DTC肩負(fù)耐克在零售方面未來(lái)的重?fù)?dān)

　　去年11月18日，擁有5層樓、55000平方英尺、曾因許可證問(wèn)題延期的耐克紐約soho店正式開(kāi)業(yè);5天之后，耐克旗下的喬丹(Jordan)品牌在巴黎開(kāi)設(shè)了自己在歐洲的第一家門(mén)店;今年1月21日，耐克籃球與喬丹品牌聯(lián)合的籃球體驗(yàn)店鋪落戶北京中關(guān)村歐美匯……

　　這一系列動(dòng)作的背后，是耐克對(duì)DTC(Direct To Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式)的大力推動(dòng)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，自2012年開(kāi)始，耐克DTC的營(yíng)收連續(xù)5年增長(zhǎng)超過(guò)了20%，2016年的營(yíng)收已達(dá)到78.6億美元。

　　2014年，由于之前大量的庫(kù)存積壓以及消費(fèi)者對(duì)新品反應(yīng)冷淡，耐克在大中華區(qū)試用了新的營(yíng)銷(xiāo)理念，單季度的同比店面銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了22%，這個(gè)新的理念中同樣包括對(duì)DTC業(yè)務(wù)的重視。

　　“DTC對(duì)于耐克非常重要，”耐克大中華區(qū)零售副總裁兼總經(jīng)理范歐盛(Dennis van Oossanen)告訴記者，“2020年我們的目標(biāo)是(總營(yíng)收)達(dá)到500億美元。我們需要零售，要用更好的零售方式成為更好的品牌，DTC是我們?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。”

▲耐克公司2009年-2016年DTC營(yíng)收增長(zhǎng)變化(單位：10億美元)。

　　盡管耐克的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)28個(gè)季度實(shí)現(xiàn)上漲，但其在世界范圍內(nèi)尤其是大中華區(qū)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力有增無(wú)減。除了傳統(tǒng)諸如阿迪達(dá)斯、UA等品牌外，許多新興品牌以及瞄準(zhǔn)體育市場(chǎng)的其他服裝品牌都試圖在這里分一杯羹。在傳統(tǒng)體育零售商整體下行、接連破產(chǎn)的情況下，DTC無(wú)疑肩負(fù)了耐克在零售方面未來(lái)的重?fù)?dān)。

　　耐克的DTC模式分為兩種——官網(wǎng)和線下直營(yíng)門(mén)店。在線下直營(yíng)店，除了傳統(tǒng)的鞋服售賣(mài)之外，耐克的店鋪設(shè)計(jì)也煞費(fèi)苦心，還提供專(zhuān)門(mén)的定制服務(wù)。

　　耐克全球DTC總裁海蒂·奧尼爾(Heidi O’Neill)曾經(jīng)表示，耐克要引領(lǐng)體育零售的變革，“這家店(紐約soho店)體現(xiàn)了我們對(duì)于個(gè)性化表現(xiàn)的承諾，它不僅僅是一家商店，更像是一次個(gè)人的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。”

　　耐克提供的個(gè)性化定制服務(wù)則被稱作“NIKEid”。通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)，顧客可以將自己喜愛(ài)的顏色、字樣設(shè)計(jì)在購(gòu)買(mǎi)的鞋款上。定制服務(wù)區(qū)已經(jīng)成為耐克新開(kāi)線下門(mén)店中一個(gè)必不可少的區(qū)域，以中關(guān)村歐美匯的耐克體驗(yàn)店為例，顧客在這里能夠享受到帶有北京文化特色的定制服務(wù)，他們可以根據(jù)喜好將北京元素圖案印在T恤上制作出專(zhuān)屬個(gè)人產(chǎn)品。

中關(guān)村歐美匯耐克體驗(yàn)店個(gè)性定制區(qū)

　　相比實(shí)體店鋪，線上銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)在于可以將貨品賣(mài)給那些線下店鋪無(wú)法觸及的地區(qū)。據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，耐克公司CEO馬克·帕克(Mark Parker)告訴分析師，2017財(cái)年二季度(2016年9月1日至11月30日)耐克直營(yíng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)23%，其中官網(wǎng)銷(xiāo)售占比46%。隨著新興市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，耐克公司也需要占據(jù)有利位置去觸達(dá)這些區(qū)域，因此線上銷(xiāo)售對(duì)于將十分重要。

　　2016年8月耐克發(fā)布了新版的Nike+ App，不僅可以向用戶提供銷(xiāo)售信息，還可以追蹤用戶習(xí)慣、分析行為喜好。

　　“許多其他的App都聚焦在如何獲取用戶，”耐克全球品牌運(yùn)營(yíng)副總裁尼基·紐伯格(Nikki Neuburger)說(shuō)，“我們真正關(guān)心的是如何拓展和加深與用戶的關(guān)系。”

　　移動(dòng)端用戶人數(shù)的上升是毋庸置疑的趨勢(shì)，耐克也希望通過(guò)加強(qiáng)自己在數(shù)字領(lǐng)域的投入來(lái)確保對(duì)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。“我們?cè)趹?zhàn)略上加大了對(duì)數(shù)字用戶和體育營(yíng)銷(xiāo)的投入，”耐克CFO安迪·坎皮恩(Andy Campion)表示。去年8月，耐克曾收購(gòu)維珍集團(tuán)旗下的MEGA公司，這個(gè)12人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)將幫助前者獲得更多的線上社區(qū)關(guān)注以及為用戶打造不同體驗(yàn)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年第四季度，耐克用在“創(chuàng)造需求的費(fèi)用”為8.73億美元，上漲幅度為7%，主要用于數(shù)字方面投入;日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也增長(zhǎng)7%至19億美元，主要用于DTC業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施的投資以及消費(fèi)者導(dǎo)向的數(shù)字功能。

