奢侈品在中國的營銷良策

 近幾年，中國的時尚產業開始熱了起來，越來越多的奢侈品企業開始對中國市場躍躍欲試，而很多研究機構也紛紛發表報告，論證中國將在不久的將來就會成為最大的奢侈品市場。而這其中，“時尚”是最為核心的詞語。時尚與時下的事物相關，并告訴人們能引領生活發展的趨勢，因此如果能夠把握中國消費者的時尚特征，就能夠在最短的時間內滿足消費者對流行的需要，并能帶來具有非常大影響的購買力，因此時尚不僅僅跟時尚產業有關，和消費者生活中的很多消費都有關。這樣一來，時尚就有了營銷的意義，當營銷注入時尚元素的時候，便擁有了更多的文化含量和藝術氛圍，也就意味著能在消費者的頭腦中留下更深的烙印。時尚價值是消費者追求的基本價值之一，尤其是中國市場當前時期，把握時尚的規律，深挖時尚之源，發展時尚的市場策略，將為中國企業帶來空前機遇和創新空間。 

    策略一、不斷創造時尚概念 

    “VOGUE中國時尚指數”顯示，2006年中國時尚指數總體得分為65.3分，這說明中國公眾已經開始積極追求生活的品位和精神價值；而按照時尚指數各一級指標的表現，中國公眾追求時尚的意愿較為強烈，自我時尚帶來的滿足感較強，但是對時尚的認知程度、認同程度一般，時尚消費參與度還較低，目前中國的時尚還處于追求向往階段。 

    由此可以看到中國消費浪潮中的“時尚”元素，國人對時尚的向往、追逐和激情，不但遠遠超越了長期封閉壓抑的計劃經濟時代，甚至超過了國外成熟市場。中國消費者追求時尚的高愿望會導致他們對于時尚的資訊、時尚的概念和時尚的風格的辨別力較弱，一方面意味著企業在營銷中注入新的時尚元素，以及在產品創新中融入時尚概念，就能得到消費者的青睞，特別對于服裝、IT數碼、汽車等產品，在外觀以及一些產品的細節上加入時尚元素就能帶來新的市場，比如奇瑞QQ，愛國者的MP3，都是吻合中國消費者時尚心理的產品；第二個方面，企業在品牌元素中，需要隨時把握消費者的需求融入新的品牌活力元素，在中國市場，一成不變只能讓企業與消費者產生距離，因為他們渴望在自己的生活中享受更多的時尚元素，這樣會讓他們覺得物超所值，例如近兩年興起的老字號王老吉，就以“怕上火喝王老吉”的概念，不僅創造了新的時尚，同時也讓這個百年的老品牌產生了新的活力，國際的很多品牌，例如可口可樂，寶潔等公司都會適時對品牌進行調整，以應對人們的時尚心理的變化；第三個方面，中國消費者由于對時尚缺乏深層的理解和認知，因此在營銷中通過在終端對消費者進行輔導，通過廣告、促銷等方式對新的產品概念進行引導，很快他們就會接受。 

    策略二、充分整合時尚平臺傳播品牌 

    “VOGUE中國時尚指數”中發現，中國公眾對時尚資訊的關注度較高，得分為73.0分，從中國公眾對時尚資訊的關注程度來看，中國公眾對時尚有較強的關注與追求，對各種形式的時尚資訊關注度都較高，其中對電視時尚節目和報紙時尚報道的關注度最高。有趣的是，在本次調研中，很多消費者都將當前流行的娛樂節目比如“超級女生”、“夢想中國”等節目看成是時尚專題節目，盡管這些節目并不是傳播時尚資訊的，但是他們對這樣的娛樂互動節目的關注度較高，這也不難理解目前各個地方的電視臺都開始做這樣的節目，而且都有不錯的效果，如果一個企業的品牌和這些節目建立了關聯，中國公眾就會認為是時尚的，從而為了滿足自己的心理預期而去選擇這些時尚的產品。 

    時尚的流行是一個擴散的過程，因此，時尚營銷中的重要一環是如何通過傳播推波助瀾，形成潮流和時尚。作為時尚營銷，需要充分整合時尚傳播平臺，比如在一些新銳的電視節目中采用置入式營銷，或者冠名贊助的方式，比單純的廣告對于消費者來說有說服力，蒙牛、紐曼、百事可樂等品牌都利用當前流行的新銳電視娛樂節目賺取了非常大的品牌收益。另外，由于中國消費者了解時尚資訊的多元性，因此充分整合網絡、報紙等平臺來整合時尚營銷傳播也非常有價值。 

    策略三、主打“有錢”群體和“有閑”群體 

    據我們追夢營銷的專家對中國城市中的10個職業群體的時尚指數進行測算。結果顯示，排前兩位的依次是企業高管和專職太太，其次是自由職業者、普通公務員和白領。科教文衛工作人員、政府管理人員和藍領的時尚指數相對較低。企業高管具有雄厚的經濟實力，有較高的時尚消費能力，因此成為時尚的先鋒；而專職太太的標準是指個人無收入，但家庭月收入在1萬元以上的人群，她們衣食無憂、較為有閑的狀態讓她們有時間和實力追求時尚。政府管理人員和科教文衛工作人員受職業影響較大，對時尚的敏感度相對較低。 

