從支援災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)中看企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)策略

    近些年來(lái)，公益營(yíng)銷(xiāo)在全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用越來(lái)越廣泛，成為能與大眾建立情感色彩，建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系，提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度、親和力的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式，因而得到越來(lái)越多企業(yè)的青睞，他們紛紛在各種公益事業(yè)中踴躍開(kāi)展獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象。此次汶川8級(jí)大地震的發(fā)生，造成了無(wú)數(shù)房屋倒塌，無(wú)數(shù)家庭破裂，面對(duì)如此大的災(zāi)難，眾多企業(yè)都毫不猶豫伸出支援之手。可就在我們關(guān)注他們慷慨解囊之時(shí)，卻從MSN、QQ、短信上收到這樣的信息： 

    “標(biāo)題是：外國(guó)企業(yè)漠視地震讓中國(guó)人民寒心，內(nèi)文是：大家所瞧不起的吉利車(chē)，人家老板只穿幾十塊的襯衫，但是，此次帶領(lǐng)公司捐款1000萬(wàn)。(以下所有單位均為人民幣)，比亞迪，也是剛開(kāi)始造汽車(chē)的，人家也捐了1000萬(wàn)，你所喜愛(ài)的奔馳是40萬(wàn)，廣本100萬(wàn)，廣州豐田150萬(wàn)，寶馬100萬(wàn)，并向?yàn)?zāi)區(qū)提供三臺(tái)車(chē)。你可能覺(jué)得聯(lián)想的電腦有萬(wàn)般不好，長(zhǎng)虹的電視牌子太老不洋氣，只有東芝索尼的才夠檔次，聯(lián)想的手機(jī)也不好，只有諾基來(lái)才行，海爾的洗衣機(jī)不夠靜音，西門(mén)子最好，但是：聯(lián)想捐1000萬(wàn)。長(zhǎng)虹集團(tuán)500萬(wàn)，長(zhǎng)虹員工自發(fā)捐助652萬(wàn)，長(zhǎng)虹手機(jī)170萬(wàn)，長(zhǎng)虹美菱捐大量物資，海爾1000萬(wàn)，索尼中國(guó)100萬(wàn)，西門(mén)子200萬(wàn)，東芝130萬(wàn)諾基亞暫時(shí)沒(méi)捐。據(jù)我所知,中國(guó)每臺(tái)電腦都是用英特爾或者AMD的CPU，還用了微軟的系統(tǒng)，掙了多少錢(qián)，我腦子笨，算不出來(lái)。但是他們的捐款知道。AMD100萬(wàn)，微軟100萬(wàn)，英特爾210萬(wàn)。聽(tīng)說(shuō)國(guó)人很喜歡用海飛絲,飄柔，也聽(tīng)說(shuō)生產(chǎn)這個(gè)的公司名字叫寶潔，也聽(tīng)說(shuō)同行業(yè)，他的銷(xiāo)量是第一，這些是我聽(tīng)說(shuō)的，有可能不太可信，但是，下面的數(shù)字絕對(duì)可信:寶潔捐款100萬(wàn)。也許大家不知道，所謂QFII在中國(guó)股市圈走了多少錢(qián)，我可以告訴你，這是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。但是，大家卻要記住，此次天災(zāi)到目前為止，還沒(méi)有他們捐款的身影。從賣(mài)大米起家的王永慶臺(tái)塑集團(tuán)，捐款1億人民幣，鴻海6000萬(wàn)。同一個(gè)老板的富士康集團(tuán)3000萬(wàn)，員工集資3000萬(wàn)。國(guó)內(nèi)各大銀行至少 1000萬(wàn)，各地的中國(guó)制造都在盡自己的力量援助災(zāi)區(qū)。請(qǐng)你記住，在關(guān)鍵時(shí)刻，能站出來(lái)大力救助的人永遠(yuǎn)是華人，能站出來(lái)全心幫助的企業(yè)永遠(yuǎn)是華人辦的企業(yè)。” 

    許多看過(guò)上述消息的人們不禁都會(huì)在想為什么一貫財(cái)大氣粗的跨國(guó)公司在中國(guó)人民需要真正支援之時(shí)，卻表現(xiàn)得摳摳縮縮？捐贈(zèng)表現(xiàn)行為還不如一些中小型企業(yè)？筆者是這樣看待問(wèn)題的： 

    此次災(zāi)難事件造成海內(nèi)外各界人士都在支援災(zāi)區(qū)，關(guān)于災(zāi)難事件的贊助多，報(bào)導(dǎo)少，如果商業(yè)痕跡過(guò)重，顯然會(huì)引起人們的反感和質(zhì)疑；如果企業(yè)保持一定的傳播聲音，也容易被海內(nèi)外其他支援災(zāi)區(qū)的動(dòng)態(tài)信息所淹沒(méi)。顯然，這場(chǎng)特大災(zāi)難是需要各個(gè)企業(yè)表現(xiàn)真正的公益行為，而非作秀行為，是難以借助事件達(dá)到一定商業(yè)目的的，所以從傳播宣傳的性?xún)r(jià)比角度上看，是付出多于回報(bào)的。但是，如果跨國(guó)公司對(duì)此事避而不見(jiàn)，顯然又太不合情合理，畢竟絕大多數(shù)的跨國(guó)公司是在中國(guó)地盤(pán)上用中國(guó)的資源、人力、物力，賺許許多多錢(qián)的。如果真的對(duì)此次災(zāi)難不聞不問(wèn)，便會(huì)引起民眾的憤怒，政府的刁難，等等等等，以后想在中國(guó)得到各個(gè)方面有力的支持顯然就不太容易。所以，經(jīng)過(guò)翻來(lái)覆去的掂量，跨國(guó)公司最后給出的策略是一定得支援，但不能太大方，最后只能給一點(diǎn)小錢(qián)表示安慰，但聰明的中國(guó)人可把此事看得非常透徹，大家雖然不能一下子說(shuō)出跨國(guó)公司究竟在中國(guó)賺了多少利潤(rùn)，但他們明白這肯定是一個(gè)天文數(shù)字。面對(duì)一些實(shí)力雄厚又如此小氣的跨國(guó)公司，網(wǎng)友們聯(lián)想到他們平常所強(qiáng)調(diào)的“關(guān)愛(ài)、責(zé)任、以人為本”等理念，似乎義憤填膺，所以便從論壇、MSN、QQ、短信等途徑傳播對(duì)比國(guó)內(nèi)外企業(yè)的捐助情況，鼓動(dòng)網(wǎng)友們相互轉(zhuǎn)載，號(hào)召?lài)?guó)人抵制洋品牌。這讓一個(gè)原本值得贊賞的公益行為變成了一個(gè)個(gè)負(fù)面危機(jī)行為，讓一個(gè)個(gè)跨國(guó)公司變得非常尷尬，又不得不開(kāi)始應(yīng)對(duì)危機(jī)，顯得有點(diǎn)吃力不討好。

