健樂士欲挑戰(zhàn)運動鞋巨頭

    這家意大利制鞋商制造的鞋都擁有會呼吸的鞋底，現(xiàn)正在接受測試的一款跑鞋是否會讓耐克和阿迪達斯冒出一身冷汗來呢？ 
　　巴塞羅那周六的早上，兩位衣著得體的30多歲女士正在一家健樂士（Geox）專賣店里欣賞那些用萊茵石裝飾的涼鞋和露腳趾的黑色輕便舞鞋，走廊對面一位灰白頭發(fā)的老婦人正在端詳土灰色調(diào)的長靴，而一位父親正在幫助他兩個年輕的孩子試穿運動鞋。商店里林林總總風格各異的鞋的唯一共同點就是它們的鞋底——鞋底上布滿了成千上萬個小孔，只透氣不透水。
　　近年來健樂士根據(jù)不同客戶的需求設(shè)計了各種各樣會呼吸的鞋，為自己在全球培養(yǎng)了一批忠實的追隨者。現(xiàn)在，公司打算將自己的客戶范圍進一步擴展，準備進軍全球運動鞋市場。4月2日，健樂士推出了一系列新款跑鞋，根據(jù)55歲的公司董事長和創(chuàng)始人馬里奧·莫萊蒂波羅蓋托的說法，這些鞋會讓汗兮兮、臭烘烘的腳“成為過去”。
　　尋求持續(xù)的增長
　　1989年，當烈日下行走的波羅蓋托再也不能忍受自己的大汗腳時，他在自己的鞋底上扎了許多的洞，這讓他靈機一動設(shè)計了會呼吸的鞋。在努力向行業(yè)巨頭耐克和阿迪達斯灌輸這一概念卻遭到失敗后，波羅蓋托決定自己干。1995年他成立了健樂士公司，剛開始時制做童鞋，然后擴展到成人鞋和服裝。
　　波羅蓋托正在籌劃下一步的行動。去年公司銷售了2100萬雙鞋，銷售收入增長了26%，達到12億美元，利潤也增長了26%，達到1.93億美元。不過健樂士在米蘭掛牌的股票價格今年已經(jīng)下跌了27%，主要是因為投資者擔心它難以維持曾在過去5年中所保持的30%的增長率。BryanGarnier投資銀行的一位分析師彼得·法倫說：“不管健樂士在運動鞋銷售方面的局勢有多好，它還必須繼續(xù)讓它的普通街頭鞋和服裝業(yè)務(wù)也保持增長。”
　　然而，運動鞋和普通街頭鞋的差異很大。跑動中腳部的出汗量將會翻番，而且不能從普通運動鞋中散發(fā)出去。健樂士的新系列產(chǎn)品用防水的可呼吸的膜（覆蓋了整個跑鞋的鞋底，但在健樂士的其他型號上只用在前腳掌部位）替代了傳統(tǒng)的橡膠底。運動鞋的另外一個特點就是增加了額外的襯墊和一個合成纖維制造的支撐網(wǎng)，可以讓膜更加耐用。
　　“會呼吸的運動鞋“這樣的營銷口號可能會吸引到一些注意力，但是要從大品牌那里爭取客戶并不容易。據(jù)行業(yè)通訊《運動商品情報》估計，耐克和阿迪達斯兩大巨頭控制了全球?qū)⒔?0%的市場份額。兩者都擁有一大批大牌明星助陣，而且它們的客戶不僅注重舒適合腳，還堅信鞋的襯墊和必要的支撐能讓他們避免運動損傷。該行業(yè)通訊的出版商約翰·豪蘭說：“跑鞋這個品類的競爭非常激烈，各個品牌都擁有極高的消費者忠誠度。如果健樂士想高調(diào)進入這一市場，它必須強調(diào)穩(wěn)定性和空氣襯墊。”阿迪達斯現(xiàn)在也提供會呼吸的運動鞋，該公司宣稱在保證最佳運動性能的同時可以提高腳的干燥程度達20%。
　　波羅蓋托對此并不在意。健樂士將向現(xiàn)有的客戶試銷它的跑鞋，這一招在銷售普通街頭鞋和服裝時很有效。如果新產(chǎn)品系列銷售看好，他說其他運動產(chǎn)品也將會如法炮制。迄今為止，大部分針對運動鞋的創(chuàng)新都是為了提高其性能的。波羅蓋托說嶄新的健樂士技術(shù)則來自于完全不同的理念，強調(diào)舒適性要高過在競賽中取得優(yōu)勢。他說：“腳總是要呼吸的。”