投資者不看好的奢侈品市場該何去何存？

　　作為首支奢侈品電商中概股，寺庫掛牌納斯達克后，仍能感受到資本市場對其業(yè)務(wù)和前景的質(zhì)疑態(tài)度。上市首日，寺庫股價便從13美元的發(fā)行價下跌至10美元，下跌幅度達23%。之后依然跌跌不休，最新股價不到9美元，市值才4億美元出頭。

　　寺庫創(chuàng)立至今近十年，從最早的二手寄賣轉(zhuǎn)至高端奢侈品電商，再將定位下沉至中高收入人群，主打輕奢產(chǎn)品。但是，由于阿里巴巴、京東等已經(jīng)占據(jù)大部分奢侈品電商市場份額，寺庫競爭優(yōu)勢并不明顯，而投資者也對奢侈品市場整體發(fā)展走向并不樂觀。

　　我們認為，寺庫線上想象空間并不大，主要看點在于線下店面建設(shè)。綜合對比唯品會等電商平臺運營效率，以及寺庫自身業(yè)務(wù)表現(xiàn)和展望，我們給予寺庫估值區(qū)間為21-24億元，略低于當前股價。

　　十年磨一劍

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2008年，李日學在濟南創(chuàng)辦寺庫，以二手寄賣起家;2011年，寺庫立足北京，建立第一家線下奢侈品體驗店。目前，寺庫以自有的奢侈品鑒定和保養(yǎng)中心為基礎(chǔ)，結(jié)合線上線下為用戶提供服務(wù)，并擴展了奢侈品拍賣、消費分期等業(yè)務(wù)。

　　截至當前，寺庫注冊用戶1500萬，2017年上半年至少購買一次的活躍用戶20萬，用戶年齡集中在28-37歲之間，平均30歲左右。

　　寺庫商品主要從品牌商、品牌經(jīng)銷商及個人買手或公司采購，同時為其他奢侈品合作方提供第三方商城服務(wù)。寺庫為保證產(chǎn)品質(zhì)量，成立品牌鑒定中心，進行真?zhèn)舞b定;為提升平臺服務(wù)，提供管家服務(wù)等一對一咨詢。

　　與之相對應(yīng)，寺庫收入主要來自三個部分：商品銷售、平臺服務(wù)以及其他服務(wù)，其中商品自營銷售占比98%左右，平臺服務(wù)收入來源于合作商家的銷售代理傭金，其他服務(wù)則主要指奢侈品維修保養(yǎng)及廣告服務(wù)費。

　　從商品銷售類型來看，寺庫是典型奢侈品電商平臺，手表和包占比接近55%，其次是衣服和珠寶。

　　境內(nèi)奢侈品市場規(guī)模逆勢增長

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2008年經(jīng)濟危機后，全球奢侈品市場增速開始放緩，BCG和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(AltagammaFoundation)聯(lián)合開展的調(diào)查研究顯示，全球奢侈品的增速將降低至2%-5%。

　　中國是奢侈品市場增長的主要貢獻力量，但隨著2012年反腐和GDP增速下降，中國的拉動力量正在減弱。即使如此，2016年中國消費者奢侈品總支出依舊接近全球市場1/3。據(jù)統(tǒng)計，2016年約有760萬中國家庭購買奢侈品，平均消費7.1萬人民幣，整體市場約5400億元，其中2/3消費在境外。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2017年，中國境內(nèi)部分奢侈品細分市場開始大幅增長。以手表為例，瑞士手表對中國出口量在2015和2016年連續(xù)下跌后，2017年前8個月同比增長接近20%。

　　國內(nèi)市場逆勢增長主要源于中高收入人群的增加和國外購買力的回流。中國中高收入人群的持續(xù)增加強有力的支撐著國內(nèi)奢侈品需求市場。更重要的是，國際奢侈品牌下調(diào)中國地區(qū)產(chǎn)品價格，人民幣貶值也導致境外購買失去價格優(yōu)勢，再加上政府出臺的進口關(guān)稅政策，都在一定程度上降低了奢侈品國內(nèi)價格，價差減小驅(qū)動消費者回國消費。

　　因此，中國整體奢侈品市場規(guī)模增速雖然很低甚至會下滑，但境內(nèi)消費將逐步替代境外消費成為主流。目前我國境內(nèi)消費占比1/3，市場規(guī)模約1800億元。對比歐美國家90%消費行為發(fā)生在本土，而相鄰的日本也超過50%。因此，中國境內(nèi)奢侈品市場潛在規(guī)模至少接近2700億元。近1000億元的市場增量，將是寺庫的主要戰(zhàn)場。

　　線上想象空間小

　　為了保證高端服務(wù)質(zhì)量，奢侈品主要以線下專賣店形式為主。但隨著年輕一代消費人群的增加，奢侈品牌除了在產(chǎn)品體系中增加新風格，也開始迎接電商新渠道。而且，原有奢侈品專賣店80%開在一二線城市，三四線類城市長尾市場無法被滿足，電商成為重要渠道。

　　奢侈品電商主要分為三類：奢侈品自有電商、垂直電商和綜合電商。寺庫是垂直電商的代表。

　　奢侈品自有電商進場時間晚，而且沒有互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗，對寺庫沒有競爭威脅。