　　“移動(dòng)端的創(chuàng)新和個(gè)人定制服務(wù)正在統(tǒng)治這個(gè)領(lǐng)域，這也是我們投資整合數(shù)字和實(shí)體店的原因，”馬克·帕克說(shuō)。

　　DTC可以直接將商品以零售價(jià)格賣(mài)給顧客，從而省去了與零售商分享利潤(rùn)的環(huán)節(jié)，這確實(shí)能為耐克帶來(lái)更高的利潤(rùn)。據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，從2012年5月到2016年5月，耐克公司的毛利率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率連續(xù)五年上漲，純利潤(rùn)率在2014年短暫下滑外，之后兩年幾乎以每年1%的速度增長(zhǎng)。

　　不過(guò)，在營(yíng)收連年穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，耐克核心籃球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著科比的退役，以及代言UA的庫(kù)里、阿迪達(dá)斯的哈登等球星的崛起，耐克在籃球業(yè)務(wù)上的市場(chǎng)份額正在被蠶食。

　　耐克全球品牌總裁特雷弗·愛(ài)德華茲(Trevor Edwards)承諾，籃球業(yè)務(wù)的營(yíng)收將在2017財(cái)年下半年有所回升。

　　最近兩年，擁有驚人增長(zhǎng)速度的中國(guó)市場(chǎng)成為該公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎。最新財(cái)報(bào)顯示，截至2016年11月30日的2017財(cái)年第二季度，耐克在大中華地區(qū)的銷(xiāo)售額同比上漲12%至1.6億美元，如果剔除貨幣變化的影響，增幅達(dá)到了17%;不過(guò)，相比2017財(cái)年一季度的21%增幅，耐克大中華區(qū)銷(xiāo)售額有明顯下降。

　　在這樣的背景下，耐克把全球最大、也是亞太區(qū)首家“耐克及 Jordan 籃球體驗(yàn)店”放在北京的意義不言自明。

　　對(duì)于選址在北京，耐克同樣“煞費(fèi)苦心”。“我們認(rèn)為耐克和Jordan是兩個(gè)最重要的籃球品牌，正因?yàn)橹袊?guó)與籃球運(yùn)動(dòng)如此水乳交融，我們毫不猶豫地將店鋪開(kāi)在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的中心——北京，”耐克籃球全球總經(jīng)理克雷格·贊諾(Craig Zanon)告訴記者，“北京有如此豐富的籃球權(quán)威，甚至可能更重要的是這里的籃球文化，驅(qū)動(dòng)本身的籃球能量，這里是放置耐克和Jordan的籃球體驗(yàn)最完美的地方。”

中關(guān)村歐美匯耐克籃球與Jordan體驗(yàn)店店內(nèi)布置。

　　Autohao是雜志的編輯，也是球鞋圈的資深玩家。他認(rèn)為中關(guān)村的耐克體驗(yàn)店“籃球氛圍濃厚”。“不論你是喜歡詹姆斯、科比、喬丹還是歐文、杜蘭特、喬治，你都能很迅速的找到心儀的產(chǎn)品，種類(lèi)豐富。最為特別的是店內(nèi)一些北京當(dāng)?shù)鼗@球特色的布置，讓北京球迷倍感親切，外來(lái)的朋友也能接觸到不一樣的文化，”Autohao告訴記者。

　　“我們把Jordan和籃球放在一起，絕對(duì)是最特別的全新嘗試。”范歐盛說(shuō)，“這是一個(gè)我們可以以最優(yōu)質(zhì)的方式來(lái)講述品牌故事和產(chǎn)品故事的地方，還可以通過(guò)T恤個(gè)性化定制等服務(wù)與消費(fèi)者交流。”

　　在范歐盛看來(lái)，這家店鋪不只為耐克提升銷(xiāo)量，“它也在同時(shí)發(fā)展北京以及中國(guó)的籃球業(yè)務(wù)，所以進(jìn)行這樣的投資是耐克征途中的重要一步。如果我們看看未來(lái)，當(dāng)我們?cè)?個(gè)月后帶上NBA系列來(lái)到這里時(shí)，我們的潛力又會(huì)如何。”

　　NBA官方在2015年便宣布與耐克簽下為期8年總價(jià)值約10億美元的球衣合同，這一合同將在本賽季結(jié)束后正式履行。這同樣是解決耐克籃球業(yè)務(wù)增速放緩問(wèn)題的辦法。

　　“籃球它回來(lái)了，”雷格·贊諾說(shuō)，“我們將再次從運(yùn)動(dòng)員出發(fā)，使產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員緊密聯(lián)系，給不同的消費(fèi)者提供他們能承受的價(jià)格點(diǎn)，比如120美元就是一個(gè)至關(guān)重要的價(jià)格點(diǎn)。給消費(fèi)者提供進(jìn)入市場(chǎng)的不同途徑，這正是我們現(xiàn)在正在做的。”

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