是什么原因致使百麗衰落于電商沖擊？

　　近期，在遼寧廣播電視臺“今晚2+1”做了一檔關于“百麗退市”的對話節目，引起了我對百麗的關注。

　　說實在話，中國的男爺們如果不知道百麗，那真是“OUT”了。百麗是女鞋的品牌，你對她至少應該有所耳聞，因為你的老婆/女友逼著你認識她。我屬于“OUT”的那群人，因為我不僅對女鞋的品牌、對男鞋的品牌，都屬于基本不知道了的那種人。這次做節目，逼著我了解、認識百麗了。

　　百麗的輝煌

　　1992年在香港剛創立時，百麗還只是一家資產200萬港元的小廠。它憑著迅速占領商場和街邊店等渠道，經過短短15年的發展，2007年5月百麗成功在港交所上市，上市之初市值便高達670億港元。

　　據世界服裝鞋帽網了解，在百麗國際最輝煌的2013年，百麗的市值更是一度超過1500億港元，成為中國最大鞋履零售商，“鞋王”的名號更加響亮。公開資料顯示，百麗國際鞋類業務的自有品牌主要包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie’s等。除了自有品牌外，百麗還代理包括Bata、Clarks等在內的品牌。有觀點認為，百麗國際的存在，涵蓋了國內鞋服行業的一大部分、尤其是占據女士鞋類市場的半壁江山。

　　縱觀百麗的發展史，其實也是快速開店的擴張史。

　　鄧耀出生于1934年的香港的一戶普通人家，20來歲的時候進入香港皮鞋廠做學徒工。十年之后，他已經擁有了自己的小型皮鞋工廠。

　　如果從鄧耀當小學徒到2017年7月27日百麗國際完成私有化，賣出全部股份，鄧耀做了能有60多年，也就是一輩子的鞋。特別是中國內地的改革開放之后，鄧耀看到了并把握住了機會。鄧耀在1980年左右，先是提供設計給內地工廠，制成后再購回香港售賣。隨著鄧耀在內地生意的迅速發展。1998年，他干脆暫停百麗在港的銷售，全力發展內地市場。

　　2011年時，隨著百麗國際股價的大漲，鄧耀就以40億美元名列香港富豪榜第9名，全球排名第281位，而在他之前的香港富豪，絕大多數都是做地產起家或以地產為主的香港富豪。

　　一時間，我們看到，絕大部分的百貨商場，都有百麗的店面，由于品牌覆蓋了各種年齡層，再加上店面的眾多，百麗不僅僅占據了大量的客戶，也成為了百貨商場青睞的對象。百貨商店是不 是引進百麗，是有沒有層次的標志，一個百貨店，沒有百麗的貨架，誰敢說自己是大店!

　　對于中國的女孩子來說，很長一段時間內只要買女鞋，十有八九會買到百麗和它旗下的品牌。“凡是有女人的地方，就有百麗!”“只要有百貨商場的地方，就有百麗的身影!”成為了百麗公司創始人之一盛百椒引以為傲的豪言壯語。

　　百麗的“退市”

　　百麗再度引起社會關注，是今年7月的私有化事件。

　　7月17日，百麗國際發布公告稱，私有化方案獲股東特別大會通過，超過98%的公司股權支持私有化方案，7月18日為最后一個交易日，7月27日百麗國際將正式退市。一代鞋王退出了資本市場。

　　實際上，今年4月28日，由高瓴資本、鼎暉投資及百麗執行董事于武和盛放組成的財團，向百麗提出私有化要約，將以協議方式，以每股6.3港元收購百麗所有已發行股份。私有化交易完成后，高瓴資本將擁有百麗國際56.81%股份，鼎暉投資持有12.06%的股份;包括百麗執行董事及體育部總裁于武、執行董事及新業務事業部總裁盛放在內的公司參與要約收購的管理層將擁有余下的31.13%股份。百麗創始人、董事長鄧耀和首席執行官盛百椒將拋售持有的全部股份，徹底從百麗國際退出。二人通過其所控制的實體共計持股25.74%，套現金額將高達130余億港元。

　　北京時間2017年7月27日下午四點，“一代鞋王”百麗國際控股有限公司正式宣布退出香港聯合交易所。

　　一代鞋王“賤賣”了。公司總估值為531億港元。這與市值巔峰時的1500億港元相比，你看看市值縮水有多少!鄧耀和盛百椒總共占據25.74%的百麗股份，也就意味著最終以套現百億而離場，百麗從此不再是“百麗”!此次百麗高達531億港元的收購金額，也刷新了港交所的最高紀錄。

　　成于擴張，敗于擴張

　　俗話說“得渠道者得天下”。百麗的興在于開店，衰也在于開店。百麗國際大舉擴張店鋪數量，也為日后單店產出的凋落埋下了伏筆。

　　2009年其新增鞋類自營零售網點681家;2010年到2012年，百麗每年凈增門店數目都在1500至2000家;2011年，百麗最為巔峰，最為瘋狂!這一年，百麗公司平均不到兩天便會開設一家新店，開店到了幾近瘋狂的程度。

