奧運(yùn)營(yíng)銷：阿迪達(dá)斯與耐克奧運(yùn)風(fēng)云對(duì)決的意義

　體育用品市場(chǎng)兩大巨頭耐克和阿迪達(dá)斯是老對(duì)手，在奧運(yùn)賽場(chǎng)上也不例外。耐克"押寶式"贊助部分有可能成為熱門的明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，要求代言人或代言隊(duì)在比賽時(shí)穿耐克運(yùn)動(dòng)服，以期隨著代言人或代言隊(duì)的奪冠而一同閃亮。而阿迪達(dá)斯則獲得了讓任何奪冠隊(duì)伍在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上只穿阿迪服裝的權(quán)益。這樣的爭(zhēng)奪對(duì)于品牌提升和競(jìng)爭(zhēng)，是否還有意義？這是目前一個(gè)被人們廣泛爭(zhēng)論的話題。

 

　　其實(shí)，從“地球上最大的盛會(huì)”、“盈利能力最強(qiáng)的盛會(huì)”、到“21世紀(jì)最成功的商業(yè)體育賽事”的評(píng)價(jià)中我們很清楚地看到，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)極為稀缺的資源，是獨(dú)一無二全球矚目的綜合性體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)。而且與一般賽事就比賽論不賽不同，奧運(yùn)會(huì)同時(shí)超越了運(yùn)動(dòng)本身，它又上升到精神和文化層面，是對(duì)“和平、友誼、人文、進(jìn)步”等元素的一種張揚(yáng)和傳承，有了拓展和發(fā)揚(yáng)光大的根基，因此才吸引了眾多商家不惜代價(jià)趨之若鶩，因此才吸引了眾多商家不惜代價(jià)趨之若鶩,因?yàn)橹挥袏W運(yùn)會(huì)才是最佳的企業(yè)形象塑造和品牌推廣的平臺(tái)。再加之國(guó)際奧組委對(duì)贊助商的嚴(yán)格保護(hù)和寧缺勿濫的資源稀缺性，更顯得奧運(yùn)平臺(tái)的彌足珍貴。同時(shí)，商家的介入和傳播，更反過來進(jìn)一步推動(dòng)和擴(kuò)張了奧運(yùn)魅力的噴發(fā)和輻射。

 

　　我們知道，商業(yè)社會(huì)中唯一不變的就是競(jìng)爭(zhēng)，這是任何一家企業(yè)都逃避不了的。與其被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)不如主動(dòng)出擊以獲取主動(dòng)權(quán)。這也就是為什么麥當(dāng)勞要與肯德基寸步不離貼身肉搏的原因所在，可口可樂與百事可樂也同樣秉持這樣的競(jìng)爭(zhēng)理念。競(jìng)爭(zhēng)不是要制對(duì)手于死地，而是培養(yǎng)自己的生存和應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，并最大程度地挖掘和激發(fā)企業(yè)發(fā)展的潛能。像globrand.com北京奧運(yùn)會(huì)贊助商阿迪達(dá)斯與非贊助商耐克這對(duì)老冤家一樣，正因?yàn)樗鼈兊倪@種企業(yè)巨頭間的風(fēng)云對(duì)決，才有了這兩家運(yùn)動(dòng)型企業(yè)席卷全球市場(chǎng)越做越大的碩果。

 

　　它們之間唯一的區(qū)別，就是因?yàn)橘澲痰纳矸輲煶鲇忻⒌线_(dá)斯采取了正面進(jìn)攻的方式以獲取市場(chǎng)，而耐克則采取了側(cè)面包抄攻其不備之處，只要遵守奧運(yùn)游戲規(guī)則，不侵犯、不越位，在合理的范圍內(nèi)，也同樣可以把奧運(yùn)的無形資源充分盤活，為其所用，因?yàn)檎l能夠極限地依附奧運(yùn)會(huì)，誰才有可能延續(xù)或者成為全球品牌的原動(dòng)力和票房的保障。這是一場(chǎng)商界的奧運(yùn)競(jìng)技，阿迪達(dá)斯和耐克的目的都是一樣，就是最大限度地拓展全球市場(chǎng)尤其是中國(guó)等新興國(guó)家的市場(chǎng)，而絕不僅僅是為了擊敗對(duì)方。

 

　　“人借火勢(shì)，火借風(fēng)威”，正因?yàn)橛辛藠W運(yùn)盛會(huì)的捆綁和比附，才有了阿迪達(dá)斯與耐克之間的這種極限對(duì)決和演繹的平臺(tái)，從而更進(jìn)一步充分將各企業(yè)自身的資源和潛力徹底地釋放出來，否則離開了奧運(yùn)是不可能的，至少無法達(dá)到這種效果，只有而且僅有奧運(yùn)才能提供這樣的商業(yè)借勢(shì)的平臺(tái)。因此，只要奧運(yùn)會(huì)繼續(xù)辦下去，這種贊助商和非贊助商的顯性或隱性的博弈就會(huì)持續(xù)下去，這也是奧運(yùn)會(huì)的魅力所在。不用擔(dān)心奧運(yùn)會(huì)的贊助商還有沒有價(jià)值，對(duì)誰應(yīng)該保護(hù)還是對(duì)誰造成了傷害的問題。尤其在中國(guó)這個(gè)擁有巨大市場(chǎng)成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，無論阿迪還是耐克都不會(huì)輕易放過。只是希望以后參與奧運(yùn)會(huì)對(duì)決如同中國(guó)的體育代表團(tuán)一樣，無論是贊助商還是非贊助商，都更多地出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的面孔和聲音。