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    UA已經暗藏風險:維持個性才可以拓展品牌

    2016/11/28 22:26:00 來源: 評論(0)50

    UA風險品牌戰略

      過去兩年,Under Armour 的季度增長都保持在驚人的 30% 均值,但現在,盡管 Under Armour 的鞋類業務仍然保持 42% 的季度增長,第三季度的總營收已經放緩至同比 22% 的 10.47 億美元。摩根士丹利的分析師 Jay Sole 認為, Under Armour 的女裝業務不夠時尚,在運動時尚風潮競爭愈演愈烈的情況下開始疲軟,而這可能是比庫里 3 銷量更值得注意的風險。

      除了對代言人庫里的過度依賴,這個巴爾的摩的肌肉男品牌也正在苦惱的是,如何在維持個性的同時拓展疆域。因美國最大運動零售商 Foot Locker 老板的一句話,Under Armour 的股價從上周五開始下跌了 4.6%,市值蒸發了 6 億美元。

      上周五,這家以條紋裁判服標志聞名的零售商的 CEO Dick Johnson 稱:“庫里 2.0 和 2.5 在第三季度都賣得不錯,庫里 3.0 是相當新的產品,但比前兩款鞋的銷售放慢了一些。”投資者們并沒有反應過激。Foot Locker 幾乎是 Under Armour 在美國最大的零售渠道,他們的看法對于批發業務占 69% 的 Under Armour 而言相當重要。

      盡管圍繞庫里本人的產品目前僅占 Under Armour 總銷售的 5% 左右,但他無疑是巴爾的摩運動品牌如今最具號召力的代言人,他身上的光環幫助品牌在籃球領域開辟疆土,之前已經有媒體把他和耐克的 Jordan、LeBron 放在同一個位置。

      根據運動用品零售數據追蹤機構 SsiData 今年 3 月統計的數據,往前一年庫里籃球鞋的銷量已經超過了所有其他的 NBA 球員:

      1.6億美元

      NBA 球員鞋款年銷量排名:

      Stephen Curry:1.6 億美元

      Lebron James:1.5 億美元

      Kevin Durant:8200 萬美元

      Kyrie Irving:5100 萬美元

      Kobe:1800 萬美元

      Under Armour 對庫里重視之高,除了以不到一年的節奏為他推出簽名鞋款,還表現在為他一人申請了 5 個商標,以便之后打造更完善的個人品牌做準備——“Fall Back(后退一步)”、“The Game's New Creative Genius(球場新星)”、“The Patron Saint of Underdogs(矮個子的標桿)”、“The League's Most Unguardable Player(聯盟最難防守的球員)”、“Baby-Faced Assassin(娃娃臉殺手)”。

      “一雙庫里的籃球鞋,成為這家公司初出茅廬的籃球業務的驚人推動力。”在去年如此評論道。由于上賽季庫里本人賽場的耀眼表現,Curry 2.0 銷售大漲,推動品牌去年第三、第四季度的鞋類增長分別達到 61%、95% 的夸張比率。但換句話說,庫里本人也是品牌最大的風險因素之一。

      本月初上市的庫里 3.0 籃球鞋是 Under Armour 趁著 NBA 新賽季推出的王牌產品,定價 140 美元(中國區售價 1299 人民幣),比庫里一代貴 20 美元,比二代貴 10 美元,價格和高幫實戰款或許增加了人們消費的門檻,導致銷量不如預期。

      如果把時間線拉長來看,實際上這并不是 Under Armour 過去一年唯一一次股價滑坡:今年 4 月、 10 月,Under Armour 股價分別下跌 50%、 16%。4 月初,Under Armour 另一名重要的代言人,高爾夫世界冠軍 Jordan Spieth 在美國大師賽潰敗,隨后摩根士丹利的分析師將 Under Armour 的股票建議改為“拋售”。

      10 月下旬,Under Armour 發布三季度財報,公司警告投資者,Under Armour 的增長將在未來兩年放緩,CEO Kevin Plank 公開表示,對短視的投資者將不予理會,并且還要繼續加大投入,這是為了未來的增長。Under Armour 面臨的問題固然有新興品類過于依賴代言人、增長不夠穩定的情況,但分析師下調股票評級的真正原因是,Under Armour 的核心業務服裝批發銷售正在收縮。

      最初以針對窄眾市場起家的健身運動品牌如今面臨增長的瓶頸期,但它們向綜合運動品牌轉型的布局仍然沒有完全發揮作用——今年的紐約時裝周上,Under Armour 發布了主打休閑時尚路線的 UAS 系列(UA Sportwears),比 Nike 的 Techpack 系列晚了一年,和 Adidas Athletics 相隔半個月,而籃球場上,品牌過于依賴庫里的問題仍然存在,正如開頭表現出來的那樣。


    責任編輯: 金媛媛
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