提高市場增量的秘訣

　　這是一個具有普遍意義的市場操作難題，當一個產(chǎn)品在經(jīng)過了與市場的“激情碰撞”，銷量大幅增加后，必然會迎來一個銷量增長的瓶頸，這個時候，不論市場做的好壞，哪怕想持續(xù)增長一個不大的點數(shù)，都將是一件非常困難的事情。但在當前細節(jié)決定成敗的情況下，如果采取一些“滲透”市場的策略與方法，提高市場增量，也不是不可能的事情，以下是筆者的四點建議： 

　　開發(fā)空白市場。當一個銷售區(qū)域，面臨著提高單個市場也不會有太大增長幅度的時候，我們就有必要審視一下區(qū)域市場里還有沒有空白市場或者客戶。這里包含兩層意思，一是區(qū)域內(nèi)的可供開發(fā)的空白市場，二是已經(jīng)開發(fā)的區(qū)域市場，有沒有可供開發(fā)的下游分銷客戶。由于單個市場提升銷量的幅度一般不會太大，因此，要想讓整個銷售區(qū)域快速增量，作為營銷人員必須要做的一件事情，就是“掃盲”，即掃除銷售區(qū)域內(nèi)的空白市場。比如，某銷售經(jīng)理負責一個地級市場，該地級市場有九個縣，已經(jīng)開發(fā)了七個，還剩下兩個沒有開發(fā)，那么，這兩個空白市場，便是力爭拿下的增量市場。因為新的市場一旦啟動，即使鋪一遍貨，也會給區(qū)域帶來很大的銷量增長。這是讓區(qū)域市場快速增量的一個最快捷的方法。 

　　導入增量模式。如果說該銷售區(qū)域已經(jīng)實現(xiàn)了“全覆蓋”，所有的縣級市場都已經(jīng)開發(fā)殆盡，那么，增量的方法就是導入新的增量模式。比如，深度分銷或者通路精耕。所謂深度分銷，或者通路精耕，就是實現(xiàn)渠道扁平化，轉移營銷工作重心，原來是圍繞著經(jīng)銷商“轉”，現(xiàn)在要協(xié)助經(jīng)銷商，盯著“分銷商”轉，直接掌控終端。因此，需要企業(yè)大力扶持有分銷能力和服務下游渠道意識的分銷商，需要廠商進一步明確彼此角色與功能定位，比如，廠方人員負責終端開發(fā)、終端理貨、客情維護等，經(jīng)銷商、分銷商負責產(chǎn)品配送、貨款回收，終端商負責產(chǎn)品推介、促銷執(zhí)行等等，明確各自的分工，專業(yè)人做專業(yè)事，渠道價值鏈才能有序有效傳遞，才能為銷量增長奠定堅實的基礎。 

　　覆蓋新的網(wǎng)點。提高市場增量的第三個手段，就是覆蓋新的網(wǎng)點。這里面包含兩層含義：一是開發(fā)新出現(xiàn)的銷售網(wǎng)點，比如，新創(chuàng)立的零售店或者其他能夠銷售本產(chǎn)品的新的渠道業(yè)態(tài)，諸如商務會所等，二是原來未占領的銷售網(wǎng)點。比如，競爭對手的銷售渠道，偏遠地區(qū)的零售網(wǎng)點等。對于第一點，我們要學會動態(tài)地去看銷售渠道，“長江后浪推前浪”，每年都會有一些經(jīng)營不景氣的老網(wǎng)點關掉，同時，也會有一些新的銷售網(wǎng)點“雨后春筍”般的涌現(xiàn)，這些新網(wǎng)點，就是我們要攻占的對象，也是增量的保障。對于第二點，競爭對手的銷售網(wǎng)點，就要想方設法，比如，通過給予贈品，大的分銷網(wǎng)點給予銷售區(qū)域，零風險經(jīng)營等等方式，吸納他們銷售公司產(chǎn)品，直接促進產(chǎn)品銷量的增長。對于偏遠地區(qū)的未覆蓋的銷售網(wǎng)點，可以通過劃定合理銷售區(qū)域與路線等方式，將“觸角”延伸過去，有時說不定還會有新的奇跡出現(xiàn)。比如，某酒企為了增加市場銷量，決定實施“地毯式”覆蓋方法，將原來距離城區(qū)70公里左右的偏遠農(nóng)村一些集市商店、雜貨店及鄉(xiāng)村攤點開發(fā)了出來，意想不到的是，原來以為銷量會很小，可實際上每次鋪貨，都凱旋而歸。原來，由于地處偏僻，很多廠商出于成本考慮，都不愿意去那里送貨，這里成了“利基”銷售區(qū)域，因此，找到這片“藍海”后，該公司產(chǎn)品銷量增長不少。 

