經銷商招商與維護

　　就“經銷商項目”而言，成功的項目，似乎也是降低銷售總監(jiān)以下業(yè)務體系的重要性的；

　　似乎，咨詢項目成功的關鍵之一，是怎樣說服老板，離開這些“業(yè)務骨干”，沖破他們的阻力，采用科學的工具、技術，來規(guī)劃營銷、管理營銷、掌控營銷；這樣，你的企業(yè)會發(fā)展得更快；

　　我們要買一張48000元門票，才能聽到格力空調總裁董明珠披露格力成為中國最賺錢家電企業(yè)的許多秘訣；其中之一就是：炒掉那些所謂的“最大客戶”；

　　企業(yè)老板可能要付出更大經營代價后，才能了解企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一些關鍵秘訣；其中之一就是：炒掉那些所謂的“能人”；以科學的方法，建立科學的“體系”，來穩(wěn)操市場的勝券。

　　在“能人”似乎最重要的“經銷商建設”領域，“能人”與經銷商的私人感情，“能人”的談判能力、忽悠能力，照樣都沒有老板想象中的那么重要！

　　二、與經銷商合作的誤區(qū)

　　1、老板不關心渠道戰(zhàn)略、不關心自身招商資源與能力，只關心認識多少經銷商；以為誰認識的經銷商多，誰就能幫他賺大錢； 其實，結識所有行業(yè)的所有城市的主要經銷商，并不難；難的是互相認可，互相能夠創(chuàng)造價值；

　　2、一旦招商進展不理想，或者渠道質量差，或者經銷商流失，就責怪銷售總監(jiān)，以為是“由于銷售總監(jiān)無能”； 于是不斷更換銷售總監(jiān)和不斷抬高銷售總監(jiān)待遇；有些企業(yè)的銷售總監(jiān)年薪已經漲到50萬；給的薪金越高、失望越大；不知道銷售總監(jiān)的責任、能力、人脈，都不是根本的；

　　3、對于與經銷商的關系，誤以為沒有什么技術含量，“經銷商很簡單嘛，無外乎惟利是圖而已嘛”；

　　殊不知，經銷商的需求非常復雜，受制于經銷商自身的資源、能力、意愿等多種個人因素和家庭、政治等多種外部因素；

　　4、企業(yè)業(yè)績優(yōu)良，就誤以為是銷售總監(jiān)作用大；

　　幾乎所有民營企業(yè)，都是銷售總監(jiān)領導市場總監(jiān)或者營銷總監(jiān)； 有些企業(yè)設立營銷總監(jiān)來管理銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)；而營銷總監(jiān)的實質還是銷售總監(jiān)； 殊不知，營銷總監(jiān)就是市場總監(jiān)，英文縮寫都是CMO； 凡是銷售總監(jiān)（或者名義上叫營銷總監(jiān)）領導市場總監(jiān)（實際上就是營銷總監(jiān)）的，都是短期行為的； 這些企業(yè)的渠道，都是遲早要出事的；

　   三、經銷商吸引、服務、共贏的重要技術、工具介紹

　　1、“營銷商”支持系統(tǒng)

　　發(fā)明者為名列美國市場營銷三大“杰出教授”之一的美國西北大學凱洛格商學院著名教授、美國科特勒咨詢公司合伙人、世界渠道學最高權威路易•W•斯特恩；

　　它幫助客戶企業(yè)建立一個體系：以“渠道影響力”為核心規(guī)劃相關戰(zhàn)略能力；促使并幫助經銷商公司除發(fā)揮傳統(tǒng)的物流、分銷等功能外，還利用自身區(qū)域優(yōu)勢，協(xié)助廠家做一些品牌推廣、品牌維護工作；就是說，商業(yè)公司從“分銷商”“代理商”“經銷商”，轉變?yōu)椤盃I銷服務、營銷支持商”；

　　由經銷商公司發(fā)揮獨有優(yōu)勢做一些原先由品牌公司做的事，降低了雙方的總成本，提高了雙方效益；

　　“營銷商”支持系統(tǒng)在中國導入較成功的案例有山東煙臺長城葡萄酒公司；它促使煙臺長城葡萄酒公司經銷商在資金方面支持廠商，使煙臺長城經銷商的利潤率遠遠高出其他葡萄酒品牌經銷商；使煙臺長城一開局企業(yè)利潤就高達28%，銷售額迅速進入全國五強；業(yè)績遠遠超過同時起步的所有品牌；

　　科特勒咨詢公司中國區(qū)的高級顧問杜建軍、曾祥文，是煙臺長城營銷商項目的協(xié)助者。

　　2、企業(yè)鏈競爭系統(tǒng)

　　由現(xiàn)代營銷學之父菲利浦•科特勒發(fā)明。

　　菲利浦•科特勒認為：企業(yè)與企業(yè)之間的競爭實際上已經不存在；現(xiàn)在的市場競爭，實際上是企業(yè)鏈與企業(yè)鏈之間的競爭；所以，企業(yè)鏈之內的各個企業(yè)可以象一個企業(yè)一樣，在銷售信息、物流成本、倉儲成本、員工績效評估、促銷策劃等方面“無縫對接”；