    不同群體的時尚指數的特點提示，時尚營銷要找到最高端的引領群體，才能實現最好的傳播，就如社會學家齊美爾所說，時尚往往發源于社會較高階層，然后漸漸成為較低階層的參照，而一旦完成了這種過渡，較高階層就會放棄這種舊時尚，創造或采納新的時尚，從而繼續保持在消費形式上與較低階層的區別和距離。目前來看，引領中國的時尚最有實力的群體是企業高管和專職太太，一個是“有錢”的群體，另外一個是“有閑”群體，企業在開展時尚營銷時，需要將這兩個群體作為主打群體，得到他們的接受，就可以實現在其他群體里迅速的傳播，特別是作為“有閑”群體的這些專職太太，不僅經濟實力強，而且她們非常愿意充當意見領袖，只要自己消費了，就會動員周圍的朋友一起消費，因此，她們是時尚產品營銷不可忽視的強大群體，國外很多品牌面向高檔社區的營銷活動都是針對這些“闊太太”而進行的。

 策略四、男女區別對待，“互補”營銷 

    自古以來，時尚似乎都是女性的專利，女性愛逛商場，愛打扮自己的特點讓女性成為了時尚的主力，而2006年VOGUE中國時尚指數也再次證明了這一點。數據顯示，2006年中國女性時尚指數總分為67.8分，高于男性時尚指數63.0分，從具體的指標來看，中國女性在時尚認知、認同、追求、參與和滿足五個指標的得分均高于男性。女性因為自然的時尚天性，在時尚產品的營銷中，可以充當最好的產品宣傳員，以及新產品的嘗試群體。 

    當然，男性時尚指數比女性低，并不意味著男性就不是主要的消費群體，而是男性與女性在時尚追求上存在，比如男性消費的都是“大件產品”，男性群體對凸顯個性、身份、實力和力量的汽車、IT數碼和運動健身領域的關注度高于女性，而女性則對一些和外在形象相關的服裝服飾、化妝品、美容美體、發型等領域的關注度遠遠高于男性。這種男性女性關注的差異點提醒企業，一些包含有機械、技術的概念的產品訴求需要重點針對男性訴求，而要突出外觀的產品則需要重點對女性訴求，實現“互補”營銷。 

    策略五、從服飾變化中找尋產品創新概念 

    在所有與時尚相關的產品中，服裝是變化最快的，因此很多產品的流行趨勢都緊跟服裝潮流，而在中國，這一點顯得更加突出。調查顯示，在表征時尚的維度上，服裝服飾還是首當其沖的，77.4%的公眾認為一個人是否時尚主要表現在服裝飾物上，因此，從目前看來，當代中國人判斷時尚的主要依據還是與人的外表打扮密切相關的，一個人是否時尚，完全從穿著打扮的“第一印象”中來判斷。在當前生活節奏快速的時代，中國消費者缺少時間來互相交流和探討一個人的時尚意識和思想內容。因此，服裝的流行風格很大程度上代表著時尚的潮流趨勢，而基于服裝風格的產品創新也將受到消費者的歡迎。比如諾基亞名噪一時的翻蓋機7200，外殼采用了皮革的設計，頗受消費者的喜愛，而其絕色傾城系列中通過加入服裝元素，使得手機平添了幾分古典氣息，華碩最新11.1寸的S6皮革限量版筆記本電腦，也同樣因為借助了服裝元素而顯得非常新穎別致。 

    從時尚的特點上看，過去傳統的按照行業為中心的產品創新策略目前正在遭遇挑戰，手機不再像手機，加入了電腦的功能就可以賣更好的價錢，而電腦不再像電腦，具備了娛樂的功能就帶給消費者不同的體驗，汽車的儀表更像一款精致的手表，讓消費者立即覺得與眾不同。而注入了流行的服裝元素，汽車、IT數碼產品、家電產品的設計就多了時尚的魅力。一個產品要想贏得經典，對于服裝的設計元素、潮流趨勢的跟隨和借鑒是非常有意義的，這也吻合中國消費者的注重“外觀”的心理。 

    策略六、創建體現身份與面子的象征符號 

    由于中國消費者常常從表面來看一個人是否時尚，因此時尚符號成為了消費領域中人群之間相互確認時尚與否的一個重要標志。調查顯示，在時尚消費的支出領域，服裝是各群體關注度最高的領域，而隨著收入的增加，標志性的時尚消費領域就會增加，比如在家庭月總收入與時尚消費支出比例的關系分出的九類消費群體中，高收入高支出的群體花在珠寶、手表消費上的錢遠遠高于其他群體，究其原因，主要在于珠寶和手表最能夠在公共場合突出一個人的身份和地位，而這些也往往成為區分階層的標志性符號。 

    時尚地位和身份的標志性消費帶來的啟示是，時尚的營銷一定要創造符號，不管產品面對的是什么樣的目標群體，讓產品和品牌成為某個群體的標志性符號，讓大家可以通過一個人是否擁有這個符號而進行群體的認同和區分，這就達到了時尚營銷的較高境界，就好像一個人使用香奈兒香水所體現出來的奢華感，以及使用“動感地帶M-Zone”展現“我的地盤我做主”年輕、獨立自主的感覺，以及“星巴克”和“宜家家居”是代表小資的符號一樣