運動品牌奧運營銷策略的較量

    奧運，是體育行業的一場豪門盛宴。每一個運動品牌都想在盛宴中嘗到美食，并積極為之做充足的準備。在這場盛宴中，各運動品牌各顯神通，盡展企業的實力，希望借此提高品牌的美譽度。

    李寧：隱性的“非奧運營銷”

    2001年7月13日，北京獲得2008年奧運會舉辦權，舉國上下歡欣鼓舞，李寧人同樣為之振奮。李寧公司榮獲“中國奧委會戰略合作伙伴”稱號，成為中國奧委會最高級別贊助企業，及時搭上了2008北京奧運經濟的“早班車”。

    然而在在北京奧運贊助商招標時，李寧公司因競標價不敵阿迪達斯便失去了贊助中國體育代表團的權利，其中包括領獎服。

    但是，李寧并沒有放棄奧運這個打商機。李寧和央視體育頻道簽了為期3年的合約，要求所有出鏡記者、嘉賓、主持人都必須佩戴李寧logo。而6月3日，北京奧組委召開“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”新聞發布會，會議召開一周后李寧LOGO將部分從CCTV奧運頻道消失，不僅如此，6月10日開始特邀嘉賓等也將不需要再佩戴李寧LOGO出鏡。

    雖然是李寧為奧運頻道提供服飾的營銷計劃失敗。作為非奧運贊助商，李寧還是杠桿效應般地選擇贊助中國奪金希望最大、最吸引國人眼球的隊伍——跳水、體操、射擊、乒乓球，以及瑞典、西班牙兩國的奧運代表團，和蘇丹國家田徑隊、阿根廷國家籃球隊的比賽服裝，并有針對性地與央視體育頻道簽訂協議，該頻道所有出鏡人員必須佩戴李寧牌標志。

    然而，這一切并非高潮。當李寧本人成為本屆奧運會最后一棒火炬手，在鳥巢逆地心引力長跑一圈后點燃奧運圣火時，奧運贊助商歷年來的贊助商業規則，也已經被李寧逆轉。其本身意義、深遠印象、世界形象都已經是任何奧運贊助商都無法媲美的了。李寧個人財富也因此在8月11日飆升3000萬美元。

    安踏：決不打奧運擦邊球

    2007年8月8日，一曲澎湃激昂的搖滾音樂《wewillrockyou》在CCTV5響起，宣示著安踏在奧運營銷戰中打響了第一槍，這也是非奧運贊助商的運動品牌打出的第一條奧運廣告。安踏廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV２、CCTV3、CCTV8、湖南衛視、安徽衛視、上海東方衛視等電視媒體密集播放，同時在各大門戶網站新浪、搜狐、網易等也統一投放。一夜之間撲面而來，宣告安踏奧運戰略正式啟動。圍繞安踏《宣言篇》，安踏在其品牌網站上推出了“全明星猜想”活動，也獲得了極高的關注度。

    這一波巨大的廣告攻勢創造了中國廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時間最長、拍攝地點最多、使用的運動資源最多、投放的時間最長。
　　
    安踏品牌總監徐陽表示，安踏的奧運戰略是一個具有系統性和規劃性的工程，并非只針對15天的奧運賽期，安踏決不打奧運的擦邊球。整個系列的廣告計劃中，其重心將放在賽后對奪冠運動員的包裝上，讓運動員通過自身努力獲得成功的故事成為安踏的品牌故事。據透露，整個奧運期間，安踏的廣告投入將高達上億元。

    除了大量的廣告投放，從CBA到NBA，從籃球到排球，安踏贊助的體育賽事也全面開花，體育營銷走在國內同行的前列，丁志忠說，在選擇贊助賽事上，要體現安踏的不同發展階段和理念，安踏目前考慮的是如何綜合升級，所以盡可能多地參與賽事，讓運動品牌得到全方位的提升。在今年奧運會上，安踏是立陶宛奧運代表團運動裝備的獨家供應商。

    鴻星爾克：爭奪奧運第一金

    2007年4月，鴻星爾克與女子舉重隊正式簽約攜手。事實上，鴻星爾克其實只是中國女舉48公斤級的贊助商，并非整個女子舉重隊的贊助商。鴻星爾克就是要“押寶”第一塊金牌。如果奪冠，鴻星爾克的品牌知名度也會隨之提升。
   
