鞋服業品牌營銷應該縱橫向結合
占領消費者心智
首先是領導行業超前法則,林德殿認為,與其訴求你的產品比人家好,不如搶占行業先機,成為領導者,先者生存無疑是營銷攻略的秘訣之一,任何行業的領導者都是第一個進入消費者心智的品牌。其次是品類集中領先法則,如果無法搶先某個產品類別,可以考慮創新一個全新的品類,很多IT公司都是憑這一簡單法則一夜功成名就。
接下來,則是消費者心智占位法則和品牌深化認知法則。林德殿說,與其第一個進入市場,不如第一個進入消費者腦海,第一個進入心智,遠勝于第一個進入市場。而營銷運作并非一場產品戰,而是一場認知戰,光有認知還不夠,要認可,更需要認同,最需要消費者的忠誠。在營銷世界里,認知就是現實,就是一切。本田汽車在美國是領導者之一,而在日本它連邊也沾不上。日本的本田和美國的本田有什么不同呢?產品是一樣的,不一樣的是兩國消費者的心智認知:在美國,日本的HONDA代表的是汽車品牌,而在日本它代表的卻是摩托車。
創造品牌記憶點
當你的品牌被消費者認同以后,接下來該怎么辦呢?當然是創造一個記憶點,那就是聚焦戰略營銷法則。營銷運作最具威力的觀念,就是獨占消費者記憶點,集中是品牌營銷的資源聚焦原則。美國哈佛大學企業戰略專家邁克爾·波特認為,如果能在消費者心智中占有一個詞,企業就可以取得驚人成功。不管產品有多么復雜,也不管市場需求如何,聚焦在某一個詞或某一種利益點上,往往勝過在兩個、三個或四個上撒網。
林德殿接下來談到的是縱向營銷法則。他說,你所要執行的品牌行銷策略,完全視你所在的位置深度而定,集中在特定的品類是延伸,是局域范圍邏輯性的思維創新。消費者會在心智中對品牌進行排序,每個排名代表一個品牌。營銷策略應該取決于進入消費者心智的速度,以及你要占領的位置。
如果你的目標不在第一,而在第二,或者你現在的品牌還處在第二,那么,就要特別注意相克相生營銷法則。林德殿說,要做第二,你的策略應由第一品牌來決定,你必須挖掘出領導品牌的精髓,然后以其對立面出現在消費者面前。換句話說,不要嘗試去做更好,而要做與眾不同。
當然,企業總是追求不斷發展的,這時,品牌的橫向性發展,就成為品牌再造再生的有力法則,即橫向營銷法則。林德殿說,許多營銷人在思考品牌延伸時,經常會以品類的深度開發作為常規法則,而忽略品牌的橫向性發展。綜觀糖果類市場,基本上大同小異,因而市場一直無法拓寬。雅客在水果糖的基礎上加入了“維生素”概念,然后進行組合,從而誕生了雅客V9這一深受大眾認可的維生素糖果??梢赃@樣說,橫向營銷不是營銷模式創新,而是產品創新,是產品策劃創新,簡單地說,就是創造“橫向產品”,它的目的在于打破產品類別界線。
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