回力發力海外市場 欲重塑品牌

　　回力與意大利方面合作的一款定制產品WOS33引起了廣泛關注。據世界服裝鞋帽網了解，10月9日，記者獲悉，定制產品WOS33僅通過線上渠道針對海外市場發售，正在發售的兩款海外版WOS33定價高達70歐元。這并非回力首次嘗試重塑品牌，2010年前后，回力計劃進軍高端市場，但兩次嘗試幾乎均無疾而終。有分析認為，回力此次嘗試與海外合作或許是要借此反哺中國本土市場。

　　再發力海外

　　作為一代人的青春回憶，具有90年歷史的回力再次瞄準海外市場。近日，回力推出了海外專屬鞋類產品，名為WOS33，而且通過開通全球社交平臺Instagram官方賬號，貼近全球年輕人。

　　公開資料顯示，WOS33鞋舌上印有“Warrior中國上海”的字樣。記者發現，為了推廣新品，WOS33已經上架官網，并針對海外市場發售。但是正在官網發售的兩款海外版回力球鞋，分別為紅色與藍色款，定價高達70歐元，是國內版價格的5倍。

　　記者從回力官網上看到，回力目前的銷售網絡除了線上渠道以外，還覆蓋了直營店、加盟店和批發網絡，不過對于具體的數量并未披露。線上渠道，回力主要通過京東以及天貓進行產品的銷售，鞋類價格從79-299元不等。產品種類除了經典款以及布鞋之外還包含了皮鞋等材質，但皮鞋百人次月銷量遠低于經典款以及布鞋上萬人次的月銷量。除了覆蓋成人鞋靴，回力的產品也有部分童鞋產品，但幾百甚至個位數的銷量遠低于成人鞋靴的銷量。

　　有分析認為，WOS33并非是一次常規的新品發布，WOS33具有非常重要的象征意義。誕生于中國的回力球鞋正在完成海外的品牌重塑。WOS33意味著回力鞋有了新名字和新的價格定位，它還有一個專屬的新英文網站。不過，打開網站后，只能看到兩款鞋的介紹，但這也標志著回力國際化新征程的開始。

　　回力在回復記者采訪時表示，WOS33是回力與意大利方面合作的一款定制產品，合作的目的旨在通過擴大F系列在歐洲地區的受眾，增加品牌的多樣性。此類產品是回力跨品牌合作的一種嘗試，并非對海外市場的一種品牌推廣和品牌戰略，回力對于未來西方市場有全面的發展戰略。

　　零售咨詢專家閔光亞在接受記者采訪時表示，回力此次的舉動和嘗試，其實期望運用國外的團隊，去摸索新系列產品的品牌推廣和策略，不排除回力下一步將這個新系列產品當做新的品牌來運營。

　　數次謀轉型

　　這次并非回力首次嘗試重塑品牌。資料顯示，為開拓高端品牌線，2010年前后回力淡化了中文品牌名稱，主推英文品牌“Warrior”，并計劃在全國一線城市開設60家精品店。不過，回力兩次嘗試并未產生太大的影響。

　　作為上世紀七八十年代的運動鞋代表品牌，回力一度風靡全國。然而在上世紀90年代的市場經濟沖擊下卻日漸沒落，直至2000年上海回力鞋業總廠正式宣布破產重組。宣告破產后，回力商標轉至上海華誼(集團)公司保全，隨后成立了上海回力鞋業有限公司。

　　但回力經營狀況幾經沉浮仍并不如人意，公開資料顯示，2000-2008年期間，回力業績增長緩慢，銷售收入一直在1.2億元徘徊，處于發展的低谷期。不過，2008年奧運東風吹來之時，轉機出現，回力的身影又出現在大街小巷。回力在回復記者采訪時表示，2008年掀起國貨熱潮至2015年，回力一直處于不斷探索和發展模式中，2016年回力開始發力于電商，并實現電商銷售的900%增長。

　　2016年，回力還啟動了品牌升級戰略，推出智能穿戴概念鞋。回力新品集中在上海豫園的全球旗艦店亮相，并在官方網絡旗艦店同步預售。新出爐的品牌計劃中，回力產品的設計與開發向中高端延伸。4款概念鞋可“變身”為救生圈和平衡車，一鞋多用。

　　在上海華誼(集團)公司推行的一系列扶持政策下，2017年回力的“雙輪驅動”品牌升級戰略再出發，實現銷售利潤300%增長。但是，曾輝煌一時又逐漸消失的回力借助“復古潮”重回消費者視線后，企業經營困難不斷。上海回力鞋業有限公司黨委書記周煒曾公開透露，回力產品雖多樣化，但品牌價值并不高，產品毛利遭受生產商和批發商的兩頭擠壓。

　　閔光亞表示，回顧回力近年來的發展歷程，回力再度瞄準海外，從一定程度上是為了避免國內市場改革失敗給國內市場帶來負面影響。所以，試水海外市場很有可能是為了推廣新品牌做準備。

　　未來仍待考

　　雖然重試海外市場，但回力此次品牌重塑看上去像是一次試探。公開資料顯示，主導回力重塑項目的是一個四人團隊，他們只與回力簽訂了一年的授權協議。目前，該團隊推出的WOS33暫時只在網站上銷售，已經去巴黎等地參加了時裝周的展示。不過，回力在回復記者采訪時表示，對此不予置評，僅表示此次試水海外僅為外貿授權合作銷售。

　　業內人士表示，如今以WOS33的名義進入國際市場，實際上在一定程度上損失了原本的品牌文化，WOS33更像是一個獨立品牌。值得注意的是，由于疏于管理，回力品牌的部分渠道已經出現了大量的假貨，經銷渠道的混亂做亂了市場。目前回力產品的價格通常只會讓消費者形成一次性購買，很難培育出品牌的忠實消費者。“由于品牌管理相對落后，對市場的快速變化和消費者喜好情況不夠敏感，回力面臨的主要問題是品牌老化。如何去適應這樣的變化，并做出相應的改變成為影響回力發展的關鍵因素。”閔光亞如是說。

　　上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄則認為，回力嘗試推出的合作款定制產品，對于目前回力來說品牌定位偏高，從產品、價格、品質、消費者之間的關系來看是脫節的。回力應該將投到國外市場的精力真正用到對中國市場的研究，特別是中國消費者對于穿鞋的需求，這才是關鍵。

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。