　　提高單店銷量。在實現(xiàn)了網(wǎng)點幾乎無縫隙覆蓋后，要想讓市場大幅增量，我們就要在提高單產(chǎn)上下功夫了。在經(jīng)濟學當中，有個80/20法則，即80%的銷量，來自于20%的大客戶。我們要想提高單店銷量，就必須要緊緊抓住這些大客戶。這里仍然包括兩層意思：一是根據(jù)客戶銷量，自然形成的A、B、C類客戶，即核心客戶、重點客戶、一般客戶。二是B、C類客戶，經(jīng)過自身努力與企業(yè)扶持，可能向A類客戶轉化的概率。對于既定的A、B、C類客戶，作為企業(yè)一定要資源聚焦，重點客戶重點投放，“好鋼用到刀刃上”，切忌不可平均用力，“吃大鍋飯”，而講究投入產(chǎn)出比。同時，對于第二類客戶，也要根據(jù)其自身潛力、配合意愿、分銷能力等，予以重點支持與培養(yǎng)，保持A、B、C類客戶的動態(tài)平衡與優(yōu)勝劣汰。對于客戶來講，提高單店銷量要做好如下工作：一、終端鋪貨，要盡可能地把所有能鋪上的網(wǎng)點都鋪到。二、產(chǎn)品陳列與終端生動化。現(xiàn)在是視覺經(jīng)濟，要通過終端生動化，讓產(chǎn)品能夠脫穎而出，能夠“易看、易選、易拿”，增加更多的售賣機會。三、促銷推廣。要通過新穎別致，與眾不同的促銷方式，與客戶進行溝通，刺激消費者購買產(chǎn)品。比如，某酒企通過“喝酒中金佛”活動，只要開瓶，就有機會中“開光”的金佛，吸引了很多消費者進行嘗試，銷量增長水到渠成。 

　　推廣新的產(chǎn)品。拋開價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的因素，作為企業(yè)銷量增長的另一個途徑就是推廣新的產(chǎn)品，在企業(yè)的市場銷售趨于平淡時，通過上市新產(chǎn)品，可以讓平穩(wěn)的市場“激越”起來，甚至可以激活“休克”的市場。由于老市場、老產(chǎn)品，產(chǎn)品透明、價格透明、利潤透明等等，而難以激發(fā)起各類渠道商們推廣的積極性，而通過在老市場推廣新的產(chǎn)品，可以增加新的增量點，渠道可以增加新的利潤點，可謂是“共贏”的事情。因此，通過上馬新的產(chǎn)品，尤其是差異化的新產(chǎn)品，可以讓市場“煥發(fā)青春”，可以迎來新的銷售高潮。比如，某啤酒企業(yè)，在推出了一款新果啤產(chǎn)品后，由于這款產(chǎn)品介于啤酒和飲料之間，屬于邊緣化的產(chǎn)品，擴大了消費群，讓原本不能喝啤酒的老人、孩子、出租車司機等，也能進行消費了，加上口感比較好，因此，快速擴大了市場份額，銷售量有了較大幅度的增長。　　 

　　總之，區(qū)域市場提高增量，需要考慮新的突破點，在擯棄傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之后，作為企業(yè)，完全可以從新產(chǎn)品導入、新市場開發(fā)、加大網(wǎng)點覆蓋密度、提升單店銷量等方面，多管齊下，通過尋找“市場縫隙點”，不斷“蠶食”和“滲透”市場，擠兌競爭對手，最終達到提高市場增量的目的。