、三星蓋樂世、伊利、騰訊新聞、金龍魚。

　　這里面比較值得關(guān)注的是伊利，包括旗下安慕希在內(nèi)拿下了兩個(gè)廣告名額。作為 2016 年里約奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)營養(yǎng)乳制品供應(yīng)商、中國奧委會官方合作伙伴，動用了寧澤濤、郭艾倫等一系列明星代言人，在微博通過粉絲頭條進(jìn)行推送，主打的話題是“奧運(yùn)不圍觀，和千萬人活力開動”……不過好像除了兩條寧澤濤的海報(bào)微博有過千轉(zhuǎn)發(fā)，其他幾條奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量多在兩位數(shù)。

　　作為體育大年的最后一項(xiàng)超級IP，奧運(yùn)營銷是各大品牌的“必選動作”。隨著首金誕生，以及一系列中國健兒在前線奮戰(zhàn)的消息傳來，無論喜憂你總是能看到一些品牌及時(shí)地作出反應(yīng)。我們將會持續(xù)關(guān)注各大廣告主的最新動向，不過就目前看來表現(xiàn)還都屬于中規(guī)中矩。