　　綜合電商是寺庫最主要的競爭對手。阿里、京東這類綜合電商擁有大量用戶流量，與品牌商議價能力強，并且都在奢侈品領(lǐng)域進行了投資布局。

　　兩大綜合電商基于自身用戶流量優(yōu)勢，選擇投資擁有品牌商資源的電商平臺，進入奢侈品領(lǐng)域。阿里巴巴2015年戰(zhàn)略投資魅力惠、2017年8月上線LuxuryPavilion;京東2017年6月成為Farfetch最大股東，9月上線京尊達高端運輸服務(wù)。

　　相比綜合電商，奢侈品垂直電商并無競爭優(yōu)勢。因此，在奢侈品電商領(lǐng)域，寺庫注定是排在阿里巴巴、京東之后的第三名。寺庫2016年GMV近35億元，占當年奢侈品電商市場份額10%+，超過60%市場份額都被阿里巴巴和京東瓜分。

　　在線上，寺庫的想象空間不大。

　　未來的競爭在于線下

　　從中國社會消費品零售總額線上線下分布可知，線上零售額2016年占比達到15.5%。奢侈品電商化趨勢晚于大眾消費品，預計3年后線上滲透率有望達到15%。由此看來，未來國內(nèi)奢侈品電商市場規(guī)模400億元，線下專賣店規(guī)模依然有2300億元。

　　因此，盡管奢侈品未來有1000億市場增量空間，電商市場天花板不過400億元，因此更大的增量一定來自線下渠道。

　　寺庫的想象空間也來自集中度更為分散的線下。

　　寺庫打通線上線下渠道，最大的亮點是精準的用戶定位。目前寺庫擁有1500萬高端消費用戶，3600元的客單價遠比其他電商平臺高出許多。對于品牌商而言，寺庫用戶的含金量更高，也更符合品牌對于消費者的定位。

　　另一大亮點是獲客成本低。寺庫的獲客成本從2016年48.6元/人下降到2017年上半年41.7元/人。相比3600元的客單價，寺庫的獲客效率可謂很高。

　　同時，寺庫2011年開設(shè)了線下體驗店，已經(jīng)積累了6年線下店運營經(jīng)驗。2016年，寺庫與碧桂園、馬來西亞YTL集團建立合作關(guān)系，將在其國內(nèi)、東南亞及澳洲的購物中心、酒店建立更多的線下體驗店。地產(chǎn)渠道方便寺庫快速建立更多的國內(nèi)外消費者接觸點，并且降低了獨自建店的成本。

　　但線下門店的效率依舊是主要問題。據(jù)統(tǒng)計2008-2016年國內(nèi)奢侈品門店增長3.3倍，收入?yún)s只增長2.3倍。寺庫雖然可通過線上導流至線下，但轉(zhuǎn)化效果目前難以衡量，寺庫的線下擴張效果還需要進一步驗證。

　　毛利率還有2個點提升空間

　　奢侈品行業(yè)由品牌商主導，大部分利潤都被品牌商吃掉，流通環(huán)節(jié)毛利率并不高。國內(nèi)新三板上市的珍品網(wǎng)，毛利率長期不到10%，2017年初被其上游供應(yīng)商收購，毛利率上升至20%。寺庫為保持中立性，不會接受品牌商入股，因此其毛利率難以達到20%。

　　2014年為了推廣移動端，寺庫增加商品折扣導致毛利率下降。近兩年通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低折扣力度，寺庫已將毛利率提升至16.8%，可提升空間只有2個百分點。

　　運營效率已到極限

　　電商營業(yè)費用主要包括倉儲物流、銷售費用、研發(fā)費用和管理費用。在這方面，唯品會是運營效率的典范，而且GMV規(guī)模是寺庫的十多倍，寺庫的運營效率極限可參考唯品會。

　　倉儲物流方面，唯品會全部是自營物流，因此物流費用占比高。而寺庫是使用第三方物流，倉儲物流費用占比穩(wěn)定在3%左右。

　　銷售費用是營業(yè)費用中占比最高的一項。唯品會銷售費用占比5%左右，對應(yīng)注冊用戶數(shù)億。寺庫不過1500萬注冊用戶，今年上半年銷售費用占比已經(jīng)下降到6%出頭，我們預計未來反而會有所反彈。

　　同樣未來會有反彈的是研發(fā)和管理費用占比。2017年上半年，寺庫相關(guān)費用占比只有4.1%，唯品會則超過6%。一旦寺庫啟動開店計劃，后臺運營及技術(shù)人員占比必將提升，相關(guān)費用占比也會反彈。

　　總體來看，現(xiàn)在是寺庫運營效率最高的時期，未來的擴張期只會更差不會更好。

　　估值分析收入方面，寺庫今年上半年收入增速已經(jīng)下降到30%。未來，線上由于天花板所限，線下的增速需要依靠所開店面進入成熟期，增速不會很高。我們預計，寺庫2018年收入增速將在20-25%，約40.5-42.2億元。

　　毛利率方面，寺庫主要通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和增加品牌供應(yīng)商來提升毛利空間，上市對于引進品牌商有一定的正面影響。但毛利率可提升空間已經(jīng)不大，預計2018年毛利率為18%。

　　營業(yè)費用上，未來資金更多的用于新建線下體驗店、倉儲建設(shè)以及廣告、研發(fā)投入，預計寺庫運營費用比例會在目前的基礎(chǔ)上有所上升，2018年營業(yè)費用比例預計在15-16%。

　　綜合以上，計算得出2018年寺庫凈利潤約為0.8-1.2億元，鑒于寺庫處于發(fā)展時期，給予20-25倍PE，估值為21-24億元，略低于當前股價。

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