那么，面對(duì)此次災(zāi)難的發(fā)生，我們?cè)S多跨國(guó)公司應(yīng)該如何開(kāi)展公益行為呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)： 

    一．捐助方式應(yīng)表示真誠(chéng) 

    捐贈(zèng)方式不一定需要大手筆付出，但需要表示自己的誠(chéng)心誠(chéng)意。捐贈(zèng)行為可以提供有形的資金，也可以提供無(wú)形的勞動(dòng)付出，只要對(duì)災(zāi)區(qū)表達(dá)一定的善意，對(duì)社會(huì)發(fā)展做出有力的貢獻(xiàn)，都能得到人們的理解，否則即使開(kāi)展支援活動(dòng)，仍沒(méi)有得到民眾的感激，甚至讓民眾懷疑企業(yè)的虛情假意，一切捐贈(zèng)行為就容易前功盡棄了。所以，一般捐贈(zèng)力量都需要以真誠(chéng)為前提，以實(shí)際付出為行動(dòng)，來(lái)贏取人們的好感，政府的支持。 

    二．履行企業(yè)文化理念 

    我發(fā)現(xiàn)許多許多跨國(guó)企業(yè)都把“責(zé)任、關(guān)愛(ài)”等當(dāng)成他們的企業(yè)文化理念，但如果僅把“責(zé)任、關(guān)愛(ài)”等當(dāng)成標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)，沒(méi)有真正落實(shí)到行動(dòng)中，那只能欺瞞民眾，滿足企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的虛榮感，而不能建設(shè)好企業(yè)文化的。 

    面對(duì)汶川大地震的發(fā)生，我認(rèn)為許多把“責(zé)任、關(guān)愛(ài)”等當(dāng)成企業(yè)文化理念的跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該勇敢站出來(lái)，積極履行企業(yè)文化理念，這樣才能在組織培養(yǎng)一種正確的文化觀念，促使全體員工達(dá)成一致的價(jià)值觀、態(tài)度和信念，才能對(duì)員工進(jìn)行由理念到動(dòng)作的指引，讓他們也能做到有責(zé)任，有愛(ài)心。否則，員工在進(jìn)入企業(yè)的第一天起，也把責(zé)任和關(guān)愛(ài)當(dāng)口號(hào)，做事不負(fù)責(zé)任，做人沒(méi)有愛(ài)心，那遲早會(huì)引起內(nèi)亂，是無(wú)法構(gòu)建良好企業(yè)的。 

    三．關(guān)注此次災(zāi)情，讓公益活動(dòng)變成長(zhǎng)線宣傳策略 

    公益活動(dòng)不是上市活動(dòng)，不能對(duì)大眾心智進(jìn)行猛烈的轟炸，但需要持續(xù)保持良好的企業(yè)形象，持續(xù)贏得人們的好感。 

    此次汶川地震給中國(guó)百姓造成的傷害是歷史罕見(jiàn)的，中國(guó)人民會(huì)長(zhǎng)久關(guān)注汶川地區(qū)民眾的發(fā)展，因此把支援汶川災(zāi)情當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)資助的公益事業(yè)，是很容易引起政府、媒體、大眾的關(guān)注和好感，是可以當(dāng)成長(zhǎng)線宣傳策略的。 

    四．盡量淡化商業(yè)痕跡，引導(dǎo)第三方進(jìn)行評(píng)價(jià) 

    汶川的公益活動(dòng)應(yīng)讓關(guān)注保持較低的警覺(jué)性，讓民眾容易接受企業(yè)的資訊。為了做到這一點(diǎn)，企業(yè)展現(xiàn)愛(ài)心、責(zé)任、業(yè)績(jī)、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)等都應(yīng)該盡量淡化商業(yè)痕跡，引導(dǎo)第三方進(jìn)行評(píng)價(jià)，增加大眾對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)可。 

    總體上說(shuō)，追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的天性，但利潤(rùn)就如《基業(yè)常青》一書(shū)中所說(shuō)的，就像是人體需要的氧氣、食物、水和血液一樣，這些東西不是生命的目的。但是沒(méi)有他們，就沒(méi)有生命。事實(shí)上，任何企業(yè)的成功都與社會(huì)良性生存和發(fā)展緊密相連，我們只有遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)效益的短視行為，倡導(dǎo)和諧和發(fā)展，才能與社會(huì)、政府產(chǎn)生良好的互動(dòng)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供必要的支持。