    “我們希望利用這個新聞點，來增加我們的品牌知名度。要知道，13億中國人都在期待著這塊金牌。”鴻星爾克集團副總裁吳榮照坦言道。

    2008年8月9日，陳燮霞獲得女子舉重48公斤冠軍，當晚鴻星爾克全國3600家門店齊刷刷地打出了“霞舉起中國力量”的標語。吳榮照指出，受制于非奧運贊助商身份，公司暫時還不能在公開媒體上使用陳燮霞形象。但是在奧運后，陳燮霞將是公司重點包裝的對象，相關商業活動將陸續推出。

    除此之外，鴻星爾克還贊助了朝鮮代表團，“隨著朝鮮隊取得很好的成績，我們的曝光率也不低。”盡管吳榮照承認鴻星爾克在賽場上的曝光率不及李寧，但是他對集團的這一成績還是相當滿意。

    奧運會僅是短短幾天，“我們要打持久戰，而不是拘泥于2008年的勝負。我們著眼于中國體育用品市場的長遠發展。”吳榮照表示，目前鴻星爾克的計劃是在年底前將全國門店數從目前的3600提高到3800～4000家之間。而奧運之后，鴻星爾克的體育營銷還在繼續，“我們要繼續贊助足球、網球比賽。”同樣，李寧也不會止步奧運。顯然鴻星爾克與李寧之間的較量還將繼續。與此同時，距離中國體育用品企業與阿迪達斯、耐克等國際巨頭正面交鋒的時間也越來越近。

    特步 ：植于娛樂 差異化營銷

    在奧運營銷這場百米競技上，丁水波希望靠差異化營銷引起關注，“在鞋類品牌中，我們是最后進入的品牌，晚到者總要更加努力、更加出彩才行”。與其他運動品牌強調運動專業性不同，丁水波認為，特步強調的是娛樂性、生活性，“我們的目標客戶是大學生、中學生，他們有自己的娛樂偶像，因此我們就請來這樣的娛樂明星而不是運動員搞活動，發行限量版商品。”本次特步的奧運大片就邀請了4位香港的娛樂紅星來拍攝。然而在拍攝奧運大片之前，特步的奧運營銷早已啟動。冠名“特步號奧運列車”、奪得《賽場速遞》的獨家冠名權、中標“2008年奧運決賽直播貼片套裝廣告”，特步的步子邁得不小。

    特步冠名特步號奧運列車，是一列國內目前中高端級別的列車，由北京--上海來回對開。冠名活動是與中國共青團中央、中國北京奧組委、中國鐵道部三大機構共同達成一致意見而撮就成功的。2007年11月--2008年12月間，我們通過"特步Z13/14次奧運列車"，將現代奧運會的精神、奧林匹克精神、北京奧運會理念傳播到神州大地的每一個角落，讓更多的中國民眾了解奧運、參與奧運，共同營造喜迎2008年北京奧運會的濃厚氛圍。同時當滿載特步標識、京標、五環、福娃的特步號奧運列車馳騁在神州大地上的時候，特步也向人們展示著一貫的風格：做與眾不同的事！奧運列車流動的廣告，有其它戶外廣告無法比擬的優勢效果。讓運動與眾不同，讓奧運與眾不同，是特步的心愿與驕傲！

    特步還與中央電視臺簽約，巨資投放CCTV奧運會決賽套裝廣告和獨家冠名《賽場速遞》欄目，成為北京奧運會決賽期間國內體育用品企業最大的廣告商。

    贊助白俄羅斯奧運代表團。特步選擇與歐洲的白俄羅斯代表團合作，讓其在北京奧運期間一切公開場所均穿著、使用特步的運動裝備。雖然白俄羅斯的成績中等，但在藝術體操、乒乓球等觀賞性強的項目中，還是有奪牌實力，其運動員漂亮的倩影更會令觀眾難忘。

  這些措施體現了特步作為一個中國民族體育用品品牌，以實際行動、強烈的民族意識，一貫支持中國體育事業的發展和熱心參與體育賽事的深度合作，更表明特步共襄盛世，鼎力支持08北京奧運的決心。

    “配合奧運營銷，終端的建設將是銷售的重要保障。”特步已經啟動了“大店計劃”，將現有的專賣店賣場面積擴大、改造形象，并計劃將部分門店向黃金地段轉移。目前，1600平方米的奧運概念店已經面市。