　　菲利浦•科特勒開發(fā)了系列的支持系統(tǒng)如“反向營銷”、“數(shù)據庫營銷”、“訂制營銷”、“供應鏈營銷”等來支持“企業(yè)鏈營銷”； 菲利浦•科特勒親自輔導了“寶潔—沃爾瑪”企業(yè)鏈的建設； “百事可樂---肯得基”、“可口可樂—賣當勞”等也是著名的企業(yè)鏈。 中國企業(yè)的企業(yè)鏈是格力空調：生產廠家與各個區(qū)域商業(yè)公司共同出資建立合資企業(yè)，服務當?shù)氐慕K端、消費者；格力的企業(yè)鏈競爭系統(tǒng)使格力成為空調、乃至整個家電行業(yè)最賺錢的企業(yè)。

　　3、渠道化品牌

　　由中國營銷學會副秘書長、科特勒咨詢公司高級顧問曾祥文開發(fā)，并長期運用于多家中檔白酒企業(yè)。

　　廠家、品牌運營商與經銷商企業(yè)之間，為使對方認識自己、認可自己、善待自己，投入了大量資金與人力，這些都是“交易成本”；通過“渠道品牌”的策劃，可以提高工業(yè)企業(yè)對整個渠道的號召力，增強商業(yè)公司的合作信心，增加談判籌碼，從而降低“交易成本”。

　　渠道品牌的內容包括企業(yè)價值，如投資者經營者成功經歷、經營風格、人格魅力、道德品質等；企業(yè)文化規(guī)范：包括企業(yè)對人、對合作伙伴、對消費者、對社會等的價值觀，處世原則；

　　也包括企業(yè)形象包裝，包括投資經營團隊包裝；企業(yè)基層團隊的包裝，如質量、技術；企業(yè)盈利能力、實力等的包裝；

　　通過系統(tǒng)的“渠道導向的品牌價值提煉、品牌形象策劃”，和傳播的細節(jié)化的規(guī)范，降低招商難度，降低經銷商“激勵成本”，降低資金成本，減少互相防范、互相算計造成的損失。

　　也就是謀勝于戰(zhàn)爭之前、先聲奪人。

　　4、分銷商協(xié)同系統(tǒng)

　　這類系統(tǒng)很多；最有代表性的是寶潔公司為廠商雙贏而開發(fā)的、對快速消費品行業(yè)影響很大的一套管理工具。

　　包括：

　?。?）分銷商生意系統(tǒng)（Distributor Business System），是全球第一個由制造商幫助分銷商建立的管理進銷存的系統(tǒng)；既提高了經銷商的經營水平，又提高了雙方效率。

　　（2）分銷商一體化經營系統(tǒng)（IDS，integrated Business System），也叫一體化營銷改造計劃；Ｐ＆Ｇ幫助經銷商進行Ｐ＆Ｇ式的改造，改造后的經銷商擁有與Ｐ＆Ｇ相似的組織機構和運作方式。雙方從人員標準到小貨車標準全面對接。這樣Ｐ＆Ｇ與經銷商很容易對面臨的問題達成共識，即便發(fā)生沖突，雙方的管理人員也容易溝通、解決；

　?。校Γ菭I銷、銷售、財務、技術等各部門組成跨部門的工作小組，對經銷商進行診斷，找出它管理上的問題和不足，一起制定符合Ｐ＆Ｇ標準的改造計劃。經銷商自行按照計劃進行改造，ＩＤＳ小組提供各種支持 ；

　　（3）高效分銷商補貨系統(tǒng)（Efficient Distributor Replenishment）：一套物流的快速反應系統(tǒng)。

　?。?）合署辦公制度：把銷售部改革為客戶生意發(fā)展部（CBD），明確業(yè)務部門的主要工作就是服務經銷商；按照渠道的形式來分別建立銷售組織，使渠道員工集中精力研究該渠道的運作，成為顧問型行銷專家；“經銷商即辦事處”，區(qū)域經理人員在經銷商企業(yè)辦公，保障信息及時、對稱；

　?。?）分銷商基金（Distributor Business Funding）：每筆訂單中的1.5%作為對分銷商的分銷支持，由寶潔公司控制，支持以下幾種銷售活動：分銷商銷售代表的工資和差旅費，分銷商的促銷活動，分銷商的交際費用；只要不超出該種費用且專用于上述三種用途，寶潔公司都根據費用報告進行報銷；

　　（6）溝通體系：包括分銷商業(yè)務人員培訓體系；分銷商管理層OGSM溝通（在一年或更長時間上的關于目標，目的，戰(zhàn)略和執(zhí)行方面的溝通，幫助制造商大大減少和分銷商之間的分歧，達成共贏）；生意回顧（每月每季度每年，全方位回顧，找到生意發(fā)展的機會和障礙，以重新規(guī)劃和計劃，取得突破）；

　　（7）B2B系統(tǒng)：參與到商業(yè)公司（如沃爾瑪）的信息系統(tǒng)；廠家業(yè)務人員輸入密碼登陸，就能適時監(jiān)測到自己產品的位置：在經銷商庫房或者終端貨架或者已經銷售出去。便于廠商為經銷商提供補貨、新產品開發(fā)等服務。