阿迪達斯全球CEO：奧運后把專賣店開到更多中國縣城

     站在阿迪達斯位于德國小鎮(zhèn)Herzogenaurach的總部門口，你會發(fā)現(xiàn)很多有趣的現(xiàn)象。 
　　在德國公司中，這可能是員工身材保持最好的一家。運動的元素，似乎無處不在——總部大樓門前有一段100米的跑道，甚至連路燈的燈罩都用阿迪經典的三道白紋來設計。
　　而在內部餐廳，一道陽光從外形酷似阿迪最新運動材料聚能天網設計的透明天花板上投射下來，映襯在足球明星卡卡的巨幅照片上。
　　執(zhí)掌這家體育品牌公司的是赫伯特·海納(Herbert Hainer)，作為阿迪達斯的全球CEO，他的工作區(qū)中懸掛在墻上的那些照片，更像是運動史的寫照。只有從一側擺放的《藍海戰(zhàn)略》等商業(yè)書籍上，才能體味到他管理者的身份。
　　就在這間別有風格的辦公室里，海納為本報詳解阿迪達斯的奧運戰(zhàn)略以及對中國體育市場的看法。
　　運動精神合約
　　《21世紀》：作為最近在北京投放廣告的主角，阿迪達斯簽約的運動員隋菲菲、胡佳等人的競技狀態(tài)并不是很好，而鄭智所在的中國足球隊再次止步世界杯。面臨這樣的困境，你怎么看待北京奧運會廣告策略？
　　海納：我首先希望這些不在競技狀態(tài)的運動員和受傷的運動員可以盡快找回他們的競技狀態(tài)，參加北京奧運會是他們職業(yè)生涯中最好的機會。
　　但是阿迪達斯簽約這些運動明星的時候，看中的不只是奪得金牌，拿了成績就不管他們了。我們簽他們是因為，他們證明了自己是世界上競技狀態(tài)最好的明星。而運動本身就充滿了各種變數(shù)，因此我們在面對這種變數(shù)的同時，阿迪達斯實際上簽署的更是一份運動精神合約。
　　《21世紀》：對于奧運會，中國觀眾可能期待的更多的是金牌。有人認為耐克贊助的隊伍或運動員奪金的實力更強，這對于你們是不是一個威脅？
　　海納：對我們來說這不是太大的問題，因為在領獎臺上奏國歌的時候，運動員身上的領獎服是阿迪達斯的。我相信這個鏡頭的時間，要比運動員身穿其他品牌服裝，去完成100米跑步的時間長得多。當然，電視和戶外廣告也都是讓我們成功的策略。穿我們的衣服登上領獎臺只是一個手段。
　　《21世紀》：能否介紹一下阿迪達斯在中國的開店擴張計劃？
　　海納：阿迪達斯到2010年將有6300家店；2008年將新開1135家零售店；銳步到2010年將從現(xiàn)在的800家增加到2200家。關于阿迪達斯品牌的開店數(shù)量分布，97%是Performance系列，3%為三葉草標志所代表的Original系列。
　　《21世紀》：收購銳步之后，阿迪達斯有什么具體措施加強在美國市場的份額？
　　海納：目前美國的經濟蕭條給我們帶來了困難。因此我們進行了重新定位，改變以往在任何超市都能買到銳步鞋子的情況。目前同一些特定的、有名氣的零售渠道進行合作，讓他們來賣銳步的鞋子。
　　《21世紀》：阿迪達斯集團2008年的財務目標是什么？
　　海納：阿迪達斯品牌希望實現(xiàn)高個位數(shù)增長，銳步品牌希望實現(xiàn)中到高個位數(shù)增長，泰勒梅-阿迪達斯高爾夫系列實現(xiàn)中個位數(shù)增長。我希望整個集團總毛利率達到47.5%-48%，集團運營毛利率至少達到9.5%，股東的凈收益至少達到15%。
　　低價策略搶占更多市場？
　　《21世紀》：目前中國CPI不斷攀升，但我聽說阿迪達斯某些產品的價格卻不升反降，這是什么原因？
　　海納：阿迪達斯的策略是，最高端的產品進入市場之后，隨著時間的推移，越來越多的中端和低端產品也將進入中國市場。
　　現(xiàn)在我們有一些產品，價格在80-90美元之間，在中國的很多城市人們是可以買得起的。許多縣級城市也開始有阿迪達斯的專賣店，這種推廣嘗試還會將價格壓低。
　　《21世紀》：阿迪達斯未來在中國的競爭策略是什么？
　　海納：第一是提高價格，但光提高價格不做其他方面的改變是遠遠不夠的。
　　第二，做更加有效的工作，改變自身供應鏈的成本，以及改善生產線。
　　第三個方面是重新開發(fā)自身已有的產品，看看是否可以把已有的產品進行改造，或者是同已有的產品重新結合一下。
　　把三種方法合在一起，就將是阿迪達斯真正的戰(zhàn)略。
　　《21世紀》：目前中國也在逐步失去勞動力成本的優(yōu)勢，我看到耐克已經把自己的部分工廠開始向東南亞轉移，阿迪達斯是否也會有類似行動？
　　海納：首先必須說明，并非阿迪達斯集團轉移自身的生產線，而是為阿迪達斯提供產品供應的公司進行了生產線的轉移。
　　但我相信，中國已經形成了具有相當經驗和能力的產能優(yōu)勢，而越南或者柬埔寨這樣的國家，還是需要很長的時間才可以趕上中國。
　　《21世紀》：中國是否還將繼續(xù)作為阿迪達斯集團最重要的制造中心？
　　海納：是的。在中國，已有264家工廠成為阿迪達斯集團的產品供應商。2007年阿迪達斯在中國的采購總量中，鞋類約占49%，達到2.01億雙。服裝為2.52億套，占總量的32%，其他配件占總量的65%。