庫里穿火了UA 卻無法進入二手球鞋轉售市場

　　在Under Armour于7月底公布的第二季度財報中，盡管美國品牌的凈收入同比跌幅達58%，但一個顯著的表現是，其運動鞋業績依然上佳。在斯蒂芬·庫里簽名籃球戰靴系列的拉動下，Under Armour的鞋類營收同比漲幅達58%至2.43億美元。

　　過去兩年，憑借著勇士當家球星在NBA的出色表現，作為贊助商的Under Armour早已收獲頗豐，市值增長近百億美元。即便如此，庫里卻沒能幫助美國新貴品牌贏得一個很重要的運動鞋領域，那就是二手球鞋轉售市場。

　　這是一個經濟效益巨大的運動鞋領域，最初作為一種球鞋“翻炒”的地下文化而出現，但時至2015年，全球二級球鞋轉售市場的價值已經高達12億美元，而且還處在不斷增長中。

　　當下，包括Jordan Brand在內的耐克、阿迪達斯兩大運動品牌，正是全球二級球鞋轉售市場的最大贏家。美國知名二手球鞋交易平臺StockX.com創始人Josh Luber表示，2015年，大約70%的市場份額來自于耐克及旗下Jordan Brand，阿迪達斯則擁有約20%的市場。

　　實際上，德國品牌是依靠Yezzy系列才得以快速拓寬二手市場的疆土——據悉，在Yezzy系列誕生之前，96%的二手市場都歸耐克所有，阿迪達斯只占1%。不過，根據ebay的二手市場數據，如今超過90%的運動鞋買賣依然屬于耐克和Jordan Brand。

　　雖然Under Armour在北美市場已經超越阿迪達斯成為第二大球鞋品牌，并且在與耐克的競爭中“分得一杯羹”，但這個頗有沖勁的美國年輕品牌并未在二手鞋市場上有太多亮點。此前，Under Armour在二手市場上唯一一雙熱賣的球鞋，是MVP版本的庫里第一代簽名戰靴the Curry One。據市場研究公司SportsOneSource提供的數據，得益于這雙一代簽名戰靴的持續暢銷，該品牌去年的籃球鞋銷售額約達到了前年同期的四倍，原因很簡單，當時庫里帶領勇士奪得NBA總冠軍，并獲得了MVP的榮譽。

　　即使庫里MVP版簽名戰靴在轉售市場的價格炒到原價的兩倍，但沒有人認為這是Under Armour在二手市場有所作為的表現。一個普遍的共識是，球鞋轉售市場的重要基礎在于稀缺球鞋的收藏價值，Air Jordan系列的熱捧正是體現。相反，庫里戰靴的熱銷更多是基于勇士球星在當下的優異表現和名望。在球鞋轉售市場看來，這樣的熱捧原因并非一個穩定因素。

　　球鞋轉售平臺StockX.com創始人Josh Luber，也同意這一觀點。“該品牌還沒學會，如何利用二手市場和球鞋收藏家來賺取利益，”他說道，“供給的數量真的很重要，對于球鞋控來說，只要是限量款的耐克，他們就會買?！?/p>

　　耐克之所以占據著較大的二手市場份額，在產品本身設計因素和營銷推廣手段之外，他們還用了一個基本的經濟學原理，那就是控制供給。顯然，在品牌效應達到一定程度的前提下，耐克只要限量發售，產品就會遭到球鞋迷的瘋搶。這意味著，無法買到新鞋的人就得投身于二手市場，如此一來，球鞋的市場價值就會水漲船高，這也就可以解釋nmd為什么這么火。

　　據Business Insider報道，華爾街投資銀行Jefferies分析師Edward Plank表示：“不可否認，該品牌在自身的零售特許經營上獲得成功，但目前其產品缺乏收藏的吸引力，在很大程度上是因為該公司沒有限制供應?！贝送?，分析師認為Under Armour在轉售市場遇冷的另一原因是，他們更多在宣傳球鞋的技術含量，但并沒有為鞋子灌輸潮流氣息和街頭氛圍，后者有利于吸引收藏者的注意。

　　與此同時，分析師表示，雖然二手買賣數據并非公司銷售業績的直接指標，但這些球鞋在二手市場得到關注度，能增添產品的趣味性和吸引力，從而“二次推動市場對其運動鞋的需求”。由此一來，美國品牌將會名利雙收。

　　可以看到，如今的Under Armour籃球鞋產品線，主要是依靠庫里一人的明星效應主導。相較于Jordan Brand，即使擁有邁克爾·喬丹這樣的“籃球之神”，品牌也未能單靠“飛人”來維持長期的熱度。Under Armour亦可模仿耐克的手段，偶爾對熱捧的球鞋系列進行“饑餓營銷”，并為其注入一些有趣的設計和故事——Under Armour需要用巧妙的方式，來接近這個價值巨大的球鞋收藏市場。