　　2014年，百麗公司開始首次出現店鋪負增長，瘋狂的擴張，最終帶來了驟減。2015年，百麗國際凈利潤首次出現大幅下滑，這是上市九年以來首次利潤下滑。這一年，以數量擴張見長、以規模為贏利手段的百麗，在大陸鞋類零售網點減少了366家。直到2016年，曾經2天開一家的百麗，迎來了關店潮。6~8月關店276家，相當于一天關閉3家。

　　自此開始，百麗雖努力轉型，但未能改變關店、業績下滑的頹勢，2014年、2015年、2016年的營業收入分別為港幣504.74億元、484.52億元、470.83億元，凈利潤分別為60.1億元、34.85億元、27.13億元，兩年時間凈利潤暴跌了55%。

　　真是電商的沖擊嗎?

　　對于百麗退市的新聞，媒體更多地用電商沖擊來解釋。

　　固然，電商的沖擊肯定是百麗落敗的重要原因。比如，百麗首席執行官盛百椒坦承，自己不會上網，甚至沒有微信。

　　在百麗達到巔峰的時候，電商這種新型的商業業態開始崛起。2013年，電子商務爆發。新型的商業渠道給傳統的商業業態帶來顛覆式創新，改變了傳統商業業態的線下單渠道模式。

　　面對電子商務的沖擊，百麗轉型不理想，沒有改變以線下渠道為王的模式，讓百麗公司付出了慘重的代價!

　　實際上，百麗不是否定電商，而是比較早地接觸電商，至少在大陸百麗是較早介入電商的零售品牌。2011年7月百麗便成立了優購網，一度被認為是垂直B2C典范。同時它在天貓等電商平臺上也有布局。面對電商的巨大沖擊，百麗也想轉型，問題是它的電商轉型不成功。面對龐大的線下終端，百麗在電商業務上一直猶猶豫豫，它的電商平臺只是用來清理過季款。百麗CEO盛百椒曾表示，集團考慮未來從傳統百貨的銷售模式轉型的可能，但他強調尚未確定轉型的方向，對于電商業務一直“沒想明白”。他說，對市場的變化沒有做出很好的預判，欠缺目前應對市場更加復雜情況的能力，進而導致了如此局面，“沒有找到轉型路徑，主要責任在我”。

　　但是我們也要看到，除了電商的沖擊，百麗落敗還有其它可能更為重要的原因。

　　市場供求關系變化，企業不能及時做出反映。這是百麗的硬傷。筆者同電視臺的主播和編導交流，這些都是較為時尚型女性消費者，她們的看法是百麗這幾年的品牌有些單一，變化跟不上趟，同時檔次有所下降。我也問幾位市場營銷專家，他們認為，百麗太“貪”，貪大求全，攻城掠地，什么產品都想做，什么市場都不放過，最后難免自己駕馭不了。也有人認為，百麗產品近年來過于太大眾化，高端客戶覺得檔次低，低端客戶認為價格高，高不成低不就，最終找不到合適的目標市場定位了。

　　近年來，女鞋市場飽和，供給過剩。有數據說明，從2011年到2014年，女鞋的線下銷售商鋪增長了52%，但是市場需求只增加了13%。供給的急劇增加對市場的影響還是非常大的，從2014年開始，女鞋的單價就開始下滑，并且在2015年下滑比例達到4.2%。2015年后，市場的急劇供應導致單店銷售收入和盈利能力下滑，女鞋市場基本上就進入了量價齊跌的狀態，一些撐不住的店鋪就開始關閉了。

　　消費者品位轉變，企業供給沒有及時跟進。鞋類市場供給沒有適應需求變化，難以滿足消費者對質量、信譽保障的要求。鞋類市場不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產品卻沒有變，質量、品牌、服務沒有跟上。在百麗2015~2016年度業績會上，盛百椒表示，很明顯，消費者對正裝鞋的需求在不斷降低。現在市場中的選擇更多了，而且訴求也已經改變了，但是百麗并沒有跟上這個節奏，至少百麗并沒有抓住年輕女性的心。

　　可見，百麗的失敗是沒有做好“供給側結構性改革”的文章。作為一個企業，最終目的是滿足消費者的需求，深入研究市場變化，理解現實需求和潛在需求;主攻方向是提高產品的供給質量，減少無效供給、擴大有效供給，提高供給產品對市場需求變化的適應性。

　　在過剩經濟時代，“裝進筐里就是菜”的現象沒有了。市場沒有永遠暢銷的產品，沒有永遠的王者，更沒有一成不變的市場規律!一個企業要立于不敗之地，要讓產品適應市場，不能讓市場適應產品。要記住，有淡季的思想，沒有淡季的市場;哪里有未被滿足的需求，哪里就有市場機會;不要認為有效需求不足，而是你創造有效供給不足。

　　與其說百麗是被電商打敗的，不如說是被自己打敗的。

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